原標題：[特寫]迪士尼樂園的“造星”秘密

在上海迪士尼樂園，很多帶著孩子去的大人都不知道那個站在老火車站商店門口與游客合影的小胖熊是誰。

他們僅能從小熊腳掌上的米奇腦袋圖案辨認出它與迪士尼家族的宗親關系，并飽含熱情地帶著孩子與小熊拍照。得到的是它的全套服務——與你擊掌、對你撒嬌，末了還會給你一個毛茸茸的擁抱，就像你身邊某個熟悉的朋友一樣。幾乎沒有小朋友不愛他。

這只名叫達菲（Duffy）的熊其實是迪士尼樂園冉冉升起的新星，在東京迪士尼樂園和香港迪士尼樂園，它人氣極旺，它的朋友們還包括一只叫雪莉玫（ShellieMay）的小熊、一只叫杰拉多尼（Gelatoni）的畫家貓，和一只叫星黛露（StellaLou）的紫色小兔子。

東京迪士尼海洋里達菲（右二）和它的伙伴們：雪莉玫（右一）、杰拉多尼（左一）和星黛露（左二）。

造訪迪士尼的粉絲有時親切地把米奇叫做園里的“大老板”，它在全球范圍內擁有最大知名度、周邊商品的種類也最多，還是各品牌最熱衷的聯名對象。比起今年剛好滿90歲的米奇，2002年才誕生的達菲在迪士尼家族還是個“新人”。

不過，在以年輕女性為代表的成年消費者中，達菲的人氣和經濟價值絲毫不輸那些老牌角色，恐怕比米奇還搶盡風頭。在圣誕節等旺季，想在東京迪士尼與達菲合照你可能需要排隊3小時。

達菲很特殊，和傳統的迪士尼朋友都不同——達菲沒有誕生于任何一部動畫中，它是樂園原創的角色。但迪士尼成功地把達菲打造成了一個人見人愛的迪士尼樂園小甜心，更重要的是，人們愿意為它花錢。

這背后，是迪士尼通過內容分發與衍生品開發等等打造的成熟產業鏈，達菲等迪士尼新角色的開發及走紅，揭開了迪士尼如何在近100年間將自己打造成龐大媒體宇宙的一角。

達菲熊差點就要被遺忘了，還好東京迪士尼救了它

達菲最早是美國佛羅里達州的奧蘭多迪士尼創造的角色。2002年，為了推廣奧蘭多迪士尼小鎮新開的世界商店，奧蘭多迪士尼創造了一個叫迪士尼小熊（Disney Bear）的角色，僅在世界商店中售賣。

那時它還沒有自己的名字，顏色也不止一種：粉色、薰衣草紫、奶油黃、小麥色、水綠色……最初也只是個沒有靈魂的玩偶，換作是兔子、小豬或是其他的可愛動物好像也行得通。

最早的迪士尼小熊審美很迷幻。

毫無意外，美國市場對這個沒有故事的新同學反響平平。但東京迪士尼背后的運營集團Oriental Land（以下簡稱OLC）卻從中發現了機會。全球6所迪士尼樂園，絕大部分都是由迪士尼參股公司進行管理，只有東京是交由第三方公司Oriental Land經營。

2005年迪士尼小熊被包裝一新，以達菲的新名字登陸東京迪士尼。他們只保留了看起來最傳統的小麥奶油配色，給它設定了個有點暖的故事：“米妮送了米奇一只玩具熊。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個愿望：多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動啊——這時魔法發生了，小玩具熊變成了活的。”

達菲作為米奇最愛的玩具熊誕生了，而這個設定的精妙之處在于——當你購買達菲的毛絨玩具，帶著它一起逛樂園時，這個故事默許了你就是米奇本人。

毛絨玩具、發飾和背包，每個達菲相關的周邊商標上都附了一本小的折疊冊，折疊冊里講的就是這段故事。直到今天，你還是能在每個達菲毛絨玩具的標簽上找到這段配有連環畫的故事。在成人看來多少有些幼稚，但它的存在必不可少——在達菲本身沒有動畫支撐的基礎上，這能不斷強化人們對達菲的認知。

上海迪士尼樂園內的雪莉玫粉絲。

想要包裝好一個新角色，只有故事還遠遠不夠

此后東京迪士尼陸續完善達菲的人物設定，在2010年開始舉行達菲為主題的交替公演，米奇、米妮、唐老鴨和黛西等角色也幫它助陣。這只美國來的小熊從2011年起有了專屬的迎賓小屋，位于東京迪士尼海洋的“美國海濱”一側的“漁村迎賓小屋”，排隊動線的展示柜里有各種老式美國風的物品，還有上世紀各個美國名人與達菲熊的虛構合照和信件。

2010年后達菲的朋友們也陸續誕生。它的好朋友雪莉玫（Shellie May）也是一只小熊，2014年誕生的畫家貓杰拉多尼（Gelatoni）是米奇米妮在意大利度假時遇到的新朋友，米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋，而這只畫家小貓順手用冰淇淋畫了幅畫。小兔子星黛露（Stella Lou）是最年輕的一個，2017年才誕生的它是一只夢想成為舞蹈家的兔子。

先有了過去的經歷，又逐漸交到了新朋友，有了自己的迎賓位置，可以一對一地與游客接觸……達菲近十年的經歷其實也是迪士尼將樂園商品人格化的嘗試，盡管它沒有IP動畫資源配合渠道曝光，但它逐漸豐滿的故事線配合著樂園的主動包裝宣傳，也使得它在以女性為主體的消費者中迅速走紅。達菲和朋友們相關的商品銷售額在2009年春季比上季度增長了3倍。

