原標題：舍得酒業兩年“砸”9億搞營銷，產能利用率僅三成、庫存高企

6月9日，舍得酒業公告稱，射洪縣政府已再次公開轉讓其持有的沱牌舍得集團30%的國有股份。沱牌舍得集團是舍得酒業的控股股東，持有舍得酒業29.85%的股份。

沱牌舍得集團的另外70%股份由天洋集團持有。天洋集團創立于1993年，為投資控股型企業，投資版圖橫跨文化產業、科技產業、消費品、金融投資，舍得酒業是該集團擁有的第二家上市公司。

2015年，白酒行業進入震蕩調整的中后期，舍得酒業經營情況也不容樂觀。天洋集團選擇在此時入主沱牌舍得。當年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權，從而間接控股了舍得酒業。

天洋集團控制下的舍得酒業最大的戰略轉變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現為將銷售費用的預算從向主流媒體投放廣告轉為直接投入市場推廣、拉動銷售。

“公司深讀”大致計算，2016、2017年兩年內，舍得酒業在市場營銷上至少花費9.32億元。2017年銷售費用達到4.8億元，為2015年2.38億元的2倍多。

對于營銷費用的快速增長，在舍得酒業董事會內部并非沒有反對的聲音。

今年的5月3日，舍得酒業宣布擬再次投資1000萬元，在北京、遂寧新設立兩家全資營銷子公司。該議案在舍得董事會審議中獲得了董事會9位董事中的8票支持，而唯一的“老舍得人”蒲吉洲投了反對票。他認為，舍得酒業目前已有的營銷公司可以開展相關業務，沒有必要在各銷售市場投資新設營銷公司。

分析人士認為，天洋集團有可能再次參與此次沱牌舍得集團的國有股權轉讓。沱牌舍得集團目前持有舍得酒業29.85%股份，為舍得酒業控股股東。如果天洋集團收購了沱牌舍得集團剩下的30%股份，沱牌舍得集團將成為天洋集團的全資子公司，天洋集團對舍得酒業董事會的控制也將進一步增強，而舍得酒業的營銷改革或將更加深化。

一年市場開發費用為凈利潤4倍

現在的舍得酒業，可以說是一家把營銷放在最緊迫地位的公司。

在天洋集團收購沱牌舍得集團前，舍得酒業2015年的經營目標主要以去庫存為主，當年舍得酒業營收11.56億元，同比下滑20%，凈利潤712.81萬元。

受宏觀環境及經營情況影響，2014年、2015年，舍得酒業連年下調銷售費用，減少廣告費投入及銷售人員工資、獎金，2015年銷售費用為2.38億元，同比下降32.31%。

2015年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權，從而間接控股了舍得酒業。

此時，白酒行業經過震蕩調整，白酒市場有了回暖跡象，高端和中低端企業業績兩極分化，舍得酒業瞄準了次高端市場的蛋糕。

舍得酒業認為，資本化和品牌化發展是白酒市場發展趨勢，因此對現有品牌進行了精簡、梳理，確立了以“舍得系列”主打高端市場，“沱牌系列”主打大眾市場的定位。

天洋集團控制舍得酒業后，新建營銷公司，大力招兵買馬，主攻重點市場。

2016年至2017年期間，舍得酒業先后以貨幣資金及實物的方式投資設立了全資子公司四川沱牌舍得營銷有限公司、四川吞之乎營銷有限公司、四川陶醉營銷有限公司，三項投資合計耗資7800萬元。

2017年，舍得酒業引進營銷人才2000余人，當年銷售人員薪酬費用達到了1.7億元，同比增長137.42%，為銷售費用中最大的構成項目，占營業收入的10.32%。

“公司深讀”粗略計算，2016、2017年兩年內，舍得酒業在市場營銷上至少花費9.32億元。2017年銷售費達到4.8億元，為2015年2.38億元的2倍多。

舍得的營銷費用結構也發生巨大變化，廣告費占銷售費用的比重逐年下降，市場開發費用占比逐年提升。天洋集團控制舍得酒業前，2015年，廣告費占銷售費用的61.4%，市場開發費僅占比1.43%，2017年廣告費占比下降至17.52%，市場開發費占比提升至29.25%。

（2017年舍得酒業銷售費用構成）

2017年，在白酒企業普遍加大銷售投入尤其廣告和市場投入的背景下，舍得酒業的銷售費用占營收的比例在行業中仍然處于高位，且在四川省知名上市白酒企業中該項占比最高，超過了五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企的同期占比。

