原標(biāo)題：青騰匯私訪｜一個(gè)商圈4家店，王老吉要用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”贏得線下
3月30日上午，青騰大學(xué)校友圈“青騰匯”走進(jìn)廣藥集團(tuán)，探尋廣藥王老吉這一近200年老字號(hào)保持“年輕感”的秘密，同時(shí)參觀了神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館與王老吉涼茶博物館。
廣藥集團(tuán)大健康辦公室主任、廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)張永濤博士，王老吉副總經(jīng)理葉繼曾分別對(duì)王老吉的發(fā)展歷程、品牌年輕化戰(zhàn)略、新商業(yè)模式探索展開(kāi)分享。騰訊開(kāi)放平臺(tái)部高級(jí)總監(jiān)胡皓等青騰匯成員與廣藥集團(tuán)辦公室副主任黃佩以及張永濤、葉繼曾展開(kāi)探討。
沒(méi)有硬式推廣，也沒(méi)有走情懷路線，我們的營(yíng)銷基本是基于產(chǎn)品特性與場(chǎng)景的結(jié)合。
內(nèi)容是當(dāng)下的流量入口，我們想通過(guò)內(nèi)容連接年輕人的精神娛樂(lè)，不斷匹配這個(gè)時(shí)代的傳播特性。
王老吉現(xiàn)泡涼茶主要是通過(guò)產(chǎn)品的吸引力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自傳播。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必須達(dá)到用戶消費(fèi)完產(chǎn)品就會(huì)主動(dòng)去分享才算成功。
王老吉神農(nóng)草堂中醫(yī)博物館
王老吉大健康公司成立于2012年，經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展，現(xiàn)有員工1萬(wàn)多人，年銷售超過(guò)200億，2017年年銷量在全國(guó)達(dá)60億罐左右，位居罐裝飲料領(lǐng)域銷量第一，在全國(guó)有600多萬(wàn)個(gè)終端，產(chǎn)品銷往國(guó)外60個(gè)國(guó)家與地區(qū)，覆蓋了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲等全渠道。
王老吉高管與青騰匯一行交流探討
作為一個(gè)近200歲的品牌，王老吉的故事始于1828年，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦在這一年發(fā)明了王老吉的藥方，因?yàn)榱謩t徐“一治成名”。
1839年，林則徐中暑病倒，久不見(jiàn)好，喝了王老吉涼茶，中暑之癥解除。林則徐就做了一個(gè)銅壺，贈(zèng)與王澤邦，并稱他為老吉，此后，“王老吉”就越叫越響，并在1925年代表中國(guó)參加英國(guó)的博覽會(huì)，是最早走向世界的民族品牌之一。梁?jiǎn)⒊�專門在文章中介紹王老吉涼茶，“在海外以5-10美金出售”，屬于奢侈品級(jí)別的消費(fèi)。
王老吉品牌從創(chuàng)立到現(xiàn)在經(jīng)歷了四個(gè)階段的進(jìn)化：第一個(gè)階段是發(fā)明的階段，當(dāng)時(shí)是水碗涼茶的形式；第二階段是便攜式的涼茶包；第三個(gè)階段是涼茶粉、涼茶沖劑、涼茶顆粒等，還屬于保健品范疇；到了20世紀(jì)90年代出，廣藥集團(tuán)把王老吉涼茶做成了飲料。這也是真正有重大突破的時(shí)期，從此，王老吉從涼茶領(lǐng)域進(jìn)入了飲料界這個(gè)千億市場(chǎng)。
品牌年輕化要靠時(shí)尚、科技和文化
葉繼曾介紹了王老吉的品牌年輕化策略，希望消費(fèi)者除了認(rèn)為王老吉是正宗涼茶以外，還有時(shí)尚的一面。在產(chǎn)品功能層面，我們強(qiáng)調(diào)的是天然植物飲料，而產(chǎn)品之外，我們更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、健康的生活方式，并在營(yíng)銷中植入了創(chuàng)新的潮流感，以及與消費(fèi)者互動(dòng)共生的文化價(jià)值觀。
簡(jiǎn)言之，王老吉年輕化的品牌戰(zhàn)略是時(shí)尚、科技、文化。這種戰(zhàn)略的落地有以下三個(gè)維度：
