品途解讀：做的究竟是咖啡運(yùn)營(yíng)商，還是咖啡品牌商，值得所有新生代咖啡在百忙之中考慮清楚。留給中國(guó)新生代咖啡品牌的機(jī)會(huì)很多，但時(shí)間不多。
中外咖啡品牌必有一戰(zhàn)！
舒爾茨的離職，讓星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者們陡然興奮了一把，舒爾茨之于星巴克更像是一個(gè)圖騰的存在，而隨著這個(gè)創(chuàng)始人或?qū)⑴c競(jìng)選下屆美國(guó)總統(tǒng)，“干掉星巴克”讓中國(guó)的咖啡品牌新進(jìn)者們?cè)僖淮慰吹搅讼Ｍ?/p>
有一種現(xiàn)象，大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌或多或少，或明或暗都把星巴克放在假想敵的位置上，當(dāng)面挑戰(zhàn)也好，暗地碰瓷兒也罷，相當(dāng)于承認(rèn)了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的位置。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克在上海的門店數(shù)量就已近680家，門店數(shù)目位列世界第一。而上海的肯德基、麥當(dāng)勞加在一起也不過(guò)700多家店。馬云曾說(shuō)的那個(gè)“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)代”也適用于星巴克，但是格局常常是用來(lái)打破的，無(wú)數(shù)的新進(jìn)者在扮演著這個(gè)角色。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年的前4個(gè)月里，中國(guó)咖啡項(xiàng)目的融資額累計(jì)近10億元人民幣，這個(gè)數(shù)字大剌剌宣告著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的正式崛起。
有另外一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)平均每人消費(fèi)的咖啡小于5杯/年，即使在一線城市，這個(gè)數(shù)字也不過(guò)20杯左右。同時(shí)，北美和歐洲國(guó)家人均咖啡消費(fèi)大約是400杯/年。巨大差距為何還讓如此狹小的中國(guó)咖啡市場(chǎng)引起整個(gè)世界的關(guān)注，很簡(jiǎn)單，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)的增量巨大。
其實(shí)對(duì)于無(wú)數(shù)中國(guó)咖啡品牌，占有市場(chǎng)才是主要目的，超越星巴克很大程度上只是標(biāo)榜自身價(jià)值的“祭旗”儀式。
新零售激活了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的供需熱情，彎道超車變成了可能，中國(guó)咖啡品牌的信心就是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新解構(gòu)和認(rèn)識(shí)，說(shuō)白了在另一個(gè)次元來(lái)打擊對(duì)手。而星巴克除了擁有良好的品牌基礎(chǔ)、完整的供應(yīng)鏈體系，其“星巴克精神”更是難以攻破的軟實(shí)力。
或許到了此時(shí)，也該是新生代咖啡和傳統(tǒng)咖啡決一死戰(zhàn)的時(shí)候了。不管誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝出，這一戰(zhàn)會(huì)相當(dāng)激烈。
中國(guó)新生代咖啡的底氣
如果說(shuō)星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛虎，那中國(guó)咖啡項(xiàng)目一定是初生牛犢了。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的浪花起于2017年11月，瑞幸咖啡手持10億資金高調(diào)入場(chǎng)，繼而2018年初各類咖啡項(xiàng)目宣布完成融資。
毫無(wú)意外地，資本再次成為了這場(chǎng)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模風(fēng)口的主要推手。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在一次接受品途商業(yè)評(píng)論的采訪中，口氣頗具神秘，“中國(guó)咖啡今年才起來(lái)？是資本有意在今年讓它現(xiàn)于人前罷了”。
星巴克不再成為中國(guó)咖啡創(chuàng)業(yè)者遠(yuǎn)不可及的大山，人人開始變得極其有夢(mèng)想，紛紛在口頭上打之壓之超之。其底氣之一毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自中國(guó)向來(lái)敢砸錢的資本。
以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在市場(chǎng)培育方面斥資已經(jīng)超過(guò)10億，包括3億投入廣告鋪設(shè)和線下實(shí)體店的擴(kuò)張。在5月接受新華網(wǎng)專訪的創(chuàng)始人兼CEO錢治亞公開表示，瑞幸咖啡尚在虧損，無(wú)具體盈利時(shí)間表，已做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。
錢治亞本人被稱為行業(yè)里的攪局者，這位曾任神州優(yōu)車董事和副總經(jīng)理的創(chuàng)始人，顯然對(duì)從星巴克口中拿下一部分中國(guó)市場(chǎng)的份額頗有信心。錢治亞甚至對(duì)外放話，憑其行業(yè)人脈和能力融資10億不成問(wèn)題。6月初有人透露瑞幸咖啡已經(jīng)完成了2-3億美元規(guī)模的A輪融資，融資后估值超過(guò)10億美元。
錢在中國(guó)永遠(yuǎn)不是一個(gè)門檻，這必然是中國(guó)新生代咖啡品牌最大的底氣了。
2）底氣之二：新零售模式
然而資本是逐利和扎堆的，統(tǒng)計(jì)近期完成融資的咖啡項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，資本大多聚集在互聯(lián)網(wǎng)咖啡和咖啡設(shè)備服務(wù)商兩大方面。
