近年來，中國家紡行業隨著我國相關經濟政策的落實，內需市場對家紡產業的拉動作用將不斷增強，同時，全球經濟的進一步復蘇也給中國家紡行業帶來了全新的發展機遇。特別是在國內房地產市場發展迅速，居民住房條件改善、生活水平提升、城市化進程加速和消費觀念不斷變化與升級等背景下，家紡行業將保持較快發展，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。未來幾年，中國家紡市場預計將凈增加2000-3000億元的消費市場。行業領先企業將獲得市場總量擴大以及份額提升的雙重機遇。

然而，面對如此利好的市場發展空間，行業企業如何沖破藩籬，實現差異化的定位發展，打造真正屬于自己的品牌風格與特色，擺脫同質化、大眾化的跟風桎梏。如何在自己的優勢領域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競爭模式，合理規避行業內部慣性的規模戰、價格戰、消耗戰等惡性競爭。建立從競爭趨優轉向競爭求異，從關注對手帶來的模仿、同質化競爭，轉入關注消費者，實現創新突變的差異化競爭思維，即與其更好，不如不同。這無疑是中小企業家紡品牌百花齊放的春天，亦是一線品牌強勢發展的春天。

以下是記者采訪當前引領“中國輕時尚家紡”方向標的知名家紡品牌——湖南省晚安家紡股份有限公司總經理徐茂清先生(以下簡稱：徐總)的全過程。

記者：徐總，你好!據了解晚安家紡已是經營了十多年的家紡品牌，你為什么會想到帶領家紡品牌進行轉型升級，在家紡行業中細分“輕時尚家紡”這一領域，并建立長期的發展戰略?

徐總： 2016年7月，我接到晚安集團公司任命，讓我負責經營晚安家紡時，我還不是這個行業的業內人士，之前在晚安集團有過近兩年的家居管理經驗，再之前的話，主要從業經歷是在目前國內知名的管理軟件公司，任湖南區的總經理。接管晚安家紡后，我對目前家紡行業中的幾家上市企業進行了全面分析和研究，他們應是目前行業的老大，無論是從規模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面來說，我們晚安家紡跟他們比都存在著差距。既然我們要發展，又不能與他們比優勢，那我們如何去挖崛自身的特點，避開同行的優勢資源，尋找自己的品牌定位，這是我想得最多的，我更多的是以跨界的思維，從第三方的角度來審視這個行業。通過對行業老大們以及其他品牌的分析，我發現一個問題，也就是各品牌從產品風格來說，除了個別品牌有比較明顯的品牌烙印外，市場上各品牌無論大小，從產品材質、風格、營銷方式等來講，都同質化非常嚴重，如果去掉品牌名稱，很難分清該些產品歸屬哪個品牌，也就是說不能從產品風格上形成品牌區格，占領消費者心智。

另一個方面，從消費市場趨勢分析，消費升級意味者消費者的升級，城鎮化推動中國中產階級崛起，中產階級將成為未來中國主力消費人群。據《經濟學人》預計，到2020年，中國中產階級人口將超過4.7億，中國城市私人消費預計將從目前的32000億美元增長至56000億美元，中產階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%，而未來的8090后將是新中產階級的主力軍。

第三個方面，從消費者需求分析，未來的8090后，我們基本可以了解到其消費狀態，對于主流產品不會太多的從價格方面考慮，購買商品更多的只會考慮品質和個性，目的是為了契合他們的生活方式，也就是說他們在選擇商品時，更多的會從原來的材料、材質導向轉為以風格為導向，滿足個性化、風格化需求。

基于上述原因，并結合我們晚安家紡的實際情況，我就晚安家紡未來的發展，制定了 “輕時尚家紡” 的品牌定位和發展戰略，早在2016年11月召開的“2017年春夏新品發布會”上，就第一次對外界進行了詳細發布。

記者：徐總，你能就“輕時尚家紡”作一個詮釋嗎?輕時尚家紡的內涵是什么?

徐總：好的。首先，輕時尚代表著一種文化。沒有內涵的時尚不能被稱之為真正的時尚，輕時尚的元素包括：年輕、簡單、淡雅、精致、低碳環保等，只有將這些元素完美融合才是真正的輕時尚。輕時尚代表著一種生活方式，即簡約卻不簡單、理想卻不虛榮的生活方式。同時，輕時尚同時也代表著一種哲學，一種極簡精致的生活哲學。當然我們講的輕時尚，有別于輕奢、奢侈等，也不僅僅指簡單，而是倡導大家更嚴謹的對待工作，更加細致的對待生活。

我們定位的“輕時尚家紡”，實際就要倡導一種“輕松舒適、時尚生活”的居家方式，表達一種在當代紛繁、復雜、浮躁、喧嘩的城市生活中，追求輕松、舒適、自由、簡單而又不失時尚的都市生活。為25-40歲的都市人群提供時尚而不夸張、個性而不異類、簡單而不失簡約、簡約而不失自我的居家生活理念。簡單講就是：“輕松舒適、時尚生活”。

(晚安家紡終端形象門頭展示)

記者：原來，輕時尚家紡是要引導人們追求一種“輕松舒適、時尚生活”的方式和理念，我理解的對吧?那么，徐總，你是怎樣在策略上將“輕時尚家紡”這個戰略運用到你的品牌升級中去的呢?

