一夜之間，瑞幸咖啡（luckin coffee）火了——不僅因為寫字樓、居民樓里的電梯里，明星代言人拿著瑞幸獨有的藍色咖啡杯，給出“首杯免費、買五送五”等優惠價格；更是因為作為一個誕生不到一年的品牌，它向咖啡行業“老大”星巴克發出一封《公開信》，譴責星巴克壟斷經營，并且向法院起訴星巴克不正當競爭。目前，相關城市法院已受理了訴訟。
面對瑞幸對星巴克的起訴，輿論出現兩種聲音：有人叫好，認為這是本土咖啡品牌的崛起，挑戰“洋巨頭”的行業地位；但也有人覺得瑞幸是“碰瓷營銷”，是借助星巴克的影響力推廣自己。瑞幸到底是誰？它的起訴能動搖星巴克的地位嗎？
用網約專車的思路賣咖啡，可行嗎？
瑞幸的身世并不神秘，只是會讓一些人略感意外——這是由神州租車、神州優車原首席運營官錢治亞離職后創辦的新品牌，團隊的部分成員來自神州優車，就連神州優車董事長兼CEO陸正耀都自掏腰包借款給瑞幸，鼓勵錢治亞創業。
錢治亞說，之所以跨界選擇咖啡市場創業，是因為中國咖啡市場的潛力很大：“雖然中國人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡是在世界上非常重要的飲品之一。而咖啡在中國還沒有引起消費者足夠的重視，大家也還沒有形成咖啡的消費習慣�！彼X得，影響中國消費者未能養成喝咖啡習慣的主要有兩個原因，一是價格太貴，“目前平均一杯咖啡要30元左右，與其他飲品相比，價格偏高”；二是購買不方便，“真正健康的咖啡是現磨的，但中國的現磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見�！�
所以，瑞幸想進入這個行業，在咖啡消費這一潛力巨大的市場中分得一杯羹：“為用戶提供一杯高品質高性價比的專業咖啡，而且購買便利�！�
神州優車的背景和瑞幸的愿景，讓它從一開始就與一般的咖啡品牌有所不同：帶有互聯網基因，并深諳互聯網的營銷之道。尤其是神州優車的發展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處。
“神州租車線下有10萬輛車、1000多個服務網點、數萬名員工。同時，神州專車只用兩年時間就成為國內口碑靠前的互聯網專車品牌，‘自有車輛，自有司機’成為神州專車區別與其他網約車的重要因素。神州租車的線下網絡運營經驗以及互聯網競爭思維，為我創業咖啡提供了基礎思維方式�！卞X治亞這樣解釋做交通出行方式與做咖啡之間的關系。
從瑞幸的發展速度看，也確實能看到網約車的影子。“跑馬圈地”是網約車大戰的一大特點，不同品牌的網約車不惜投入巨額補貼將司機和消費者吸引到平臺上，而瑞幸的招數同樣如此。一方面，瑞幸加快了實體店的布局速度和線上外賣的推廣力度。從今年1月1日起，瑞幸陸續在北京、上海等13個城市展開試營業，目前已完成門店布局525家，5月8日宣布正式營業。另一方面，網約車擅長的“補貼戰”也出現在瑞幸的推廣中：“首杯免費”“滿五贈五”等優惠力度不斷，平均下來一杯咖啡的售價不到15元，遠低于星巴克30元左右的均價。
線上線下的全力營銷和急速擴張帶來的成效相當明顯：瑞幸方面表示，從試營業到正式開業的4個多月中，線上線下累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務消費者約130萬人次。部分喝過瑞幸的消費者也向記者表示，咖啡的味道還不錯，性價比很高。
究竟是“被影響”，還是“想碰瓷”？
按照以上數字和消費者口碑，瑞幸的發展可謂順風順水，甚至可以用“勢不可擋”來形容。
可一切從瑞幸發出的那封批評星巴克壟斷的《公開信》開始變味。有不少人認為，瑞幸這是“碰瓷”營銷，想借助星巴克的名氣提升自己的品牌形象。
對此，瑞幸方面向記者表示，確實是受到星巴克排他協議的影響才采取了相關措施，而且相關影響已經在《公開信》中說明：“近期，我們在業務發展中遇到了以下情況。主要包括：第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給‘咖啡’品牌。這些排他對象，既包括國內外大大小小的數十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與‘咖啡’字樣相關的任何商家。第二，星巴克對我們的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡所選擇的供應商全部為世界頂級品牌，其中很多與星巴克的供應商相重合，近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經營，也損害了市場公平競爭環境，阻礙了中國咖啡行業的發展�！�
星巴克并沒有對瑞幸的起訴給出評價，只是在瑞幸發表《公開信》之后，并未點名地進行了簡單答復：不參與炒作。
然而，輿論不平靜了。有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場的競爭“黑幕”，并且敢于挑戰星巴克的“權威”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”——要知道，在瑞幸誕生之前，中國市場上并不缺乏咖啡品牌，卻沒有聽說過Costa、漫咖啡、Coffee Bean等其他連鎖咖啡品牌質疑星巴克存在不公平競爭。
那么，星巴克到底有沒有不正當競爭呢？法律界認為，這要看瑞幸提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示，星巴克是否構成壟斷，需要由反壟斷執法機構啟動調查程序，在調查過程當中，舉報的相關企業也可以提供舉報材料；如果必要，反壟斷執法機構應當召開聽證會。而瑞幸方面表示，該案已進入司法程序，相關投訴材料也已向國家反壟斷執法機構提交并被受理，所以不再就此事做任何評論。星巴克方面自始至終沒有對被起訴一事進行評論。
不過，錢治亞還是與記者分享了瑞幸對于星巴克的“感情”。她表示，瑞幸并沒有像外界所說的那樣試圖“碾壓星巴克”，但“超越星巴克”確實是團隊的目標：“人總是要有理想的，萬一實現了呢？”
她說，星巴克在教育中國的咖啡市場上做了很多努力和貢獻，也取得了很大的成功，但“星巴克不等于咖啡，中國咖啡消費也不能只有一個星巴克，在其它國家和地區，都有本國的國民咖啡品牌，他們在本地的市場份額都超過星巴克�！彼J為，中國的消費者應該有更多的選擇，“瑞幸愿意學習星巴克的優點，力爭為中國消費者在咖啡消費上提供另一個更好的選擇。”
瑞幸營銷的“得”與“失”
在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時沒有結果。但瑞幸的營銷方式已經成為營銷界的一堂實踐課。有業內人士指出，在瑞幸的初期發展中，“互聯網基因”帶來的成果可圈可點；但《公開信》及起訴星巴克引發“碰瓷”的質疑，又暴露出營銷上的一些爭議。
在值得借鑒的方面，多名廣告營銷界的從業者向記者表示，瑞幸首席市場官楊飛關于“裂變增長”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠地向外界介紹了“裂變增長”的一些訣竅。
他說，一個關鍵的技巧是發揮移動互聯網時代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費、滿五贈五”就是互聯網社交最有效的拉新方式；“你想想，誰會為了喝一杯咖啡下載一個App？不過，咖啡作為一種典型的社交飲品，可以把大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，這是核心的獲客手段�！�
楊飛還詳細解釋了什么叫“裂變增長”：“與傳統營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創意是主要解決手段。
“第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業的廣告投放風險。
“總之，通過技術實現的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統拉新成本。還要再補充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量，轉化率以及留存率也超出傳統拉新渠道很多�！