原標題：營銷方案:麥當勞、肯德基跨界潮牌，全家、羅森跨界IP....你呢？

你的火爆 就是我們存在的意義,餐飲營銷，

就找中國餐飲營銷研究院！

定位|策劃|方案|落|引爆|

沒有營銷，飯店經營起來太累，你好，我是陳叔 10年餐飲營銷策劃，用營銷幫你解決餐廳經營難題，每天寫一篇文章，分享我的經驗和觀察。

過去的一年，跨界合作對于餐飲，已不是陌生的事情。

LV 賣小籠包、奔馳開川菜館、香奈兒做法餐、Prada 售甜點……國際大牌將跨界合作（crossover）從潮流圈帶進餐飲業，表達著新銳的生活態度與審美方式。

這些品牌跨界餐飲，它們的目的可能并不是經營一個餐飲品牌，而是把餐飲當作一種媒介，用餐廳的空間承載品牌的價值觀、倡導的生活態度，并趁機吸引一波關注。

而在另一邊，餐飲品牌們也不甘示弱，跨界營銷層出不窮，手機界、酒店界、科技界……處處都有他們的身影。

跨界合作，讓餐飲在“吃”之外，多了許多意義。去年 6 月，我們曾總結過跨界合作的類型，詳情請戳《星巴克賣杯子，麥當勞賣玩具，這算是一種不務正業么？》。

現在，我們又總結了一些跨界合作的案例，或許從中，你能找到點啟發。

摩拜與與丹麥的 wages 主題餐廳合作

ofo 與小黃人聯合推出自行車

快餐 X 服裝：秀 Logo 賣周邊，擴大品牌影響力

時裝，一直是各大品牌首選的跨界對象，同時，服裝企業也很樂意與其他領域玩家合作，享用后者的經典 logo 以及覆蓋人群。例如，女裝品牌 moussy 、快時尚品牌優衣庫每年都會與迪士尼合作，使用米老鼠等動漫形象，這一舉動，在直男癌看來著實幼稚，但卻受到了女性消費者的喜愛：我的一位朋友，94 年出生的女生，她的衣櫥里面就有不下 4 件帶有米老鼠頭像的服裝。

其實，麥當勞、肯德基等國際快餐品牌很早就跨界時裝領域，而且給人留下了十分深刻的印象。

麥當勞尤其鐘情于用“巨無霸漢堡”來做為靈感繆斯，為這暢銷漢堡曾經設計出了一整套的產品——從貼身的秋衣到T恤、風衣，甚至還有床單，簡單粗暴的印上“巨無霸”印花，致力于讓大家全身心的投入“巨無霸”的懷抱中，哪怕在睡夢中餓了，你也能看著床單解解饞。

能夠穿上這件秋衣走在街上，一定需要滿滿的勇氣

或許因為“巨無霸”的懷抱太溫暖，讓人無所適從，或許因為夸張的設計讓人躲得太遠，這次的跨界設計并沒有獲取過多的好評。

但這絲毫沒有澆滅麥當勞對時尚界的熱情，沒過多久它又卷土重來。這次由日本麥當勞創作，依舊是深受寵愛的“巨無霸”主題，產品系列包括帽子、手機殼、小手袋、帆布袋和 T 恤，擯棄了之前粗暴的印花，采用小圖案標志或大面積圖案，簡潔的設計，實用的款式，再加上著名女演員大島優子親身演繹，讓人看到了麥當勞進軍時尚圈的一絲曙光。

相比粗暴的大印花，精致的小印花更容易讓人接受

日本麥當勞跨界設計的成功，讓麥當勞中國（金拱門）也躍躍欲試。在去年 10 月，麥當勞中國推出了限量款的扇子、拖鞋和居家服。除了適應夏季時節的清涼設計，麥當勞中國還邀請了“深夜發媸”的徐老和“宇宙博主” gogoboi 聯合推廣。這件需要在麥樂送消費 150 元才有的寬松居家服竟成了當紅潮品，由于數量不多，這些時裝在活動一開始就被搶空，甚至被放到二手貨 app 中炒賣。

而肯德基在時尚圈的野心，明顯比麥當勞大得多。在試水推出的可食用指甲油和炸雞味防曬霜等惡搞味十足的產品后，肯德基貌似開始認真做起時尚設計。

早在 2016 的上海時裝周，肯德基就聯合設計師 C.J.YAO 推出聯名系列率先進入時裝周走秀。這組以肯德基為靈感的迷離主題時裝系列，不僅以肯德基品牌的紅色為主調，還以肯德基的 K 字母為上衣的設計元素，在配上流蘇后，服裝比麥當勞的時裝要更加保守，讓人接受。

另一個亮點，則是 C.J.YAO 以肯德基為設計靈感，像快餐盒一樣的小挎包，挎包頭上還頂了一些炸雞和漢堡包。這形似外帶全家桶的肯德基包包倒是給這個合作系列帶來了不少趣味，大概也會讓不少餓著肚子的來賓“望梅止渴”。

