宋春雨/攝 吳比較/制圖

證券時報記者 李映泉

歐派家居，是國內成立最早、規模最大的定制家居企業，那句“有家，有愛，有歐派”廣告語也令人耳熟能詳。2017年，歐派家居成功登陸A股市場，不到一年時間就突破了600億市值，成為A股定制家居板塊的“老大哥”。

日前，證券時報“上市公司高質量發展在行動”采訪團走進歐派家居，證券時報副總編輯成孝海面對面對話歐派家居董事長姚良松。

成孝海：歐派家居創立20多年，是怎樣一步步走到今天，成為定制家居行業龍頭的？

姚良松：歐派家居創業開始是在1994年，當時中國幾乎還見不到櫥柜產品。一次偶然的機會，我和我妹妹在廣州番禺參觀香港人設計的樣板房�？吹綇N房里的櫥柜，我妹妹隨口說了一句“要是我們家有這樣一套漂亮廚房就好了”。

當時這一句無心的話給我留下了非常深刻的印象。這款產品符合了人類對舒適美好生活的向往，如果中國人的生活越來越好，這樣的產品一定會得到中國消費者喜愛。

通過市場調查，發現當時中國還沒有生產櫥柜的企業，我覺得這是一個非常好的創業機會，于是招兵買馬，做了幾套模仿歐式的產品，結果大受追捧，一下子顛覆了老百姓對廚房的認知，第一天就收獲了五六十份訂單。

從此，我們就走上了櫥柜這條創業之路。從最初發家的廣州，到珠三角，再到北京上海……如今很多四五線城市甚至縣城都有歐派的門店。如今，我們在櫥柜之外還擴展了衣柜、木門等全屋定制產品，現在都發展得很快。

回顧過去，我認為歐派創業歷程見證了中國改革開放的奇跡。我常說一句話，一個企業如果迎合了消費者，消費者就會有一點愛你；如果非常迎合消費者，消費者就會非常愛你；如果有一天消費者不喜歡你了，你就會被慢慢邊緣化，成為歷史的煙塵。所以我們要不斷地迎合消費者，每年不斷進行產品創新，我認為這也是供給側改革的一種踐行方式。

成孝海：2017年，包括歐派家居在內，定制家居行業有很多家企業密集上市，您認為對行業會有怎樣的影響？

姚良松：過去幾十年，中國大量消費品企業上市，但家居建材類企業比較少，最近幾年才陸續有不少公司上市。這說明了幾個問題：第一，隨著居民生活水平的提高，家具市場容量大幅增長，開始涌現出一批有實力的企業。

第二，過去消費者櫥柜、衣柜都是裝修公司或木工打出來的，如今隨著工業化大規模定制方案的發展，消費者逐漸認識到，通過大規模工業化定制生產的櫥柜、衣柜，比手工產品質量更好、價格更實惠、服務更周到、體驗更舒適。定制家具行業開始不斷替代原有的木工、小作坊模式，在消費升級的浪潮中成長起來。加上國家鼓勵好企業上市的政策，于是在去年掀起了一波行業上市熱潮。

大量同行企業上市后，大家都通過資本市場擁有了更多資源，雖然競爭會加劇，但對行業發展也是有利的。行業內競爭主要是良性競爭，同行之間比拼的是產品質量、成本、設計和服務，最終受益的是消費者。

成孝海：公司在櫥柜和衣柜上都有不少競爭對手，公司采取的是怎樣的競爭策略，正面競爭還是差異化競爭？

姚良松：我認為最核心的一點還是把產品做好，把產品、設計、工藝、服務做得讓消費者喜歡。對手在前進，我們也在前進，如果我們前進的速度比對手快一點，那就是向好的方向發展。比如在衣柜上，2017年我們的增長速度超過了60%，同行主要企業大概是30%-40%的增速。

在與同行的競爭策略上，我們的產品定位還是會有些許不同，我們可能會比對手做得稍高端一點，我一直主張不打低層次的價格戰。我們現在正在推出一句廣告語，叫“歐派，貴一點，好很多”。

這句話的含義就是，我把我的產品材質做好一點、工藝做好一點、設計做好一點、服務做好一點，每一樣都比對手好一點，但是價格也只略高一點點，比如對手賣300元，我就賣310。不尋求在價格上與對手正面競爭，而是通過一些差異化的定位來凸顯我們產品的品質和性價比。

成孝海：目前定制家具行業集中度還不高，未來集中化趨勢會是怎樣的？

姚良松：據我感受，最近這些年新進入這一行業的企業并不多，反而有很多企業在逐漸離開。有主動放棄的，也有被動淘汰的，行業集中度在不斷上升。目前歐派在整個櫥柜市場占有率也不到8%，未來還有很大的上升空間。

未來，我認為行業集中度提高一定是大勢所趨，不過相比彩電、空調這些標準化產品，定制產品的集中化速度會稍慢，因為定制產品是非標準產品，還包含了大量服務，很難像家電一樣，通過大幅擴產，迅速依靠規模優勢提升市場占有率。

