原標(biāo)題：成立不到半年就敢 PK 星巴克？luckin coffee是什么來(lái)路？

本文作者將從三個(gè)維度來(lái)粗略對(duì)比一下瑞幸和星巴克的差異，enjoy~

不知大家有沒(méi)有注意到，近來(lái)朋友圈頻繁被一個(gè)“請(qǐng)你喝咖啡”的鏈接刷屏，繼續(xù)細(xì)看，品牌logo是一個(gè)鹿角的模樣，藍(lán)色，看起來(lái)顏值頗高，代言人是張震和湯唯。作為一個(gè)偽咖啡愛(ài)好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，你強(qiáng)烈引起了我的注意。

試著在腦海搜索一下，近年來(lái)沒(méi)太出現(xiàn)過(guò)什么令人眼前一亮的咖啡連鎖品牌，唯一有印象的是去年被頻繁提起的網(wǎng)紅咖啡品牌“blue bottle”。在國(guó)內(nèi)，提到咖啡品牌，深受白領(lǐng)人群青睞的無(wú)疑是星巴克了，此時(shí)冒出來(lái)的新晉咖啡品牌是什么來(lái)路？在強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使下，下面就新晉咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克來(lái)做個(gè)比較，希望能給做品牌和營(yíng)銷的小伙伴們一些啟發(fā)。

Luckin Coffee：做一款職場(chǎng)的專業(yè)咖啡/中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)商業(yè)化咖啡

Starbucks： 以“用最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神﹐讓顧客感覺(jué)到咖啡香味與精神上的解放” 為號(hào)召，營(yíng)造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者感覺(jué)有一個(gè)優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。

從瑞幸的CMO在媒體分享會(huì)上得知其定位，其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞“職場(chǎng)”和“專業(yè)”。“職場(chǎng)”在場(chǎng)景上做了人群區(qū)隔，可以看出其人群定位是以職場(chǎng)人群為主；“專業(yè)”既反映了品牌調(diào)性，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品質(zhì)，讓人不禁想一杯專業(yè)的咖啡到底是怎樣的？同時(shí)對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行了篩選，是那些對(duì)咖啡有一定專業(yè)要求的人。

星巴克作為一個(gè)接近五十年歷史的品牌，其品牌定位非常值得學(xué)習(xí)。除了將自己的目標(biāo)人群定位在愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，收入較高、忠誠(chéng)度極高的白領(lǐng)消費(fèi)階層外，它洞察到除了咖啡本身，消費(fèi)者還有獨(dú)處的需要，所以創(chuàng)造了一種區(qū)別于家庭與單位之外的“第三空間”的體驗(yàn)，借此高度區(qū)隔于同行，也因此為消費(fèi)者提供了一個(gè)完品體驗(yàn)：產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化。

跟歷史悠久的新品類創(chuàng)始者硬拼“第三空間”的理念顯然不是一個(gè)好的選擇，所以瑞幸的宣傳上強(qiáng)調(diào)的是比星巴克的咖啡豆價(jià)格還高20%-30%，售價(jià)比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了有實(shí)體店之外，還能在30分鐘內(nèi)就近完成配送服務(wù)。

定位各有千秋，談不上好壞。兩家咖啡品牌都比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)感，受眾也存在較大重合。價(jià)格和配送對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是很大的兩個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)瑞幸而言如果解決好這兩個(gè)問(wèn)題，不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。但星巴克除了產(chǎn)品外，有空間文化的延展性，上升到精神文化層面，把喝星巴克這件事變成了一種身份象征。僅從定位來(lái)看，星巴克在品牌內(nèi)涵上更勝一籌。

Starbucks: 我們希望通過(guò)每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)帶給我們的顧客。/激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。

瑞幸依然在slogan中強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”這個(gè)點(diǎn)，看來(lái)對(duì)自己的咖啡品質(zhì)非常有自信。在產(chǎn)品賣點(diǎn)中主打“優(yōu)選上等阿拉比卡豆”（星巴克也是這種豆子）、“WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配”、“新鮮烘焙，新鮮現(xiàn)磨”，來(lái)佐證咖啡的專業(yè)。

我是在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，星巴克從來(lái)都沒(méi)有設(shè)定一句固定的slogan。但從它的品牌使命中我們可以看出它的理念，相較瑞幸而言，星巴克更加注重“咖啡體驗(yàn)”、“人文精神”，而不是咖啡產(chǎn)品本身。這倒非常符合自身的定位——“產(chǎn)品＋服務(wù)＋文化”的整體體驗(yàn)。眾所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果僅拼咖啡本身不足以支撐其成為咖啡行業(yè)的巨頭。

定位影響了slogan、品牌使命、價(jià)值觀以及營(yíng)銷方式等。

“我已經(jīng)準(zhǔn)備了10億元資金去教育市場(chǎng)。開(kāi)500家店肯定用不了10個(gè)億，所以大部分的錢(qián)都是用于推廣和客戶返利，而且促銷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”luckin coffee創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞（前神州租車、神舟優(yōu)車COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡將計(jì)劃開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，進(jìn)駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內(nèi)的10多座城市。

要知道星巴克1999年在中國(guó)大陸開(kāi)了第一家門(mén)店，花了19年時(shí)間才在130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3,000家門(mén)店，平均一年在大陸開(kāi)158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的時(shí)間就要擴(kuò)張到500家，速度前無(wú)古人，令人瞠目結(jié)舌。

有了充足的資金儲(chǔ)備，如何在短期內(nèi)叩開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)呢？瑞幸的做法并不新鮮但十分有效。

