原標(biāo)題：移動(dòng)訂單大戰(zhàn)燒到美國，我們?nèi)タ戳他湲?dāng)勞和星巴克

隨著實(shí)體店線下流量不斷下降，越來越多傳統(tǒng)零售連鎖巨頭開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)訂購服務(wù)，試圖提高銷量。

NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國餐廳通過移動(dòng)應(yīng)用的訂單數(shù)量增幅達(dá)50%。此外，有關(guān)海外智庫機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，移動(dòng)訂單交易量將占到所有快餐店銷售總量的10.7%。\u00A0

目前星巴克在移動(dòng)訂單方面處于領(lǐng)先地位，其移動(dòng)數(shù)字交易占到咖啡連鎖銷售總額的近三分之一，增長(zhǎng)潛力巨大。今年三月，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw在摩根大通論壇上表示：\u00A0

“我們的‘同店銷售（same-store sales）’增長(zhǎng)，幾乎都來自于與數(shù)字支付相關(guān)的客戶，以及Starbucks Rewards計(jì)劃。”\u00A0

星巴克在移動(dòng)訂單領(lǐng)域獲得巨大成功，其他連鎖店紛紛嘗試。2017年，麥當(dāng)勞宣布在美國境內(nèi)推出移動(dòng)訂服務(wù)。不僅如此，麥當(dāng)勞店也會(huì)為客戶提供美味咖啡，與星巴克形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。\u00A0

那么問題來了，在移動(dòng)訂單領(lǐng)域，星巴克和麥當(dāng)勞誰能勝出呢？帶著這個(gè)問題，我們來到美國，切身感受了一番星巴克和麥當(dāng)勞移動(dòng)訂單體驗(yàn)。

星巴克移動(dòng)下單的優(yōu)勢(shì)是定制化

近幾年，星巴克一直在完善自己的移動(dòng)訂單和支付系統(tǒng)。星巴克最新更新的應(yīng)用程序，讓所有客戶都可以使用其移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行下單。

此前，只有Starbucks Rewards會(huì)員通過在自己的賬戶內(nèi)預(yù)付費(fèi)才能使用其移動(dòng)下單和支付系統(tǒng)。

星巴克的移動(dòng)訂單界面既時(shí)尚又易于使用。

大多數(shù)銷售額增長(zhǎng)來自于星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序，他們需要讓移動(dòng)訂單和支付成為更愉快的體驗(yàn)。星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Keven Johnson）來自于科技行業(yè)，曾在微軟公司工作16年。

移動(dòng)下單的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，就是定制化。

不要風(fēng)味糖漿？換豆奶？加糖？消費(fèi)者通常需要在店內(nèi)大聲點(diǎn)單才能說清楚，而且非常尷尬。移動(dòng)應(yīng)用程序可以緩解該問題，并且可以幫助客戶避免在擁擠的咖啡店里大喊大叫。

通常情況下，星巴克的訂單需要2-5分鐘即可完成。

雖然看上去一切都朝著成功的方向邁進(jìn)，但情況并非總是如此。根據(jù)星巴克發(fā)布的報(bào)告，作為衡量客流量的重要指標(biāo)之一，交易額在最近一個(gè)季度反而下降2%，部分原因竟然是因?yàn)橐苿?dòng)訂單造成的。

為了充分了解這個(gè)問題的原因，我們花了一周時(shí)間關(guān)注一家位于紐約曼哈頓的星巴克門店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真的是一團(tuán)糟。

在這個(gè)客流量較大的星巴克門店，通常2-5分鐘就完成移動(dòng)下單，結(jié)果基本上至少需要十分鐘。結(jié)果可想而知，大量等待咖啡訂單的顧客非常生氣，并且在社交媒體上投訴，有些人甚至干脆放棄點(diǎn)單，或是直接拿了飲品閃人。

當(dāng)然啦，在最近一次測(cè)試中，訂單基本上在五分鐘之內(nèi)即可完成，和星巴克此前承諾的一樣。

下圖中，我們可以看到星巴克的員工將標(biāo)簽訂單放入代收貨架前，然后一個(gè)個(gè)呼喊顧客的名字。

去年春季，星巴克推出移動(dòng)訂單貨架服務(wù)，讓門店內(nèi)的咖啡師不必浪費(fèi)時(shí)間反復(fù)呼喊顧客的名字。不僅如此，他們的移動(dòng)應(yīng)用程序現(xiàn)在還可以在訂單準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，給客戶推送提醒信息。

星巴克還改變了員工的角色，以進(jìn)一步改善移動(dòng)下單體驗(yàn)。他們分配一些工作人員，專門在繁忙時(shí)間里處理移動(dòng)下單業(yè)務(wù)，比如交付飲品。

實(shí)際上，在過去的幾年，星巴克在移動(dòng)應(yīng)用程序上下了很大功夫。這一努力表明，星巴克的移動(dòng)訂單體驗(yàn)大大改善，而且也轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的銷售。

下面，我們?cè)賮砜贷湲?dāng)勞

麥當(dāng)勞的移動(dòng)下單系統(tǒng)比星巴克更“實(shí)在”

作為快餐連鎖店，麥當(dāng)勞的移動(dòng)應(yīng)用程序不像星巴克那么時(shí)髦，但它絕對(duì)更專注于交易便捷性。雖然星巴克也為用戶提供了優(yōu)惠，但麥當(dāng)勞把折扣優(yōu)惠放在移動(dòng)應(yīng)用最中心的位置。

再次，個(gè)性化是移動(dòng)應(yīng)用的最大亮點(diǎn)。不過，麥當(dāng)勞的確需要在這方面有所改進(jìn)。

值得一提的是，用戶可以在麥當(dāng)勞應(yīng)用程序上進(jìn)行更改訂單。這點(diǎn)在實(shí)體店就很難實(shí)現(xiàn)，比如更換不同類型的雞蛋。

不過，麥當(dāng)勞在處理某些下單交易時(shí)，并不允許用戶自定義設(shè)置。這似乎是個(gè)小問題，隨著麥當(dāng)勞不斷改進(jìn)應(yīng)用程序，這個(gè)問題會(huì)得到解決。

二者競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別在哪里？

星巴克和麥當(dāng)勞兩款移動(dòng)應(yīng)用程序之間的一個(gè)最主要區(qū)別就是，除非你身在麥當(dāng)勞，否則無法完成自己的訂單。