湖南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清

晚安家紡終端形象門頭

晚安家紡2.0終端部分細節(jié)

晚安家紡2.0終端情景產品展示

去“重”就“輕”的產品設計

近年來，中國家紡行業(yè)隨著我國相關經(jīng)濟政策的落實，內需市場對家紡產業(yè)的拉動作用將不斷增強，同時，全球經(jīng)濟的進一步復蘇也給中國家紡行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇。特別是在國內房地產市場發(fā)展迅速，居民住房條件改善、生活水平提升、城市化進程加速和消費觀念不斷變化與升級等背景下，家紡行業(yè)將保持較快發(fā)展，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來。未來幾年，中國家紡市場預計將凈增加2000-3000億元的消費市場。行業(yè)領先企業(yè)將獲得市場總量擴大以及份額提升的雙重機遇。

然而，面對如此利好的市場發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實現(xiàn)差異化的定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風格與特色，擺脫同質化、大眾化的跟風桎梏。如何在自己的優(yōu)勢領域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競爭模式，合理規(guī)避行業(yè)內部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競爭。建立從競爭趨優(yōu)轉向競爭求異，從關注對手帶來的模仿、同質化競爭，轉入關注消費者，實現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競爭思維，即與其更好，不如不同。這無疑是中小企業(yè)家紡品牌百花齊放的春天，亦是一線品牌強勢發(fā)展的春天。

深耕家紡 專注輕時尚家紡細分領域

“2016年7月，我接到晚安集團公司任命，讓我負責經(jīng)營晚安家紡時，我還不是這個行業(yè)的業(yè)內人士，之前在晚安集團有過近兩年的家居管理經(jīng)驗，再之前的話，主要從業(yè)經(jīng)歷是在目前國內知名的管理軟件公司，任湖南區(qū)的總經(jīng)理。接管晚安家紡后，我對目前家紡行業(yè)中的幾家上市企業(yè)進行了全面分析和研究，無論是從規(guī)模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面來說，我們晚安家紡跟他們比都存在著差距。”湖南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清表示，如何做到既求發(fā)展又要找到自己的優(yōu)勢，唯有避開同行的優(yōu)勢資源，尋找自己的品牌定位，更多的是以跨界的思維，從第三方的角度來審視這個行業(yè)。通過對行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)除了個別品牌有比較明顯的品牌烙印外，市場上各品牌無論大小，從產品材質、風格、營銷方式等來講，都同質化非常嚴重，如果去掉品牌名稱，很難分清該些產品歸屬哪個品牌，也就是說不能從產品風格上形成品牌區(qū)格，占領消費者心智。

另一方面，消費升級，城鎮(zhèn)化推動中國中產階級崛起，據(jù)《經(jīng)濟學人》預計，到2020年，中國中產階級人口將超過4.7億，中國城市私人消費預計將從目前的32000億美元增長至56000億美元，中產階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%，而未來的80后、90后將是新中產階級的主力軍。

“從消費者需求分析，未來的8090后，我們基本可以了解到其消費狀態(tài)，對于主流產品不會太多的從價格方面考慮，購買商品更多的只會考慮品質和個性”徐茂清認為，這部分年輕化的消費人群在選擇商品時，更多的會從原來的材料、材質導向轉為以風格為導向，滿足個性化、風格化需求。

同時結合晚安家紡的實際情況，制定了“輕時尚家紡” 的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，早在2016年11月召開的“2017年春夏新品發(fā)布會”上，就第一次對外界進行了詳細發(fā)布。

蘊含極簡精致生活哲學 輕時尚滿足年輕化生活需求

徐茂清進一步介紹，輕時尚代表著一種文化。沒有內涵的時尚不能被稱之為真正的時尚，輕時尚的元素包括年輕、簡單、淡雅、精致、低碳環(huán)保等，只有將這些元素完美融合才是真正的輕時尚。輕時尚代表著一種生活方式，即簡約卻不簡單、理想?yún)s不虛榮的生活方式。同時，輕時尚也代表著一種哲學，一種極簡精致的生活哲學。

我們定位的“輕時尚家紡”，實際就要倡導一種輕松舒適、時尚生活的居家方式，表達一種在當代紛繁、復雜、浮躁、喧嘩的城市生活中，追求輕松、舒適、自由、簡單而又不失時尚的都市生活。為25-40歲的都市人群提供時尚而不夸張、個性而不異類、簡單而不失簡約、簡約而不失自我的居家生活理念。

緊抓“輕時尚”多層面升級提升市場競爭力

那么，如何將“輕時尚家紡”概念運用到品牌升級中去？徐茂清表示，在公司運營方面：輕資產、重整合；輕管理、重經(jīng)營；輕規(guī)模、重效益。在產品方面：輕花型、重風格；輕工藝、重品質；輕款式、重迭代。在終端方面：輕硬裝、重軟裝；輕庫存、重周轉；輕壓貨、重服務。

在產品風格上，緊緊抓住“輕時尚”不偏題，拋棄艷麗復雜的色彩，選擇輕快單一的有彩色而簡約的素色色系，整體色彩搭配簡單明快�？钍皆O計上，去掉復雜的樣式，沒有過多的裝飾物，款式在簡潔中變得輕快，造型簡單、大方，線條簡潔、柔和、流暢，注重細節(jié)，以舒適為設計的首要出發(fā)點。面料材質方面，選擇純樸的環(huán)保素材和質料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡紗、針織紗等面料。

“我在集團有過近兩年家居工作經(jīng)歷，對家居家裝風格有過研究，我們在產品研發(fā)時，主要從目前主流的家裝風格出發(fā)，研究與之匹配的家紡產品風格。”新理念為消費者購物選擇帶來便利性與指導性，這樣既提高了消費者的認同感，也提高了公司品牌與其他品牌的識別度。

升級了與產品風格匹配的終端店務形象。以“黑、白、灰”為店務主色系，提高店務形象在消費者心目中的辨識度，同時店務形象與產品風格相融相襯，互為一體。

通過材質、產品風格、店務形象這幾個方面的轉型升級，基本形成了“晚安家紡輕時尚”的品牌風格，為公司品牌占領消費者心智打下了品牌烙印。