成功進入了時裝周后的肯德基打鐵趁熱，去年 7 月，在美國上線了自家品牌的官方周邊電商網站，衛衣、T 恤、襪子、裝飾畫、抱枕、胸針、方巾等家居用品和裝飾配件全都限量發售。

與服裝跨界的成功率來看，肯德基完勝麥當勞，但在傳播效果上，雖然麥當勞有點惡趣味嫌疑，但與肯德基不相上下。其實，除了麥、肯，必勝客也有跨界服裝的案例，只是沒有前兩者出名。

至于快餐品牌頻繁跨界時裝，詢問了業內人士之后，我們得出了原因。除了售賣周邊產品外，大部分快餐品牌一直有顆做時尚的心：一是營造事件營銷，二是通過或夸張、或惡趣味的方式將 logo 、品牌展現出來，從來擴大品牌影響力、改變在消費者中的印象。

便利店 X 動漫、游戲、二次元：吸引年輕人眼球，讓品牌加速年輕化

最近，經常到全家便利店購物的消費者會發現，身邊那個小清新風格的全家最近變成了“暗黑系”，不僅裝修風格大變，店內還引進了如湃克咖啡等特色商品。

你沒有走錯片場，這是獲得“熱血街舞團”官方授權后，全家便利店開出的主題店。最近 1 個月，全家便利店在北京、天津、上海、杭州等不同城市，挑選了 15 家展示空間比較完整、座位擺放更像咖啡館的門店，來打造主攻咖啡的主題館。全家新聞發言人王意文介紹，“只要有全家便利店的城市，就會打造一家這樣的城市”。

這是全家便利店首次嘗試主題店的模式。據王意文稱，品牌形象本就年輕活潑的全家便利店，此番嘗試的目的，是希望通過形式上的創新吸引一些新的用戶，讓消費者每次進店都會覺得有好玩的東西，并增加與年輕消費者之間的互動溝通。

其實，在此之前，羅森便利店就“吃了螃蟹”，較早嘗試了主題店：在國內陸續推出了“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”、bilibili 等不同主題的便利店，每家主題店各有一家。

羅森嘗試主題店的原因，與全家便利店相仿。羅森集團執行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經理張晟，曾在 2017 年中國便利店大會期間，對外公布了一組數據：“根據羅森的觀察，15-19 歲的人群每周來便利店 3.9 次，40-54 歲人群的頻次是 1.9 次/月，55 歲以上人群便利店購物次數慘不忍睹，所以做卡通、做形象，我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化”。

實際上不僅是全家和羅森，生鮮便利店永輝生活也在瞄準年輕人。位于上海徐匯區的永輝生活上中西路店最近被打造成了一家“反斗聯盟”主題店。據永輝生活負責人介紹，本次選在購物商場中心的上中西路店進行主題店打造，是因為周邊有華東理工大學及附屬中學、商場購物人群、居家住宅區，人群相對集中，年輕客流量較大，符合雙方的品牌訴求。

“反斗聯盟”是一款網絡競技游戲。從用戶群體看，反斗聯盟面對的是年輕、朝氣也富有活力的用戶群體，而永輝生活也是新零售行業的代表，雙方的聯合推廣讓用戶從走入主題店的那一刻開始，就可以得到新奇的視覺感受以及購物體驗”。

事實上，永輝生活首次嘗試游戲IP合作是在 2017 年 12 月。它和游族網絡 3D 手游《天使紀元》在上海靜安寺區域打造了一座主題快閃店，以及一系列的線上傳播，并且在全國門店進行“手游周邊兌換”活動，據永輝生活負責人透露，“部分年輕用戶因此走入門店或使用永輝生活線上下單高頻消費，而后其優質的生鮮商品起到不錯的復購效果”。

業內人士看來，引進知名 IP、打造主題門店表面是零售企業掀起的一場眼球爭奪戰，但背后其實是對年輕人錢包的爭奪。當前，電商流量成本高企已經不是秘密，有業內人士稱，某主打超市品類的電商獲客成本是 120-150 元/人，而傳統便利店門店租金除以用戶數量的方式計算，獲客成本僅為幾塊錢一個人，線上和線下門店的競爭力涇渭分明。

便利店做得是門口的生意，雖然獲客成本比線上有優勢，但如何將消費者吸引到門店里來，IP是一個簡單有效的方法。在商業社會里，IP 意味著流量，在注意力稀缺的當下，一個極具“吸睛能力”的 IP 背后蘊藏著的商業潛力不可忽視。

從目前便利店挑選的 IP 上可以看到，多是動漫、游戲、綜藝節目類，這正是年輕人聚焦的領域。公開數據顯示，全家 29.4% 的消費者是“90后”到“ 95 后”群體，而 1980 年以后出生的消費者占比高達 92.2% 。