首先，是產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸飲料本質(zhì)，與年輕人吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)景發(fā)生連接。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在罐身的創(chuàng)新和品項(xiàng)創(chuàng)新兩個(gè)層面。罐身創(chuàng)新層面，王老吉從2015年開(kāi)始，陸續(xù)推出新春吉祥罐、“越熱越愛(ài)”武俠罐，世界杯、綜藝節(jié)目的互動(dòng)罐以及私人定制罐；品項(xiàng)創(chuàng)新層面，王老吉已開(kāi)拓經(jīng)典裝王老吉、500毫升裝、1.5升大瓶裝、310毫升裝和黑涼茶5個(gè)品項(xiàng)，分別主打餐飲快消市場(chǎng)、戶外市場(chǎng)、宴席市場(chǎng)、對(duì)健康高要求的用戶市場(chǎng)，以及熬夜或者重度口味人群市場(chǎng)。其中黑涼茶很受游戲競(jìng)技人群的歡迎，與其他含文化傳承調(diào)性的品項(xiàng)不同，黑涼茶代表王老吉的未來(lái)感和酷炫屬性，暴雪公司也跟王老吉有一個(gè)合作，推出了黑涼茶的暴雪款。
其次是科技創(chuàng)新。作為一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)，推進(jìn)科技創(chuàng)新并不容易，為了融入年輕人的時(shí)尚快生活，王老吉在生產(chǎn)、原料、營(yíng)銷、互動(dòng)等方面調(diào)用一切能調(diào)用的科技手段或方式進(jìn)行創(chuàng)新，還成立了一個(gè)叫超吉+聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)幾次的進(jìn)化，在營(yíng)銷層面融入產(chǎn)品信息與服務(wù)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加好。
再次是文化創(chuàng)新。在文化創(chuàng)新領(lǐng)域，除了建立“神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館”作為品牌文化的傳承載體和體驗(yàn)平臺(tái)，還入局動(dòng)漫、游戲和內(nèi)容領(lǐng)域。在內(nèi)容領(lǐng)域，王老吉已經(jīng)與一些影視作品、綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，甚至通過(guò)與制作方深度合作，定制影視化內(nèi)容，內(nèi)容是當(dāng)下的流量入口，王老吉想通過(guò)內(nèi)容連接年輕人的精神娛樂(lè)，不斷匹配這個(gè)時(shí)代的傳播特性。
借鑒網(wǎng)紅現(xiàn)象挖掘涼茶體驗(yàn)時(shí)尚化
除了產(chǎn)品、科技、文化層面的創(chuàng)新，王老吉還在探索新的商業(yè)模式，并于2017年王老吉推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶連鎖店”（以下簡(jiǎn)稱“1828”），嘗試推動(dòng)傳統(tǒng)涼茶鋪業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)化。張永濤為青騰匯一行分享了王老吉現(xiàn)泡涼茶鋪的創(chuàng)新嘗試。
“1828”的靈感來(lái)源于線下正火的網(wǎng)紅店，王老吉做企業(yè)做了近200年，才年銷售200億，人家網(wǎng)紅做兩個(gè)月也能實(shí)現(xiàn)幾億銷售額，我們很好奇。經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)紅店的體驗(yàn)與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅現(xiàn)象也有弊端，一紅而過(guò)，曇花一現(xiàn)，沒(méi)有持續(xù)性，一直以傳統(tǒng)文化為特色的王老吉如何借鑒網(wǎng)紅現(xiàn)象來(lái)打造連鎖渠道，成為重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都是一種體驗(yàn)，商家賣的不是產(chǎn)品而是體驗(yàn)。
為了盤活王老吉的品牌資產(chǎn)，做大涼茶品類，搭建線上、線下一體化的營(yíng)銷路徑和信息流的傳播系統(tǒng)，“1828”便應(yīng)時(shí)啟動(dòng)。“1828”實(shí)體店的定位是中國(guó)現(xiàn)泡涼茶體驗(yàn)店，銷售的是涼茶文化的時(shí)尚化體驗(yàn)。
王老吉現(xiàn)泡涼茶店內(nèi)的功能配置分為四個(gè)區(qū)域：葫蘆里、吉快速、吉手造、吉樂(lè)加，另外在這種體驗(yàn)店里面會(huì)配置一個(gè)談笑間，供用戶到店消費(fèi)。其中，葫蘆里賣的是廣藥；吉快速是根據(jù)用戶體質(zhì)下單的一個(gè)區(qū)域；吉手造是現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)域，制作過(guò)程基本上60-90秒；吉樂(lè)加是根據(jù)用戶口感進(jìn)行調(diào)整。
