原標(biāo)題：西出陽(yáng)關(guān)，鳳凰飛不飛

經(jīng)銷商模式?jīng)]有得到有效而克制發(fā)展與完善，終成難以治愈的頑疾。為上市之路制造出重重阻攔的，恰恰是當(dāng)初津津樂(lè)道的“致富良藥”，是藥本有三分毒。

憶起年少的日子，是唏噓或盛贊，要看當(dāng)下是否依舊好景如斯。這些年，西鳳酒明顯地掉出了白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)，原本握了一手好牌，不知道是不舍得出手，還是打爛了，雖然我們更加愿意相信前者，相信蓄力多年后的蓬勃，但事實(shí)上，西鳳酒要在新一輪的戰(zhàn)局中再迎頭趕上，還需要學(xué)會(huì)理牌。

近日，陜西西鳳酒股份有限公司發(fā)布新的招股書(shū)，其IPO進(jìn)度條在經(jīng)過(guò)數(shù)次中斷之后，終于再次出現(xiàn)更新跡象。

看客再次捏了一把汗，這些年來(lái)西鳳酒的IPO之路，不可謂不坎坷。

早在1952年的全國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒就與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖一起，榮獲首屆國(guó)家級(jí)名酒稱號(hào)，成為“四大名酒”之一。汾酒、瀘州老窖同在1994年實(shí)現(xiàn)順利上市，后來(lái)居上的茅臺(tái)也在2001年完成IPO。而如今的西鳳酒，卻依然排著長(zhǎng)隊(duì)拿著號(hào)碼牌。

1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五糧液、茅臺(tái)等7家酒企都在這一時(shí)期成功上市。西鳳酒在招股書(shū)中也提到，雖然在亞洲金融危機(jī)的大環(huán)境下，白酒消費(fèi)稅等一系列產(chǎn)業(yè)政策對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了較大沖擊，但也催生了白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。五糧液推出多款買斷產(chǎn)品，孕育出了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河等強(qiáng)勢(shì)品牌；水井坊和國(guó)窖1573等超高檔白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，體現(xiàn)了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性，也形成了白酒企業(yè)多品牌運(yùn)作的先河。

后知后覺(jué)的西鳳酒沒(méi)趕上上市的最佳時(shí)期

如今，相比于“同期出道”的明星酒業(yè)，西鳳酒已經(jīng)落后了一大截。

以2017年為例，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入分別高達(dá)582.18億元、60.37億元和103.95億元，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)分別為270.79億元、9.44億元和25.58億元，毛利率分別為89.83%、71.73%和70%。

而據(jù)招股書(shū)顯示，過(guò)去三年(2015至2017年)西鳳酒股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.03億元、28.67億元、31.70億元，同期扣非后的凈利潤(rùn)為1.74億元、2.81億元以及3.55億元。

要飛過(guò)上市這道門，請(qǐng)摘下鐐銬再跳舞

西鳳酒業(yè)上市，最大的阻力其實(shí)來(lái)自自身。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)和營(yíng)銷是幾乎最重要的兩塊陣地。

不幸的是，現(xiàn)在看來(lái)，這兩大陣地，西鳳酒都沒(méi)能好好守住。

白酒工藝中，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量是各大酒廠興衰的關(guān)鍵之一。西鳳酒的自產(chǎn)基酒噸數(shù)處于逐年下降的境地，由2015年的9981.7噸下降到2017年的8207.24噸，而外購(gòu)基酒數(shù)量卻不斷上漲，分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購(gòu)基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%，看起來(lái)，短期內(nèi)其無(wú)法擺脫對(duì)外購(gòu)基酒的依賴。

“外購(gòu)基酒占比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是外購(gòu)基酒品質(zhì)把控，還是上游采購(gòu)價(jià)格的波動(dòng)等，隨便一處崩塌，便會(huì)對(duì)西鳳酒造成毀滅性的打擊。”

最令人難以接受的在于，西鳳酒主打“鳳香酒”，而外購(gòu)的基酒全部是濃香型的，這詆毀了西鳳高扛的鳳香型白酒大旗，另外，在陜西以外地區(qū)幾乎是依靠濃香型白酒占領(lǐng)市場(chǎng)，而且價(jià)格較高，這似乎透支了西鳳的品牌。

而從這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，西鳳的品牌，可供透支的余地也并不多了。

2015年至2017年，一貫的經(jīng)銷商模式實(shí)現(xiàn)的銷售金額占西鳳酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都超過(guò)98%以上，2017年甚至達(dá)到了99.43%，其對(duì)經(jīng)銷商的依賴可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，招股書(shū)中顯示，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計(jì)持有公司7.55%的股權(quán)。這種模式在早期可以幫助西鳳酒快速打開(kāi)市場(chǎng)，但后期的桎梏也很明顯，經(jīng)銷商擁有的“話語(yǔ)權(quán)”過(guò)高，過(guò)度依賴自然會(huì)導(dǎo)致主導(dǎo)權(quán)的喪失，無(wú)法站在企業(yè)統(tǒng)一的高度塑造品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略。

