最近，不少人發(fā)現(xiàn)朋友圈頻繁出現(xiàn)一個“請你喝咖啡”的鏈接，打開后出現(xiàn)一個“小藍杯”的品牌logo，上面還畫著一個鹿角，并且還會出現(xiàn)湯唯、張震代言的“這一杯誰不愛”的廣告語。其背后的品牌是瑞幸咖啡(luckin coffee)。
喊著“打敗星巴克”的口號，瑞幸咖啡以互聯(lián)網“燒錢”的玩法補貼用戶，前期靠低價以及病毒式營銷手段迅速搶占大眾咖啡市場，規(guī)劃的開店速度達到一個月過百家，背后還有10億元資金的投入。
對此，業(yè)內人士認為，瑞幸咖啡目前通過“燒錢”急速擴張，后續(xù)應該在品牌文化、內涵上發(fā)力,以留住消費者。
首次登錄APP，免費贈送一杯;送好友咖啡，自己也能得一杯;買2贈1、買4增2、買5贈5;外賣業(yè)務由順豐快遞配送，訂單價格超過35元即免配送費，超過30分鐘免單……瑞幸咖啡的營銷方式簡單粗暴，這種高額的用戶補貼政策，和爆發(fā)式的擴張手段都是典型的互聯(lián)網公司做法。
瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是神州租車、神州優(yōu)車前COO錢治亞。據(jù)錢治亞透露，瑞幸咖啡準備了10億元資金去培育市場，并且在今年5月底前，瑞幸咖啡將計劃開設500家門店，進駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內的10多座城市。除了開店的費用外，大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，并且促銷會持續(xù)一段時間，瑞幸咖啡還定了個“小目標”：打敗星巴克。
瑞幸咖啡在幾個月內開出500家門店的速度非常驚人，要知道，星巴克在國內開設的門店數(shù)量超過3000家，用了19年，算下來，平均一年開出的門店數(shù)量在160家左右。而瑞幸咖啡要達成目標，起碼要在一個月內開出100來家店。據(jù)悉，瑞幸咖啡的新店并非全部直營，擴張計劃包括三種模式，支付租金、營業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時也歡迎各類咖啡廳的轉讓。根據(jù)瑞幸咖啡的APP顯示，目前在廣州有12家瑞幸咖啡門店，還有3家待開業(yè)。
此外，瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍，用于產品的研發(fā)以及品牌宣傳，在廣告上也突出“大師咖啡”的元素。在價位方面，瑞幸咖啡有21元、24元、27元三檔價位，明顯低于星巴克30元-40元的價位，要高于麥當勞、肯德基20元的價位，欲找到不同消費層次的群體。
在定價上普遍低于其他品牌，用10億撬開咖啡外送市場，在運營上通過補貼培養(yǎng)消費習慣，用戶要享受優(yōu)惠必須在官方APP上下單，瑞幸咖啡通過“請你喝咖啡”的活動收割了大量新用戶，而預訂和配送系統(tǒng)又提供了差異化的服務體驗。有數(shù)據(jù)顯示，在瘋狂砸錢之下，瑞幸咖啡APP滲透率和用戶活躍度增長顯著，日活已突破2萬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果顯示，從今年初起，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處于快速攀升趨勢。而且從3月份起，其滲透率的增長勢頭甚至有進一步加劇的跡象。
須在品牌DNA上發(fā)力
目前，瑞幸咖啡所積極開拓的咖啡外賣業(yè)務，確實是行業(yè)中較為少有的。星巴克目前并未在中國推出外送服務，這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的第三方平臺所占據(jù)。
在連咖啡平臺上訂購咖啡，1杯起送，需額外支付配送服務費2元;愛鮮蜂的星巴克咖啡配送門檻相對前者較高，訂購星巴克咖啡需要30元起送，額外支付配送服務費10元。星巴克相關負責人曾解釋過不開拓外賣服務的原因：一是外賣用時過長，無法保證咖啡的口感;二是咖啡配送所產生的利潤不高。
由此可見，“咖啡外送”是連鎖品牌們難啃的骨頭。不過，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王濤曾表示，咖啡消費用戶中60%-70%都是咖啡配送的潛在用戶，北京每天的咖啡配送量達到幾萬杯，而且在快速增長，可見“咖啡外送”市場潛力可觀，但前提是要保證外送的服務到位，不然會砸了自己的招牌。
事實上，在前陣子的病毒式營銷中，瑞幸咖啡的外送體驗已經有負面評價，有消費者反映，曾遇到過預定沒有門店接單、送咖啡時間超出60分鐘、拿到咖啡時已灑出一半等情況。
中國食品研究院研究員朱丹蓬認為，瑞幸咖啡快速擴張的關鍵因素包括以下幾點：首先是咖啡品類迎來發(fā)展紅利，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年中國咖啡消費市場規(guī)模達到700億,而且正在以每年15%的增速爆發(fā),到2025年達到萬億規(guī)模;其次是出身互聯(lián)網企業(yè)的操盤手，使得運營模式快速成型;第三個則跟資本的入駐和瑞幸咖啡不同的消費群定位有關。此外，瑞幸咖啡是采用從線上到線下的布局，核心競爭力主要在性價比上，宣傳上也塑造出了一定的品牌力，最關鍵的是外賣業(yè)務的開啟對店鋪擴張非常有利。
“在品類紅利、行業(yè)紅利的疊加之下，瑞幸咖啡雖然有其核心競爭力，但‘燒錢’之下怎么實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢?對于瑞幸咖啡來說，難度還是比較大。”朱丹蓬指出，因為瑞幸咖啡基本上是以性價比取勝，但是性價比取勝的品牌，通常品牌力以及整個文化根基略顯不足，未來也要在品牌DNA上發(fā)力。