近日杭州娃哈哈集團2015年銷售工作會議落下帷幕，會上傳出信息2014年度是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而下滑了7%左右，特別是近年來推出的諸多新品，也都不溫不火，娃哈哈在多元化道路上頻頻受挫。為什么會產生這么嚴重的問題呢？昔日輝煌的娃哈哈帝國為什么會內外交困，頹勢盡顯。這可能會是2015年新常態下經濟轉變增長模式與市場營銷

的案例之一。以下從市場營銷角度加以分析，深入剖析娃哈哈的問題，以引起經營者的關注。

娃哈哈過去多年一般每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純凈水、非常可樂、茶飲料、果汁飲料、激活、爽歪歪、營養快線，公司業績也是一浪接一浪，高潮迭起。然而到了最近幾年啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳等新品，這些產品要么市場過于細分、要么定位模糊不清、玩概念忽悠、要么渠道開拓不力，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。娃哈哈在食品飲料業的老大毫無疑問，但當這個帝國跨出疆界卻忽視了不同行業的特殊屬性這一營銷必須關注的基本原理。也就是說，娃哈哈除了資金外，不同品牌產品、渠道、媒體傳播、人才，特別是對消費者認識等在進入新的行業時可能都將歸零。真是：有錢就任性的娃哈哈跨界經營，一定是屢敗屢戰。在互聯網時代多元化戰略并非簡單地砸錢，真所謂隔行如隔山。

今天企業要成功，必須深入了解消費者需求與行為變化。然而娃哈哈的成功使得掌門人，無視社會發展與經營環境變化，娃哈哈不再那么在意消費者的需求，不再對市場抱有敬畏之心了。當抱著這種心態進入新行業，消費者必定會用鈔票來投票。

以娃哈哈的童裝發展為例。娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經屬于服裝行業，與飲料行業有著截然不同的屬性。如前所述進入新行業，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產品等優勢都大打折扣。童裝是一個品牌力非常重要的行業，不論是童裝設計還是面料選擇，特別品牌推廣等都需要一系列的策劃活動，特別是在互聯網和移動互聯下如何做好品牌推廣，娃哈哈團隊對此并不了解。娃哈哈還是沿用了大量在飲料界銷售人員來做童裝品牌營銷，那一定是不專業的。另外娃哈哈童裝采用的是OEM生產制，與加工廠之間屬于合作關系，不直接參與管理，這必然造成產品設計、生產和銷售等流程上是脫節的，這一切都使得娃哈哈童裝款式與質量無法保障，而款式與質量正是童裝成敗的重要因素。專業人士認為娃哈哈童裝的一個關鍵硬傷就是產品設計無新意。娃哈哈童裝已上市12年，年銷售額還不到2億元，且多年徘徊不前。

再如娃哈哈進行奶粉行業又是一個敗筆，這是一個具有高度品牌專一度的行業，奶粉消費絕不只有“安全”需求，給孩子喝哪里產的奶，什么牌子的奶，消費者會有無限耐心了解、挑選。市場調查表明：消費者在購買奶粉時，品牌、價格、產地、技術等因素只是初級參考標準，而品牌長期美譽度，圈子人群消費選擇以及面子消費需求等需要長期市場培養的口碑才能形成的。目前暢銷的嬰幼兒奶粉品牌，無一不是針對消費需求，經過了長期的經營和積累，而愛迪生奶粉簡單以為有了國外奶源，背靠娃哈哈大樹就想能夠打動消費者，未免太過樂觀了。當初娃哈哈邁入奶粉業，曾立志要在兩年時間內達到10萬噸的銷量、100億元的銷售額，然而如今市場份額還不到1%，幾乎就要退市。

歡迎作者投稿，投稿即表明您已閱讀并接受本站投稿協議(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)。本網刊登的文章均僅代表作者個人觀點，并不代表本網立場。文中的論述和觀點，敬請讀者注意判斷。

麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢： 情境領導：財富500強經理人必修 領導者之劍：美國最大培訓公司之一阿拉莫公司核心課程，極具價值的思維工具 大客戶銷售三步曲：頂尖銷售高手最佳實務技巧、技能訓練和戰略規劃更多>>

相 關 文 章（共2篇) 娃哈哈宗慶后商業模式的6點辯護詞 （2014-12-24, 中國營銷傳播網，作者：郭成林） 宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關得失 （2007-06-22, 中國營銷傳播網，作者：崔溪）