我們每一套產品背后，都包括了設計人員上門測量服務、定制化產品設計和制造，再加上上門安裝服務。我個人的理念是，想盡各種辦法把產品做得更好，把服務做到消費者更滿意，讓消費者更加喜歡歐派品牌，自然而然增加對歐派產品的消費，從而擴大市場份額。

成孝海：定制家具行業現在都在提倡“全屋定制”，您本人也是全屋定制最早倡導者之一，您為什么看好全屋定制？

姚良松：全屋定制是我們2014年底提出來的，我們當時認為，不僅僅要做櫥柜衣柜，衛生間、書房等各個空間都可以提供定制化服務。

這個觀點的提出主要是基于幫消費者解決在裝修過程中遇到的各種問題。裝修是一件非常麻煩的事，以至于很多人都得了“裝修恐懼癥”。從地磚、墻壁、衛浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發，如果消費者事無巨細地親自打理，會耗費大量的時間和精力。

我們當時考慮，能不能利用已經形成的定制化組織體系，讓每家每戶都能夠實現一體化設計、一攬子服務。消費者看中哪種風格，我們就按照這個風格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛生間的效果圖，而且可以馬上組織生產，上門安裝。一整套全屋定制方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務，公司也從單純的櫥柜、衣柜產品擴展到整個大家居市場。

成孝海：最近十幾年國內房地產發展經歷了一個空前繁榮時期，家具行業顯然是受益者之一，但最近幾年房地產調控愈發嚴厲，您怎樣看待房地產行業與定制家具行業的關系？

姚良松：過去定制家具行業與房地產市場特別是新房市場關聯度很高，可以說房地產行業打個噴嚏，我們就會感冒。但行業發展到今天，特別是在廣州這樣的一線城市，我們新房客戶占比已經下降到三成，對應的是二次裝修客戶占比上升到了七成。

從家具行業一般使用周期來看，平均更換周期大概是十一二年，中國有這么多套存量房，每隔十一二年都會涌現大量更換需求，這里面的產業空間有多大？

在新房方面，如今精裝修房也成為趨勢，很多精裝房在出售前已經配好了櫥柜等家具，在這一市場我們也與房地產商合作，成立了專門的工程部門。去年公司工程業務增速很快，大約50%左右，超過公司整體增速。今年我們還會與更多房地產商建立合作，未來這一領域很值得期待。

成孝海：如今家居市場也出現了很多變化，比如年輕人比較喜歡“宜家模式”以及家居電商，您怎樣看待行業里的一些創新？

姚良松：我認為創新對于企業，就好比新陳代謝對于人體，如果企業沒有創新，好比人的新陳代謝停止，人就會死亡。往往創新活躍的企業會發展比較快，而創新緩慢的企業，在市場經濟下將逐漸被人遺忘。

最近我給歐派全體代理商寫了一封信，核心內容講的是，如今是一個大變之勢，因為信息化帶來社會全方位變化，企業必須迎合這種大勢，才能夠擁有一席之地。面對這種大變之勢，我們創新腳步要比以前更快，我們對新變化的反應要更快，推出有效創新要更多，這樣才能跑贏大勢。

面對這樣的大變之勢，我們不敢有絲毫松懈。假如我要去夏威夷旅游，花上一個月，那么整個市場環境可能發生非常大的變化，就會感到萬分恐慌。所以我都不太敢花超過一個禮拜的時間去旅游。我們有幸生活在一個日新月異的時代，也不幸生活在這樣的時代，因為你一下子沒有跟上，就會被社會拋棄。

成孝海：目前行業內都比較重視信息化建設，歐派在信息化上做了哪些布局？

姚良松：我有一個基本判斷：10年后，所有還能夠存活的企業一定是信息化一流的企業，但信息化一流的企業未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企業生存的必要條件之一。

對于我們這樣的非標定制行業，信息化尤為重要。歐派一年要生產60萬套非標櫥柜產品，加上衣柜、木門、衛浴產品，覆蓋上百萬名客戶；公司光代理商就有四千多個，所有服務于歐派的從業人員可能有七八萬人，如果沒有信息化，我們開展業務的難度將會非常大。

與一些同行相比，歐派此前在信息化建設會稍慢一些，但現在正在奮起直追。信息化建設已經是我們工作的重中之重，過去幾年已經投入了大量資金和資源。

雖然我們信息化建設進程稍慢一點，但整個基礎打得非常好。如果把信息化比作大橋，我們的橋墩、骨架打得非常結實，目前主要是一些引橋、引路還沒有建設好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢的通車。

我預計，今年下半年，我們整個“信息化大橋”會搭建完成，這也會帶來公司新的潛力釋放，因為即便是在信息化還沒有完全建好的情況下我們也已經實現了很大的銷量，信息化建好后將“如虎添翼”，帶來更大的效率提升。

信息化建設完成后，可以實現用戶下單信息化、設計圖紙信息化、生產制造信息化、物流信息化、售后服務信息化全流程打通，對用戶而言，服務體驗更加舒適，對我們而言，一是可以省下數以百計的下單人員，二是流程運行更加快捷，三是出錯率大幅下降。

成孝海：您認為歐派真正的核心競爭力有哪些？