作為一種節(jié)慶食物，粽子總是自然而然的和傳統(tǒng)、老一輩掛上鉤。而隨著品牌年輕化的趨勢，品牌面臨著新的挑戰(zhàn)：把吃粽子這種老一輩的習俗變成年輕人的潮流。臨近端午節(jié)，主打粽子的百年食品老字號五芳齋打造了一款與塔羅占卜相結合的五芳寶盒，打響品牌年輕化的戰(zhàn)役。胖鯨將通過復盤這場五芳寶盒戰(zhàn)役來分析五芳齋是如何包裝產品并打造更多傳播點。

將吃粽子變成一種新的占卜方式

當代年輕人普遍喜歡通過星座、生肖、塔羅牌等方式來占卜他們的未來運勢。占卜的有趣之處是人們常常會產生自證預言效果(self-fulfilling prophecy)，通過心理暗示不自覺的改變自己的行為方式，讓預言中更好的未來更有可能發(fā)生。

基于年輕人對占卜的熱衷，五芳齋將粽子和塔羅占卜相結合，推出了一款可以互動的粽子禮盒，讓年輕人在吃粽子過端午的同時還能預測未來運勢。人們可以根據自己的星座、年齡以及占卜心愿來找出對應的寶牌、獲得占卜箴言并根據指引開啟專屬糯心粽。

借助占卜話題在年輕人中的話題熱度，五芳齋將話題力注入產品，推出四款糯心粽。分別對應了當下都市人群的四大特性：油膩、加班、熬夜、養(yǎng)生，寶牌指引到的這四款糯心粽——油膩中年長發(fā)粽、加班狗暴走粽、夜貓紙嘿嘿粽、粑粑麻麻不老粽。油膩中年長發(fā)粽是芝麻核桃餡的，加班狗暴走粽是板栗蛋黃鮮肉餡的，夜貓紙嘿嘿粽是辣味魷魚餡的，粑粑麻麻不老粽是糯糯雜糧餡的。通過感性的內容包裝傳統(tǒng)粽味，這讓年輕消費者在吃粽子占卜的同時對這些粽子產生心理共鳴，產生新鮮感。