“水能載舟，亦能覆舟 ”，事實(shí)上，這種經(jīng)銷模式在西鳳內(nèi)部埋下的隱患遠(yuǎn)不止如此，這是后話。

近年來(lái)，五糧液、茅臺(tái)、洋河等無(wú)一不在進(jìn)行著大刀闊斧的減負(fù)改革，為強(qiáng)化核心品牌價(jià)值，2017年白酒巨頭們紛紛開(kāi)啟了“瘦身競(jìng)賽”，酒企相繼推出著重整頓、清理子品牌的政策。茅臺(tái)、五糧液等更是帶頭以強(qiáng)硬姿態(tài)砍掉眾多旗下子品牌、包銷品牌。

西鳳酒對(duì)包銷品牌也開(kāi)展了“瘦身”方面的相關(guān)舉措，但因品牌經(jīng)銷的銷量持續(xù)占比過(guò)高，各方利益難以平衡，因此在條碼刪減、清理子品牌的行動(dòng)中遲遲未能有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，由子品牌引發(fā)的各種糾紛更是層出不窮。

一場(chǎng)換帥劇，一次隱疾復(fù)發(fā)

西鳳曾經(jīng)的董事長(zhǎng)喻德魚(yú)其實(shí)早就意識(shí)到了西鳳酒存在的問(wèn)題：西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營(yíng)模式上，中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，營(yíng)銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成了“一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格”的不利局面。

“認(rèn)識(shí)”是如此的深刻而清晰，執(zhí)行力卻沒(méi)有交出可與之匹配的答案。

2010年，西鳳酒迎來(lái)一位外來(lái)客掌門人，“酒業(yè)老兵”徐可強(qiáng)。

企業(yè)上下人心惶惶，頌歌有，噓聲也有。

這位老爺子在入職西鳳以前，“戰(zhàn)績(jī)顯赫”，曾先后擔(dān)任五糧液股份公司總經(jīng)理、酒鬼酒總經(jīng)理，在白酒界，徐可強(qiáng)被稱為“老爺子”，與茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)季克良、五糧液前任董事長(zhǎng)王國(guó)春并稱為白酒行業(yè)的“三個(gè)火槍手”。

在五糧液從1993年開(kāi)始高速增長(zhǎng)的時(shí)期里，徐可強(qiáng)全面負(fù)責(zé)五糧液及系列產(chǎn)品的銷售，在此期間，他一直擔(dān)任著五糧液的“市場(chǎng)總指揮”，直到2004年初因“身體原因”隱退。十幾年間，將五糧液發(fā)展成為了中國(guó)白酒業(yè)老大。

可是對(duì)西鳳來(lái)說(shuō)，他是救星嗎？

徐可強(qiáng)抵陜，西鳳內(nèi)部默默分化出了“本地派”與“五糧液派”，在最開(kāi)始的兩年，這兩股勢(shì)力之間的對(duì)抗讓西鳳酒業(yè)損失較重，更是將西鳳酒拖入了泥潭，最為顯著的是2011年，虧損4.2億元。

2013年，喻德魚(yú)離任，秦本平接替其擔(dān)任董事長(zhǎng)之位。結(jié)束了派系斗爭(zhēng)，徐可強(qiáng)自信釋出豪言，用5年時(shí)間再造一個(gè)西鳳，“進(jìn)軍中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市。”

他開(kāi)始打造旗幟西鳳、酒海陳藏等自主品牌，將當(dāng)年在五糧液的一套搬到了西鳳，似乎缺少了因地制宜的變通，效果差強(qiáng)人意。

令人遺憾的是，直至2016年底徐老爺子任期屆滿，西鳳酒離百億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，也未能成功上市。

在2017年初，秦本平掌總經(jīng)理帥印以來(lái)，西鳳再度更新招股書(shū)，卻又陷入了“經(jīng)銷商股東行賄未披露”的質(zhì)疑中，這一“污點(diǎn)”為西鳳酒此次上市再次蒙上了陰影。

經(jīng)銷商們不僅占據(jù)西鳳酒99.43%的銷售收入來(lái)源，其中14家經(jīng)銷商還持有西鳳酒合計(jì)7.55%的股份。而這些經(jīng)銷商股東獲得西鳳酒有關(guān)股權(quán)的方式卻充滿了爭(zhēng)議，頗被媒體所關(guān)注。

據(jù)一份2017年11月的判決書(shū)披露，丁濟(jì)民和郝海錄所持股份為西鳳酒2010年改制重組時(shí)以行賄方式購(gòu)得股份。2017年11月22日，銅川市中級(jí)人民法院二審以行賄罪判處丁濟(jì)民有期徒刑6年，同時(shí)，一審判決郝海錄犯行賄罪，判處有期徒刑3年，緩刑4年。

經(jīng)銷商模式?jīng)]有得到有效而克制發(fā)展與完善，終成難以治愈的頑疾。為上市之路制造出重重阻攔的，恰恰是當(dāng)初津津樂(lè)道的“致富良藥”，是藥本有三分毒。

即使此次能夠募股成功，在偌大的資本市場(chǎng)，拖著遲遲未打開(kāi)的鐐銬，想來(lái)也會(huì)舉步維艱。

當(dāng)年，錯(cuò)過(guò)了品牌大戰(zhàn)背景下的上市熱潮，在更加日新月異的現(xiàn)在，守住銷售陣地顯得更加不易，如何把握新零售業(yè)帶來(lái)的紅利，在自我打破重改的同時(shí)迎頭趕上，要看執(zhí)掌帥印的決策人，有多高的執(zhí)行力。