徐總：你理解的很對!至于我是以什么樣的策略去運用，簡單講就是從三個維度九個方面進行的，在公司運營方面：輕資產、重整合;輕管理、重經營;輕規模、重效益。在產品方面：輕花型、重風格;輕工藝、重品質;輕款式、重迭代。在終端方面：輕硬裝、重軟裝;輕庫存、重周轉;輕壓貨、重服務。

記者：概括的很精練啊，我想“輕”與“重”的把握應是這一戰略推進的關鍵，富有深遠的運營內涵。徐總，你首先講過同行產品風格同質化嚴重，形象的說如果去掉品牌名稱，基本上分不清該歸屬于哪個品牌，那么你是如何去區格和研發你的“輕時尚家紡”產品風格的呢?

徐總：我想從三個方面來講。

一方面，我們是緊緊抓住“輕時尚”不偏題。在色彩選擇上，輕時尚家紡拋棄艷麗復雜的色彩，選擇輕快單一的有彩色而簡約的素色色系，整體色彩搭配簡單明快。在款式設計上，去掉復雜的樣式，沒有過多的裝飾物，款式在簡潔中變得輕快，造型簡單、大方，線條簡潔、柔和、流暢，注重細節，以舒適為設計的首要出發點。在面料材質方面，選擇純樸的環保素材和質料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡紗、針織紗等面料。

(晚安家紡輕時尚系列產品展示)

另一方面，也是目前同行忽視的，前面我講過，我在集團有過近兩年家居工作經歷，對家居家裝風格有過研究，我們在產品研發時，主要從目前主流的家裝風格出發，研究與之匹配的家紡產品風格，為消費者購物選擇帶來便利性與指導性，這樣既提高了消費者的認同感，也提高了公司品牌與其他品牌的識別度。即他無我有，他有我精。

再一方面，升級了與產品風格匹配的終端店務形象。以“黑、白、灰”為店務主色系，提高店務形象在消費者心目中的辨識度，同時店務形象與產品風格相融相襯，互為一體。

目前，通過材質、產品風格、店務形象這幾個方面的轉型升級，基本形成了“晚安家紡輕時尚”的品牌風格，為公司品牌占領消費者心智打下了品牌烙印。

(晚安家紡2.0終端部分細節展示)

記者：徐總，我非常認同你的觀點，特別你說到從家裝風格的角度研發家紡產品，提升兩者的相融與匹配性，那消費者進店后，只要了解其家裝風格后，就能在相應陳列區找到想要的產品?還給門店銷售帶來便利?

徐總：是的。目前，生活中主要流行的家裝風格有：新中式風、現代輕奢風、簡美風、簡歐風、北歐風、時尚休閑等家裝風格，那么我們也就相應的研發了這五種主流家紡產品風格，加上中式婚慶、時尚婚慶、兒童系列、芯類共八大產品系列，再融入輕時尚的設計風格，構成了我們晚安家紡“輕時尚”的主要產品系列。同時，我們在終端店務陳列時，按照產品風格進行分區域、分系列陳列展示。正如你說的消費者進店后，根據家裝風格就可自由選擇所需的產品了。

(晚安家紡2.0終端情景產品展示)

記者：徐總，咱們晚安家紡，自轉型升級以來，也就是“輕時尚家紡”戰略推進以來，公司發展情況如何?

徐總：總體來說是發展很好。通過轉型升級，在家紡行業這個競爭激勵的“藍海”市場，我們通過細分領域，做差異化的品牌定位，創造性的推出“輕時尚家紡”品牌，得到了消費者與廣大經銷商朋友的大力支持與認可。目前轉型升級的經銷商渠道，從門店銷售、盈利能力、進店率、復購率、客單價等方面與以前比那是天壤之別，公司這一年多來的銷售業績也是直線上升。下一步，我們正忙于渠道經銷商的店面整改與升級，將“輕時尚家紡”的品牌戰略推向縱深發展。

記者：徐總，雖然你進入家紡行業的時間不長(不介意吧)，也許正是源于你的跨界思維，你對行業了解不僅深刻更是有自己的獨得見解，你對目前整個家紡行業未來的發展有什么好的建議?

徐總：確切的講，對家紡行業來說，我還是個新人，建議談不上，根據我的理解，我想說的是：面對當前利好的市場發展空間，行業企業如何沖破藩籬，實現差異化定位發展，打造真正屬于自己的品牌風格與特色，擺脫同質化、大眾化的跟風發展桎梏。如何在自己的優勢領域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競爭模式，合理規避行業內部慣性的規模戰、價格戰、消耗戰等惡性競爭。建立從競爭趨優轉向競爭求異，從關注對手帶來的模仿、同質化競爭，轉入關注消費者，實現創新突變的差異化競爭思維。即與其更好，不如不同。總的說來，品牌家紡要想不在行業浪潮中被吞噬，就要善于變化機制，在改變中提升，走自己的差異化，而不是一味的跟風前行。“變則通”，一直守舊而沒有變化是不行的!只有依照市場變化來改變才能立于不敗之地!

記者：徐總，很感謝你百忙之中抽出時間接受我的采訪，最后你對咱們晚安家紡未來的發展，有什么寄望?

徐總：非常感謝你給我今天這么個機會。說到晚安家紡的未來，我想說的是，晚安家紡目前在行業里來說，與其他一線品牌相比，還存在著一定的差距，暫不能在這片大海中，驚濤駭浪!但我們一定有信心將自己打造成一艘豪華的行業快艇或是沖鋒號，將“中國輕時尚家紡”的品牌戰略全力推進下去，成為“中國輕時尚家紡領導者”!