法制晚報(bào)·看法新聞 （記者 張鑫）今天晚間，世界杯將在俄羅斯開幕。對(duì)于球迷來說，這是四年一度的盛宴，而對(duì)于贊助商來說，則是金子終于在球場上正式滾動(dòng)了。而在眾多贊助中，在開賽前已經(jīng)顯現(xiàn)出世界杯威力的品類非球衣生意莫屬。兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭押寶各家種子球隊(duì)，一場綠茵場上戰(zhàn)袍暗戰(zhàn)早已在場外打響。
3分鐘2.25億美元 球衣是門大生意
如果到現(xiàn)場觀看世界杯，你會(huì)選擇什么樣的打扮？估計(jì)在球迷中99%的回答會(huì)是穿上自己所支持球隊(duì)的球衣。據(jù)公開的數(shù)據(jù)，僅上屆世界杯期間銷售出的球衣就高達(dá)1770萬件。
而本屆，德國足球咨詢公司PR Marketing的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯總共32支球隊(duì)的球衣銷量預(yù)計(jì)達(dá)到1490萬件。數(shù)量減少是由于一些老牌勁旅的意外出局，而這并不會(huì)影響到現(xiàn)有球衣的火爆。比如一些國家的戰(zhàn)袍一線上就售罄了。
5月29日，尼日利亞國家隊(duì)球衣在FIFA官網(wǎng)上架，僅僅三分鐘就收到300萬訂單，瞬間售罄。無論是主場球衣、客場球衣還是訓(xùn)練服全都秒光。每件球衣的售價(jià)為85美元，這意味著贊助了尼日利亞的耐克三分鐘就收入了2.25億美元。而其同款休閑運(yùn)動(dòng)服飾也在線下熱賣。
究其大賣的原因，財(cái)經(jīng)媒體Quartz報(bào)道稱，預(yù)購訂單主要來自于尼日利亞的海外僑民、支持尼日利亞的他國球迷、被球衣設(shè)計(jì)所吸引的時(shí)尚服飾愛好者——后者是最大的消費(fèi)群。該球衣采取白色底色，上面覆蓋黑色和綠色的箭型圖案，袖子采取了黑白羽翼花紋設(shè)計(jì)，彰顯了其“超級(jí)雄鷹”的殺氣。檸檬綠的主色調(diào)也更得年輕消費(fèi)者的喜愛。
32強(qiáng)陣容 幾家歡喜幾家愁
本屆俄羅斯世界杯上，進(jìn)入決賽圈的32個(gè)國家隊(duì)球衣，總共由8家不同的運(yùn)動(dòng)品牌贊助。
其中，阿迪達(dá)斯在贊助隊(duì)伍的數(shù)量上略占上風(fēng)，12支參賽隊(duì)將身穿印有“adidas”logo的戰(zhàn)袍，比耐克的10支要多一些。值得一提的是，眼下的12支“阿迪戰(zhàn)隊(duì)”成員中還有“自費(fèi)”加入者。5月的熱身賽中，伊朗國家隊(duì)已經(jīng)展示過他們的球衣，但據(jù)阿迪達(dá)斯方面透露，他們和伊朗足協(xié)目前并無贊助合同。
而東道主俄羅斯隊(duì)也將披上阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)袍，奪冠呼聲較大的德國、阿根廷和西班牙也均有阿迪達(dá)斯贊助。
耐克本屆擁有10支球隊(duì)。而在上屆，同樣是10支的耐克一度蓋過9支的阿迪達(dá)斯。擁有巴西和法國等冠軍球隊(duì)的耐克，本屆比較受傷。橙衣軍團(tuán)爆冷被止步于本屆世界杯之外，可以說是耐克此次贊助世界杯隊(duì)球衣的最大遺憾。
而美國和智利兩家實(shí)力隊(duì)伍的出局也讓耐克在此次世界杯的生意大打折扣。來自其競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)今年在美國市場將售出100萬件球衣——美國并未進(jìn)入世界杯決賽圈，而且美國隊(duì)的球衣由勁敵耐克贊助。
比耐克更為郁悶的是彪馬。彪馬在本屆世界杯不僅失去了旗下頭號(hào)種子選手意大利，其贊助非洲軍團(tuán)的策略也并沒有顯現(xiàn)出威力。本屆世界杯，彪馬僅有4支球隊(duì)入圍，比起上屆的8支來，已經(jīng)喪失了與耐克和阿迪達(dá)斯一較高下的實(shí)力。
攜秘魯隊(duì)重新亮相世界杯的茵寶，事實(shí)上復(fù)制了彪馬復(fù)蘇的軌跡。前者憑借對(duì)世界杯球隊(duì)的贊助，將自己從破產(chǎn)的邊緣拉了回來。而茵寶在2012年被耐克拋棄后，失去了自己常年贊助的球隊(duì)——英格蘭，但是獨(dú)立的品牌也憑借著世界杯的舞臺(tái)逐步復(fù)蘇。
剩下的4個(gè)贊助商品牌中，除了休閑品牌New Balance外，其余均為小眾品牌。他們贊助的球隊(duì)也并非常規(guī)勁旅。品牌是否能在世界杯的舞臺(tái)上完成華麗轉(zhuǎn)身，還要看運(yùn)動(dòng)員們的腳下功夫。
上屆世界杯上，贊助了“黑馬”哥斯達(dá)黎加的樂途就嘗到了這一甜頭。哥斯達(dá)黎加的球衣銷量在巴西世界杯期間翻了20倍，開賽后額外加印的5萬件球衣更是早早售罄。
贊助球隊(duì)奪冠 意味著品牌最終勝利
但是，對(duì)于品牌來說，能夠贊助世界杯國家隊(duì)的球衣，并不只是圖個(gè)銷量，而是這背后更多的生意以及品牌影響力。“冠軍品牌”的稱呼幾乎是每個(gè)贊助商夢寐以求的。本屆與上屆相比，由于彪馬的非洲策略不靈，加上意大利隊(duì)意外出局，冠軍爭奪的格局更是由“三足鼎立”變?yōu)榱恕皟蓮?qiáng)爭霸”。
對(duì)于兩大品牌——阿迪達(dá)斯和耐克來說，誰贊助的球隊(duì)最終捧得大力神杯，就等于自己的品牌奪冠，取得了世界杯贊助的勝利。為此，他們斥巨資贊助老牌勁旅和種子球隊(duì)。往屆世界杯的“勝利足球”、“漂亮足球”等品牌營銷主題也顯示了其野心。
在過去的數(shù)屆世界杯中，阿迪達(dá)斯一直占據(jù)著“冠軍”榜單的大多數(shù)。這與他擁有最悠久的歷史，和那些傳統(tǒng)足球強(qiáng)國有數(shù)十年，數(shù)代人的交情不無關(guān)系。即使在自己支持的球隊(duì)未能奪魁的2006年，阿迪達(dá)斯也被坊間譽(yù)為“真正的冠軍”。
而耐克相對(duì)于阿迪達(dá)斯來說是個(gè)后來品牌，但是其簽約巨星策略讓其彎道超車，淘汰掉了很多歐洲老牌運(yùn)動(dòng)品牌。其長期合作的五冠球隊(duì)——巴西戰(zhàn)績輝煌。
對(duì)于一些小品牌的球衣贊助商來說，也希望自己贊助的球隊(duì)能挺近8強(qiáng)甚至走得更遠(yuǎn)，讓品牌能在更大的舞臺(tái)上，更高頻次的亮相。
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