截至目前，超15家投資機(jī)構(gòu)入局咖啡產(chǎn)業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡，和咖啡設(shè)備服務(wù)商如小咖、星咖科技、友飲等集中在A輪前數(shù)額不等的早期融資。
這成為了中國(guó)新生代咖啡的第二個(gè)底氣，以區(qū)別于如星巴克、costa這類傳統(tǒng)咖啡品牌，也就是中國(guó)咖啡新零售模式。
以連咖啡為例，連咖啡在2018年3月完成1.58億元B+輪融資，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌中，無(wú)論在融資能力、門店擴(kuò)張速度還是商業(yè)模式上，其與瑞幸咖啡并駕齊驅(qū)。
考究連咖啡的商業(yè)模式，依托微信生態(tài)紅利是其最大的亮點(diǎn)，也是它與傳統(tǒng)咖啡連鎖店最大的差異所在。
具體來(lái)說(shuō)，第一，借助微信生態(tài)線上獲客，效率高、成本低；第二，以外送模式為主，店面運(yùn)營(yíng)成本低（店面小、租金低，節(jié)省水電人力）；第三，選擇不同行業(yè)里的KOL進(jìn)行代言或營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力；第四，在增量很大的市場(chǎng)，選擇與頭部玩家完全不同的維度切入（通過(guò)微信傳播，走O2O模式），打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景以滿足消費(fèi)者日益豐富的場(chǎng)景需要。
自助咖啡機(jī)則成為彌漫燒錢味道的咖啡市場(chǎng)里的一股清流：機(jī)器代替人工、現(xiàn)磨代替速溶，是自助咖啡機(jī)的魅力。萊杯咖啡創(chuàng)始人周培杰曾對(duì)品途商業(yè)評(píng)論表示，如果減去咖啡館的元素（200㎡左右的場(chǎng)地和人工），一臺(tái)自助咖啡機(jī)占地不足1㎡，機(jī)器成本在3~5萬(wàn)元，一個(gè)人可以維護(hù)8~15臺(tái)機(jī)器，消費(fèi)者只需要花費(fèi)10元左右就可以享受到一杯現(xiàn)磨咖啡。
友飲咖啡創(chuàng)始人張陽(yáng)則認(rèn)為在諸多咖啡品牌緊張布局線下門店的事態(tài)下，自助咖啡的決勝點(diǎn)在于“咖啡機(jī)已經(jīng)能夠在80%的程度上替代人工，而在在同種服務(wù)的基礎(chǔ)之上，咖啡機(jī)能夠提供差異化的補(bǔ)充或者成本優(yōu)勢(shì)下的更優(yōu)價(jià)格。”
據(jù)品途商業(yè)評(píng)論了解，截至2017年底，全國(guó)的無(wú)人自助柜式的智能咖啡機(jī)存量?jī)H有2萬(wàn)臺(tái)，無(wú)人臺(tái)式自助咖啡機(jī)存量為5萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)咖啡市場(chǎng)需求保守估計(jì)，全國(guó)可鋪設(shè)500萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。
值得一提的是，自助咖啡機(jī)持續(xù)保持著每年37%的復(fù)合增長(zhǎng)速度。
3）底氣之三：營(yíng)銷基因
鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華在接受品途商業(yè)評(píng)論的采訪中表示，在深度調(diào)研中有一個(gè)跡象極其明顯：消費(fèi)者變得越來(lái)越懶了，在商品供給剩余的今天，面臨著極其多選擇的消費(fèi)者花在電商上的時(shí)間愈發(fā)呈縮減趨勢(shì)。
不可否認(rèn)，孫艷華揭露了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)里的一個(gè)重要真相。對(duì)應(yīng)到中國(guó)咖啡行業(yè)，如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)選擇自家咖啡產(chǎn)品，是咖啡企業(yè)最值得考慮的問(wèn)題，這就與營(yíng)銷（marketing）掛鉤。
而談?wù)摰綘I(yíng)銷能力，或許沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能與經(jīng)歷過(guò)O2O、上門服務(wù)、百團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的中國(guó)媲美了。
除了傳統(tǒng)的邀請(qǐng)明星或網(wǎng)紅/KOL來(lái)代言打造品牌影響力之外，以連咖啡、瑞幸咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌還通過(guò)玩轉(zhuǎn)社交裂變來(lái)獲取用戶、拉取訂單量，微信、小程序都成為這些新零售咖啡運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的渠道，同時(shí)和星巴克“打口水仗”，試圖借星巴克C位出道也是新生代咖啡刷民眾存在感的方法之一。
當(dāng)然，以最快的速度擴(kuò)張門店是營(yíng)銷之戰(zhàn)里最重要也最實(shí)打?qū)嵉囊画h(huán)。錢治亞也在新華網(wǎng)專訪中表明：“我們需要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門店密度，這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于我們提高營(yíng)銷效率和運(yùn)營(yíng)效率，便于驗(yàn)證我們的新零售商業(yè)模式。”
這些營(yíng)銷模式無(wú)一不在驗(yàn)證孫艷華的話，不論是何種營(yíng)銷方式，能夠在最短時(shí)間內(nèi)凸顯自己的存在和價(jià)值，才是加大吸引消費(fèi)者目光的籌碼。
和傳統(tǒng)咖啡相比，經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾場(chǎng)地動(dòng)山搖的模式之戰(zhàn)，新生代咖啡的底氣也同樣來(lái)自于他們天生的營(yíng)銷基因。
中國(guó)咖啡這場(chǎng)虛張聲勢(shì)的仗
當(dāng)一個(gè)玩家高調(diào)入場(chǎng)，并速度自帶快進(jìn)效果，焦慮一定會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)里的關(guān)鍵詞之一。誰(shuí)都不想被落下。