【MBA中國網訊】品牌階段1：傳統企業+新品類

1997年，上海的冬天格外寒冷。當大多數人正依靠數套羊毛衫勉強挨過寒冬時，南極人的一項重量級發明，為所有人帶來了福音。南極人“保暖內衣”的問世，依靠其更薄、更暖、更舒適的功能性，橫掃冬天的臃腫，迅速風靡全國，成為幾乎人手一套的冬季必需品。產品為王，創新的產品打開了國內內衣市場，而“南極人”成為了消費者心目中保暖內衣產品的代名詞。

品牌階段2：互聯網企業+多品類

面對日趨激的市場競爭以及嚴重的產品同質性問題，南極人延伸產品線，發展到了包括內衣、服裝、床品&布藝、母嬰、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等9大品類的55大產品類目。同時，南極人從產業鏈上入手，突破傳統行業小而全的商業模式。以公平合理的利益分配為基礎，做到資源共享、專業分工、公司統籌、系統制勝，搭建了包括消費者、供應商、經銷商、平臺商和南極人公司五位一體的南極人共同體“NGTT”。2011年南極人幫助經銷商建立健全專業獨立的電子商務體系，確立南極人品牌銷售體系的電子商務授權系統，形成相互聯動的南極人商務網絡平臺。NGTT平臺自成立之后，2013年銷售額達到30億元，2014年“雙十一”取得了天貓單天1.8億元的銷售成績。南極人成功轉型成為互聯網企業，在品牌營銷方面也成功突破成為“國民品牌”。

品牌階段3：生活體驗館+全年齡層

所謂生活館就是生活方式的一種體驗。如家居生活館、布藝生活館、完全實景布置，消費者可以身臨其境的感受，來決定是否購買等。經過新一輪探索，南極人最終選擇以 “無印良品的品質，優衣庫的價格” 為目標，全力以赴致力于打造中國第一個真正的消費品王國。將線上的成功延續到線下實體店。這一次的品牌發展轉型，變成了真正的面對自我已有成績的突破。為此，南極人也積極邀請外部團隊一起為新的一次品牌轉型出謀劃策。Lu-E廣告作為一家來自新西蘭的品牌營銷公司，亦受邀在內。

Lu-E認為，南極人前兩階段的成功，是抓住機遇的成功，也是對品牌自身可行性探索的成功。在新的一次品牌發展中，南極人面臨的是產品與品牌的矛盾之爭。這也是中國品牌營銷普遍的困境。

品牌瓶頸：產品VS.品牌

首先，當人們想起南極人時，大多數第一印象還是停留在”保暖內衣“，既是對產品的一種肯定，但也使人們給南極人畫了一個圈，難以跳出。定局形成將對“全品類消費品王國”的打造，“南極人生活館”的成功造成不小的阻礙。而造成這種局勢的原因無外乎兩點，第一點是初始形象，97年南極人以保暖內衣風靡全國，加上鋪天蓋地的廣告攻勢，在消費者心中南極人=保暖內衣;第二點是長期以來的形象宣傳，長期以來南極人廣告宣傳多以保暖內衣為主，這就造成了以產品為主，品牌為輔的狀況。

其次，南極人在線上的銷售成功對于其線下體驗館的正面影響并不直接。對于電商來說，品牌是占有一定優勢，但并不是決定性因素，突出產品反而會更具有吸引力。但是對于線下生活館來說，一般人更為注重品牌知名度。南極人單一品牌的知名度有了，但想打造“全品類消費品王國”單一產品的知名度是不夠的。如無印良品，大家講到它的時候，想到的是純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，并不是某一產品。

因此，Lu-E認為，參考國外競品的品牌發展之路，南極人比較明智的道路是，繼續突出“保暖內衣”，并以“保暖內衣”為主的宣傳中陸續的加入其他產品，調動消費者的興趣，同時強打線下體驗，設置完整的面對全年齡層的消費服務，從而建立其新定位的“全品類消費品王國”。

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