2010年，在東京迪士尼“墻外香”后，這只一度被打入冷宮的小熊再度回到了美國迪士尼樂園。

但一些迪士尼動畫的追隨者不滿意。在他們看來先有完整獨立的故事吸引人、再有周邊商品服務粉絲才是正統的方式。“達菲意味著迪士尼現在已經被商品和營銷方式給帶動了”，迪士尼粉絲Tom Briker寫道，“它的成功只意味著周邊商品開發產業鏈的成熟。”有人覺得達菲只有可愛而已，卻沒有諸如米奇、米妮和唐老鴨那樣的只有連載動畫才能塑造出的鮮明性格。

但無論如何，達菲徹底紅了。從一只邊緣化的小熊到如今的樂園正紅小甜心，它只用了10年。

新角色要如何獲得大眾喜愛？其實唐老鴨也是這么誕生的

如果我們把時間線回溯到米奇誕生的1928年，你會發現迪士尼打造新角色的方式，其實沒有發生太大變化。

最早的米奇是個失敗者的人設。在米奇的熒屏首秀《威利汽船》中，這只可憐的小老鼠被丟下船、脖子被擰成麻花，卻帶著一種不服輸的調皮勁。米奇的研究者認為，迪士尼的創始人華特·迪士尼把自己來源平民家庭的生活經歷和有些叛逆的性格賦予了米奇。

但米奇很快走紅，又很快丟失了它的自由主義形象。它太受歡迎了，“商業代言”接踵而至，米奇的形象出現在兒童用品等商品的包裝上，反叛者的形象顯然不太適合作為商業明星。

《威利汽船》中的米奇

時代背景讓當時的米奇多了一些政治意義。政府希望在米奇身上賦予和氣、積極的美國人形象來鼓舞人心，因此1940年代的米奇動畫中，他搖身一變成了會和米妮一起收養孤兒的鄰家叔叔（出自1931年《米奇的孤兒們》），還和好萊塢的明星們一起比賽馬球。米奇逐漸變成了迪士尼動畫中的標志性人物——與如今“迪士尼大老板”的定位有點像，他溫和、滑稽又有愛心，還有個最佳配偶米妮（盡管最早米奇被定位成求愛不成被米妮揍的角色）。

但消費者很容易對“妥協”的米奇感到厭倦。

這時有了唐老鴨——一個替代了原來的“草根”米奇的新角色：最早唐老鴨只有米奇的一半高，穿著破破的海魂衫，在朗誦故事時被人們丟瓶子嘲笑，弱小、可憐又無助。

此時新角色開始發揮作用。它能完善迪士尼故事宇宙中缺少的個性，米奇為了走向大眾而舍棄的個性，如今賦予在唐老鴨身上。

在《謀殺米老鼠》一書中，法國藝術史學家Pierre Pigot是這么寫的，“米奇所有被殘酷剝奪的東西重新諸如了另一個創造物中，米奇已停止成為的形象，唐納德將幾乎全部取代。在這種可笑人物（指唐老鴨）的身上，米奇的形象能得到樹立并標明自己不可觸犯的一面。大家認為他會一直呆在影子里，但事實卻完全相反。”

米奇、唐老鴨、唐老鴨的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂，迪士尼逐漸地將故事變得豐滿。人們鐘愛的不同性格的角色你都能在迪士尼里找到對應的那一款。

每個年代都有代表當時個性的角色出生來滿足觀眾需求，一個典型的例子是《冰雪奇緣》（Frozen）里的Elsa和Anna，她們一個孤傲卻內心熾熱、一個活潑反叛愛闖禍，與過去完美設定的公主形象都不一樣。

《冰雪奇緣》同樣創下了迪士尼電影商品化的銷售歷史，這部2013年發行的電影獲得了13億美元的全球票房，據Forbes估計，同年該電影的周邊商品零售額就幾乎達到了票房那么多。華特迪士尼的財報連續幾年提及《冰雪奇緣》對商品授權業務的帶動，周邊商品的銷量影響持續至今。

達菲熊誕生為一個樂園明星，同樣是在填補角色空白。它擁有單純的惹人愛憐的憨厚可愛——不是米奇那種萬人迷的角色，也不是調皮搗蛋的花栗鼠兄弟，或是高飛那種鄰家大哥。

設計新角色也有一套講究。事實上，小熊、兔子和貓咪原本就是容易讓人們產生哺乳動物共情感的可愛選擇。

“可愛是嬰兒的某些特性和害羞等人物個性的結合”，通常外形上還有肥短的四肢、比例較開的眼睛，“但它也夾雜著任性。就像你覺得小嬰兒很可愛，下一秒它可能就會闖禍。”Daniel Harris在《可愛，復古，浪漫：消費主義的美學》中寫道。

達菲就是這樣的。它會用圓圓的手掌與游客擊掌；它的簽名是一個熊掌的圖案，在粉絲找它簽名時，經常因為手太肥而握不住筆，有時還會犯不小心撞到墻的小錯誤——當然沒人會怪他。他的可愛朋友們也有不同的人設差別，雪莉玫更像害羞少女，畫家貓杰拉多尼聰明伶俐，而星黛露背后則隱喻著孩子的夢想。

先有了角色，接下來就是衍生品開發了。