除上述市場推廣費用外，2017年，舍得酒業還推進了一項非公開發行股票募資計劃，擬共募資18.39億元，再自籌資金4.48億元，共計投入22.88億元，用于釀酒配套工程技改項目、營銷體系建設、沱牌舍得酒文化體驗中心三個項目的建設。其中，營銷體系建設項目和沱牌舍得酒文化體驗中心項目共耗資2.9億元。

截至2017年期末，舍得酒業已經用自有資金開始了酒文化體驗中心項目，完成進度已達到50%，投資額5659.37萬元，釀酒配套工程技改項目完成進度5%，累計投資額5733.43萬元。

銷售費用及舍得新設營銷公司、酒文化中心等市場開發支出相加，僅2017年一年，舍得酒業在市場投入上的費用至少達到5.9億元，占當年營收的36.02%，是當年凈利潤的4.1倍。

大量的營銷投入帶來了營收的同步增長。2016年至2017年，舍得酒業主打中高端市場的舍得系列的生產量、銷售量、庫存量逐年提高，沱牌系列生產量、銷售量逐年減少。截至2017年，中高端酒銷售收入已經占舍得酒業總銷售收入的93.27%，成為該公司的主要營收來源。

2017年，舍得酒業酒類業務營收14.95億元，同比增長20.94%，酒類毛利率為76.78%，同比提升了11.71個百分點，環比提升了25.71個百分點，為利潤創造了空間，當年凈利潤1.42億元，同比增加77.19%。

產能利用率僅三成，庫存為同業5倍

舍得酒業之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業的深層原因。目前的舍得酒業是一家庫存高企的企業，公司對銷售的需求大過對產能的需求。

與2017年白酒行業量價齊增的市場面不同的是，舍得酒業的總銷量并未增加，反而有所減少。

舍得酒業財報顯示，2017年該公司酒類總體銷售量同比下降48.56%至1381.46萬升。占2017年生產總量28.72%的舍得系列酒銷量同比增長28.8%，而占生產總量71.28%的沱牌系列酒的銷量同比下降58.49%。

過去幾年稍有減少的庫存在2016年、2017年再次開始增長。截至2017年期末，舍得酒業成品酒生產量僅為1505.63萬升，卻有高達1.28億升的半成品酒（含基礎酒）的庫存，這一庫存量是水井坊同期半成品酒（含基礎酒）庫存量的5.31倍。

（舍得酒業2017年期末庫存量）

與高企的庫存量相伴而來的是較低的產能利用率。

財報顯示，2017年舍得酒業產能利用率僅有32.73%，同比下降28.95個百分點。總部設計產能4300萬升，實際產能1505.63萬升，遂寧分公司設計產能300萬升，實際產能145.57萬升。

與其他上市酒企相比，舍得酒業的產能利用率處于低位。據各公司2017年財報，水井坊產能利用率為82.89%，伊力特產能利用率72.4%，老白干產能利用率100%。

在此背景下，2018年4月，舍得酒業公告稱停止遂寧分公司的生產經營，關閉熱電車間的生產，同時計提了1461.63萬元固定資產減值準備。

舍得從去年開始推進的那筆非公開募資計劃推進的并不順利，今年4月21日，舍得酒業公告稱，公司一直積極推進募資計劃，但由于資本市場環境的變化，未能按時非公開發行，導致此次募資計劃失效。

融資渠道的阻礙并未影響舍得酒業的市場投入，相反，管理層對加大市場投入的決心更甚。

4月26日，舍得酒業公告稱，因為產能需求發生變化，將原計劃4年完成的釀酒配套工程技改項目延長至6年，并追加對酒文化體驗中心項目的投資2.56億元至3.5億元，將原屬于釀酒配套工程技改項目中的實驗室技改工程并入酒文化體驗中心項目。而在再次啟動融資計劃之前，對上述投資項目舍得酒業都會采用自籌資金來進行。

舍得酒業對營銷的投入或還將影響2017年的股東利潤分配。

舍得酒業財報顯示，截止2018年一季度末，公司僅有10.78億元的貨幣資金。舍得酒業公告稱，由于未來兩三年還要加大市場投入，并且利用自有資金推動上述投資項目，公司對流動資金的需求量大，因此2017年擬每10股派發0.43元股息，比2016年每10股股息減少了0.29元。返回搜狐，查看更多