我最開(kāi)始注意到這個(gè)品牌是看到代言人張震（精準(zhǔn)打擊，一秒淪陷），然后是湯唯。這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級(jí)別的實(shí)力派，在質(zhì)感上挺符合瑞幸的定位，相信是經(jīng)過(guò)慎重的考量的。對(duì)于一個(gè)剛打入市場(chǎng)的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量還不輕，側(cè)面也反映了是個(gè)有錢(qián)的主。第一眼即奠定了“貴族”身份。

3.2 活用裂變玩法

點(diǎn)擊“請(qǐng)你喝咖啡”的鏈接，填寫(xiě)電話號(hào)碼，兩步即完成注冊(cè)免費(fèi)獲得一杯咖啡，這種誘惑恐怕沒(méi)人會(huì)拒絕吧。如果你推薦朋友注冊(cè)，還會(huì)再送你一杯。等等，這種玩法是不是特別似曾相識(shí)？高額補(bǔ)貼在當(dāng)年外賣（美團(tuán)、百度、口碑等）、打車（滴滴、Uber等）、共享單車（摩拜、ofo……)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的時(shí)候早就被玩爛了，如今用在一個(gè)新晉咖啡品牌身上依舊有效。同時(shí)，他們還有一個(gè)“買二送一，買五送五”的活動(dòng)。這樣的便宜不占還等什么？不怕套路深，就怕沒(méi)便宜占，對(duì)消費(fèi)者而言這招屢試不爽。

3.3 明確入場(chǎng)規(guī)則，借力快速擴(kuò)張

前文提到了瑞幸的CEO的布局計(jì)劃，要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張到500家的目標(biāo)，光靠自己一家一家開(kāi)這速度顯然不行。所以瑞幸給到了明確的三種合作模式：支付租金、營(yíng)業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時(shí)也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。這種模式從一開(kāi)始應(yīng)該就已列入到了擴(kuò)張計(jì)劃中，是其快速擴(kuò)張的重要一環(huán)。

Starbucks: 產(chǎn)品上講究平衡，營(yíng)銷上保持清醒

星巴克給人的印象通常是這樣的：從來(lái)不做什么廣告，但顧客絡(luò)繹不絕。這究竟是為什么呢？有了過(guò)硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷上如虎添翼。平衡表現(xiàn)在星巴克的咖啡質(zhì)量不是最高的，但把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門(mén)店環(huán)境、管理平衡得相當(dāng)完美，沒(méi)有明顯的短板。

我從不隨便打廣告，但我特別重視產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，我并非不營(yíng)銷，而是摒棄傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外之類廣告投放方式，清醒地選擇適合自己的營(yíng)銷方式，甚至是開(kāi)創(chuàng)了一種“星巴克式體驗(yàn)營(yíng)銷”。說(shuō)起星巴克的營(yíng)銷方式可以寫(xiě)一本書(shū)了，我這里重點(diǎn)列舉一些令我印象深刻的點(diǎn)或案例。

（1）融入骨髓的品牌統(tǒng)一性

其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告啊：飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無(wú)處不在，極為統(tǒng)一。這不就是最簡(jiǎn)單粗暴的廣告么？表面上看起來(lái)任何小品牌都能做到，但是這種整齊劃一不僅僅是流于表面的VI，而是融入到產(chǎn)品、服務(wù)和門(mén)店裝修中。所有的店出品的咖啡毫無(wú)差別，光就這一點(diǎn)，已經(jīng)難倒了很多餐飲連鎖品牌。

（2）洞悉人性的會(huì)員制度

相信很多人都是星巴克的鐵（nao)桿(can)粉，人手不止一張星享卡。星享卡就是星巴克的會(huì)員卡，堪稱設(shè)計(jì)最合理、多種激勵(lì)考慮完美配搭的積分激勵(lì)系統(tǒng)。免費(fèi)的咖啡格外香，實(shí)則吃定了你。

消費(fèi)滿50元贈(zèng)一顆星，滿25顆升金星級(jí)，一年后清空星星……都是在逼著你一年之內(nèi)升到金星級(jí)，否則這張卡就是白辦了。金星級(jí)，單次買三杯送一杯，累計(jì)買十杯送一杯，誘惑你買買買！不定期給你商品打折券，糕點(diǎn)配咖啡優(yōu)惠券，誘惑你買糕點(diǎn)，找到喜歡的以后就離不開(kāi)了。對(duì)某些強(qiáng)迫癥患者來(lái)說(shuō)，不把星星攢齊如坐針氈啊。如此一來(lái)，用戶粘性有了，銷售額蹭蹭蹭上漲。

（3）把每一次體驗(yàn)變成主動(dòng)分享

每年圣誕節(jié)或特別的節(jié)日紀(jì)念日，星巴克都會(huì)推出有主題特色的外帶杯。我記得去年推出了一款可以讓用戶自己填色的外帶杯。所以，當(dāng)你興高采烈地買到一杯為節(jié)日助興的時(shí)候，拍照發(fā)朋友圈的你，就是星巴克最好的廣告。

去年，微信與星巴克合作的全新“社交禮品體驗(yàn)”——“用星說(shuō)”，你可以在線購(gòu)買單杯咖啡兌換卡或“星禮卡”（儲(chǔ)值卡）贈(zèng)送給微信朋友，并在贈(zèng)送頁(yè)面用文字、圖片、視頻留下你對(duì)TA的專屬祝福。很多人在朋友圈發(fā)“誰(shuí)來(lái)請(qǐng)我喝星巴克？”當(dāng)時(shí)算是個(gè)大新聞。星巴克很擅長(zhǎng)做內(nèi)容和社會(huì)化營(yíng)銷，同時(shí)也驗(yàn)證了這種營(yíng)銷方式是非常適合自己的。并不是把廣告打得漫天飛才叫廣告，這種每一次都讓用戶深度參與進(jìn)來(lái)，把用戶變成品牌的一部分是最好的營(yíng)銷。