\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0說起傳統零售企業與支付寶的合作，大多數人能想到的，可能會是一個付款碼，一種更便捷的支付方式而已。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0但近日，記者在采訪中了解到，我省鞋服企業鴻星爾克選擇了一條與眾不同的路——其借助支付寶這一互聯網巨頭的多維能力，正重構銷售過程中的人、貨、場，同時實現了通過數據革命打通線上、線下。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0與支付寶的一拍即合，讓鴻星爾克找到了一條擁抱“新零售”的捷徑，企業也在這一過程中擺脫了線下銷售萎靡的狀態。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0三大痛點，倒逼試探性合作

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0鴻星爾克目前在全世界擁有店鋪7000余家，品牌價值達219億元，但即使是這樣的國內知名運動品牌，在經歷2008年運動市場的井噴之后，隨著線下流量的稀釋，近些年也開始進入迷茫期。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“門店缺客流，有客流無轉化，有轉化難互動！”鴻星爾克副總裁魯小虎直言，這些年，企業的銷售面臨三個核心痛點。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0鴻星爾克市場部有關人士告訴記者，前些年，鴻星爾克的情況與整個零售行業類似，最典型的就是會員招募一直低增長，“這可能與會員注冊流程煩瑣，給消費者帶來的體驗感差有關”。同時，已招募的會員，回購率、復購率也比較低。“60%的會員還是沉睡會員。而且因為對他們不了解，也不知道要如何喚醒他們，這之間缺乏有效的溝通渠道。”

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“另外，最早我們是手工注冊和push端注冊的，這些數據沒有統一地去管理，也導致了部分數據的割裂，沒法運用。”上述人士表示。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“前年年初我們就想轉型，可一直都沒找到好方式，內部收銀、會員系統都做過調整，效果也不理想。”魯小虎坦言，5年前，體育品牌非常多，但現在看看，發展比較好的，一個巴掌就能數得過來。每每看著電商“獨舞”，心里又急又不是滋味。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0必須借力移動互聯網的能力！

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A02016年，鴻星爾克開始與支付寶接洽溝通；同年8月，數千家線下門店正式接入支付寶支付系統。去年6月，鴻星爾克開始與支付寶洽談營銷功能的實現，并試探通過支付寶接入會員卡業務。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去年“雙11”期間，鴻星爾克和阿里巴巴旗下的天貓的合作也進一步升級，共同打造智慧門店項目，將門店最為核心的信息平臺POS系統與手機淘寶對接，消費者通過手機會員碼就可快捷支付,客戶和交易信息將沉淀到品牌數據銀行，實現門店用戶的可識別和二次觸達。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0意外之喜，源自精準營銷

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0試探，給鴻星爾克帶來了意外之喜。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0首先，與支付寶合作后，消費者掃碼即可開卡成為會員。于是，會員數量在半年內增幅超過99%。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去年“雙12”期間，鴻星爾克和支付寶合作進行會員招募活動，最終招到14萬多，高于預期，使鴻星爾克會員的增量排到整個零售行業第4名，僅次于優衣庫、無印良品、熱風。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“我們門店多，且是直營，因此反饋速度快，這是我們的優勢。接入支付寶后，我們比其他同行的觸點變多了。支付寶本身又是個打開率高、用戶基數大的App，對于會員增長率有很大的推動。這相當于我們比其他同行多了一道門。”魯小虎說。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0更大的變化，則是會員“活”了。“支付寶帶來的信息技術以及一些新的營銷功能，給我們注入了活水。”魯小虎認為，以前得到的會員消費行為是模糊的，在接入支付寶會員業務之后，消費者的消費行為在支付寶會員系統里都有數據可依，這樣，“呼出”服務便很容易能“吸入”市場反饋。“有‘呼’有‘吸’，我們的會員就變‘活’了，方便我們去做一些粉絲的互動活動。”

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0據介紹，借助支付寶卡券市場等功能，鴻星爾克實現線上引流，突破了線上、線下的界限。另外，通過消費數據的沉淀，企業有了用戶畫像和群體標簽，能做到精準營銷，可以給每個會員“開小灶”。比如，通過畫像，企業了解到某些群體會員喜歡運動或旅行，那么就可通過軟文或者其他方式向他們定向推送運動或者出行的裝備；在線下，有了群體標簽后，會讓導購更精準地去引導消費者。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去庫存，不再是“老大難”

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0眾所周知，制約傳統鞋服企業的，還有一個“老大難”——庫存問題。很顯然，與支付寶的合作，為鴻星爾克打開了通往市場的另一扇大門。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0與支付寶合作后，鴻星爾克有了精準的用戶畫像和群體標簽。“通過畫像，我們了解到一些群體對價格很敏感，但對款式并不追求新潮，就能將原來做工廠店、特賣場的渠道費用補貼到產品價格上，再精準推送至這群人手中，實現較高效率的去庫存。”鴻星爾克市場部有關人士透露。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0上述人士舉例說，一個喜歡買熒光綠運動服的人到門店消費，這家店庫存中的熒光綠衣服，就可以被優先推薦。若他是會員，還會收到單獨推送的、適用于購買某些熒光綠衣服的優惠券，以此來最大程度地提高購買率和復購率。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0銷售數據顯示，有針對性地銷售產品，讓企業客單率提高了15%到20%，客單價提升約15%，客單件則在節假日實現了幾乎100%的增長。

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0阿里巴巴CEO張勇認為，圍繞著人、貨、場當中所有商業元素的重構，是走向“新零售”非常重要的標志，而其核心就是商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。而對鴻星爾克來說，企業如今已經為擁抱“新零售”做好了全面準備——傳統鞋企中最先開始移動信息化建設；第一家聯手支付寶推出會員卡；建立福建省內首家物流智能化倉儲，線上下單最快三分鐘就能送到用戶手中；打造智能化車間，引進智能裁剪機和吊掛機……

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0魯小虎表示，目前，鴻星爾克正著手打破門店與消費者之間的物理空間，將銷售過程中的信息“孤島”，變成信息“富礦”，物流的智能化為“新零售”搭建了骨架。“而接入支付寶會員，進入阿里生態，則為‘新零售’創建了神經網絡，將貨品、物流、消費體驗聯為一體，為轉型‘新零售’邁出了堅實的一步。”