‘1828’還處于發(fā)展的第一階段，整體的發(fā)展規(guī)劃大致分為：“人有我有、人無(wú)我有，人有我優(yōu)”三個(gè)階段。“1828”一方面在聚焦涼茶品類，另一方面也在積極向奶茶領(lǐng)域進(jìn)軍。“1828”一方面教育市場(chǎng)，另外也在迎合市場(chǎng)，進(jìn)化“吉手造”，使主打品項(xiàng)不斷滿足多樣性、趣味性、個(gè)性化和健康化的趨勢(shì)化需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)創(chuàng)新客，維系消費(fèi)。
產(chǎn)品迭代非常重要，如果三個(gè)月不上新，銷量一定下滑，必須不斷有很新鮮的時(shí)尚東西輸入進(jìn)來(lái)，才能滿足消費(fèi)者的獵奇心理，從而優(yōu)化他們的消費(fèi)體驗(yàn)。
A：廣州王老吉大健康辦公室主任張永濤博士
Q1：王老吉為什么一定要開(kāi)“1828”實(shí)體店？可口可樂(lè)不開(kāi)店，所有人的店都是它的。
A1：我們集團(tuán)現(xiàn)在涉及到大健康業(yè)務(wù)的有16家企業(yè)，旗下產(chǎn)品不光是王老吉涼茶，還有很多其他產(chǎn)品。我們要構(gòu)建一個(gè)帶有體驗(yàn)性的銷售渠道、連鎖渠道，使其他的大健康產(chǎn)品通過(guò)這個(gè)渠道銷售出去，只有這樣才能更好把王老吉的品牌體驗(yàn)跟我們大健康產(chǎn)品的銷售充分結(jié)合起來(lái)。
Q2：王老吉哪些方面最打動(dòng)00后用戶？
A2：首先，我們是有健康理念的這種茶飲，王老吉提供的不僅是口感，而且還是健康。其次，我們的茶飲能帶給00后新奇，而且我們要把新奇這種狀態(tài)一直給持續(xù)下去；再者，我們現(xiàn)場(chǎng)的一些體驗(yàn)感可能比較強(qiáng)一點(diǎn)，我們的茶飲可以現(xiàn)場(chǎng)制作。
Q3：現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多飲料品牌，農(nóng)夫山泉也在出飲料，王老吉作為涼茶如何突圍？
A3：我們現(xiàn)在所做的產(chǎn)品就圍繞兩個(gè)字：健康。我們推出的產(chǎn)品必須是健康的，健康這個(gè)理念是我們跟其他飲料市場(chǎng)、其他飲料產(chǎn)品所做的一個(gè)區(qū)分。
Q4：王老吉新型連鎖店的戰(zhàn)略定位是什么？
A4：前期關(guān)鍵是一個(gè)模式的探索，這方面是最需要花錢的，現(xiàn)在開(kāi)業(yè)加盟，資金的需求不是那么大，我們更需要戰(zhàn)略的合作方，不是資金、資本。
Q5：現(xiàn)在王老吉是更重視外在的定制化（視覺(jué)、時(shí)尚），還是更注重外在功效的定制化（基于用戶體質(zhì)）？
A5：我個(gè)人覺(jué)得，最重要的還是外在功效的定制化。從消費(fèi)者角度來(lái)講，消費(fèi)者肯定是希望找到最適合自己的東西，包括功能上，但是從做市場(chǎng)角度上，需要根據(jù)大數(shù)據(jù)，比如如果熱性體質(zhì)的人最多，我就做涼茶，所以功能第一位，外觀第二位。
Q6：現(xiàn)在很多產(chǎn)品都十分看重宣傳，王老吉現(xiàn)泡涼茶店不選擇進(jìn)行大量宣傳是出于怎樣的考量？
A6：我們目前的階段還在模式探討階段，現(xiàn)在加盟的這種模式，包括消費(fèi)者的溝通模式，我們現(xiàn)在還沒(méi)有探索清楚，現(xiàn)在還不到主動(dòng)出擊的時(shí)候。
Q7：那您認(rèn)為王老吉發(fā)展到什么樣的程度，或者說(shuō)開(kāi)到多少家店，單店盈利到什么程度即可以開(kāi)始啟動(dòng)品牌推廣的工作？
A7：如果是啟動(dòng)營(yíng)銷工作的話，首先是需要有一個(gè)布局；其次門店要達(dá)到一定數(shù)量，起碼一個(gè)城市的店鋪到達(dá)100家以上。
Q8：剛才有提到說(shuō)王老吉強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、潮流，那王老吉如何做到品牌的時(shí)尚化？
A8：從品牌logo來(lái)講，比如1828王老吉從表現(xiàn)形式上來(lái)講已經(jīng)有變化；其次從店面形象來(lái)講，目前我們整體店面的裝修，不管男女老少，到了門店都會(huì)有眼前一亮的感覺(jué)；從產(chǎn)品來(lái)講，我們現(xiàn)在差不多有40多個(gè)SKU，而且我們的一些產(chǎn)品，比如吉樂(lè)加，每一款產(chǎn)品，我們可能會(huì)添加3-4種藥材或者食材；從消費(fèi)者溝通來(lái)講，我們?cè)陂T店溝通的形式非常多樣化，擺脫了傳統(tǒng)飲料和消費(fèi)者互動(dòng)的形式。