[增持評級]尚品宅配(300616)：C店創新家居消費體驗模式 看好未來客流量+轉化率 時間：2018年04月18日 16:02:11\u00A0中財網 【事件】尚品首家C 店在滬開業，開啟新零售生活方式品牌體驗模式? 4 月14 日，尚品宅配第一家倡導“慢生活體驗”的“超集店”（簡稱C 店）在上海綠地繽紛城正式開幕。3212 ㎡的生活方式體驗中心，除了公司自身的家居產品體驗，更集聚了包括12 HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友寶、永樂生活電器在內的多個品牌，將吃、喝、玩、樂的多元生活融于一體。未來，公司超集“C 店”還將陸續在北京、深圳、廣州等一線城市開幕。 【點評】 C 店模式是聚攏零售客流量的法寶，將家居與吃喝玩樂多元消費體驗融為一體，且在豐富性方面已超越宜家賣場。家居行業集中度低，在地產下行、競爭加劇的背景下，終端流量獲取能力是定制家具企業提升市占率、突出重圍的關鍵。由于家具屬于高價格、低頻次消費，相比吃喝玩樂偏冷門，自然客流量天生不高，且受地產后周期影響較大。尚品宅配C 店首次利用多重業態的集合經營，將店鋪區域劃分成慢生活體驗區、親子玩樂區、家居體驗區等多個區域，同步引進咖啡、花藝、手作、無人零售、電器服務等特色品牌，包攬消費者“一日生活圈”中的各個方面——C 店集合多品牌、多元消費體驗的模式，讓選購家居與娛樂休閑實現360°無縫銜接，預期將吸引更多消費者進店，其中也包括暫時沒有家裝需求的消費者，在最大化獲取目標客戶的同時，還能夠創造和激發購買欲望和搭配靈感，從而有效培養和轉化潛在客戶。 C 店模式可提升消費者重復進店率和品牌粘性。C 店用“Collection” 的集合模式，詮釋“家居、時尚、藝術、社交”共為一體的慢生活體驗，消費者得到愉悅放松的沉浸式體驗，且由于引進多種多樣的高頻次、偏身心娛樂的消費，預期消費者在店時長、重復進店率、客戶回頭率和粘性會得到增強，而口碑效應也會不斷帶動新增流量進場。 C 店模式優化家居購物體驗感和決策程序，最終可提高成交率。沒有天花亂墜的銷售話術在耳邊縈繞，C 店以可見可觸、豐富多樣的體驗式營銷場景，讓消費者自己在閑逛中通過視覺、試用、互動參與來零距離感受品牌的實力和優勢，比單純的灌輸式營銷更具有說服力和主動性。同時，在店享受其他消費活動的過程，其實也是充分給予消費者思考決策的時間和空間，預期最終可提高客戶轉化率和成交率。 以超大面積、全屋空間定制為主的C 店模式將有效提高客單價。C店以居住空間為展示單位，強化全屋定制，為家居消費者提供一站式購物平臺、一站式解決方案和一站式服務，預期單客戶的家具購買數量和品類會進一步增加，還將提高配套家居用品銷量（如逛宜家總會隨手買一兩件愛不釋手的家居飾品等小件），預期在全屋引導、非板式家具銷售方面會有更加顯著的成效。 C 店本身是非常有效的品牌營銷和公關，不僅能夠直觀生動地傳遞品牌理念、文化和情感內涵，而且用心打造的“消費者之家”可以塑造品牌好感度和信任度。我國家具行業一直以來存在的問題就是市場極度散亂、商家魚龍混雜，且由于家具的高價格屬性導致消費者購買決策慎重，因此消費者對品牌的好感度和信任度至關重要，C 店的文化和情感屬性將為品牌形象加分，預期未來投入產出比、影響力會大幅高于傳統直營店（輻射效應）。 渠道創新生根開花，2017 年Shopping Mall 店、O2O 引流貢獻加大，預期C 店模式將再次引領家居行業的商業模式進化方向。2013 年，公司在渠道布局上深入研究了當代消費者的行為和習慣，將專賣店從家居賣場向購物中心和寫字樓進行轉移，從而開創了代表購物中心渠道的“SM 店”模式以及代表寫字樓渠道的“O 店”模式。目前，加盟商SM 店運營能力日趨成熟，根據 2017 年內實際運營滿一年的加盟店測算，兩者平均單店年銷售額的水平為660 萬vs 380 萬。直營的SM 店約1800-2000 萬 ，O 店約8000 萬-1 億元，遙遙領先于其他類型門店。 2017 年公司實現O2O 引流服務收入1.09 億元，同比增長82%。 盈利預測、估值分析和投資建議：公司是行業內最早從事全屋定制的企業，全屋整合能力和經驗領先于競爭對手，近年來諸多創新商業邏輯的正確性逐一在業績上得到驗證。基于上述，我們看好公司對于商業模式的創新探索和變現能力，看好公司的長期成長性，預計公司2018-2020 年實現歸母公司凈利潤為5.42、7.45、9.87 億元，同比增長42.7%、37.3%、32.6%，對應EPS 為 4.91、6.74、8.94 元，PE為40.5、29.5、22.2 倍，維持“增持”評級。 風險提示：宏觀經濟增長不及預期；地產調控政策風險；市場推廣不達預期；原材料價格上漲等。 □ .平.海.慶 .山.西.證.券.股.份.有.限.公.司