原標題：世界杯再燃阿迪耐克品牌大戰，短時營銷難解差異化之痛
在比賽的刀光劍影之外，耐克與阿迪達斯的品牌大戰也愈演愈烈。據了解，在本次世界杯大戰中，阿迪達斯與耐克都花大力氣贊助了不同的球隊和球員。與有著官方贊助背景的阿迪達斯相比，耐克則只能在球員和球隊等周邊贊助上花心思。每個球隊的輸贏以及每個球員的熱度和表現，背后都是阿迪達斯與耐克之間的品牌較量。
事實上，耐克與阿迪達斯的巨頭之爭持續已久。近來，雙方也都陷入業績增速放緩的瓶頸，正在尋求“解藥”。業內人士表示，目前阿迪達斯和耐克都面臨品牌老化的問題，世界杯營銷只能起到一時的刺激作用，而不能成為長期解藥，如何滿足越來越多元化和差異化的細分需求是雙方都要考慮的問題。
世界杯每場比賽的輸贏，不僅讓球迷“幾家歡喜幾家愁”，更牽動著兩大品牌商：阿迪達斯和耐克的神經。在剛剛結束的幾場比賽中，“C羅帽子戲法”、“德國隊失利”引發了熱烈討論，而在這背后也暗藏著與C羅簽約的耐克，以及德國隊贊助商阿迪達斯的品牌之戰。
作為官方合作伙伴，阿迪達斯在世界杯賽場上明顯有著更多的“話語權”。這個身份使其可以在每個體育場、每場比賽做著露出，甚至可以為國際足聯的所有工作人員、裁判、球童、志愿者以及更多的人配備阿迪達斯的裝備。
據了解，自從1954年以來，阿迪達斯一直是德國國家隊的贊助商，至今已有50余年。1970年開始，阿迪達斯開始贊助世界杯。今年，阿迪達斯更是奪回世界杯贊助球隊之王的稱號，以12支球隊的數量笑傲群雄。去年11月10日，不僅發布了俄羅斯世界杯的官方用球，早前還一口氣發布了8款國家隊戰袍，籌備著在世界杯年打個勝仗。
作為阿迪達斯的“老對手”，耐克失掉了官方贊助的先機，只得在球隊以及球員身上下大力氣。在2014巴西世界杯中，耐克贊助10支球隊，超過阿迪達斯的9支球隊。但是在2018年俄羅斯世界杯中，阿迪達斯贊助的國家隊里，德國、阿根廷、西班牙都是奪冠熱門。反觀耐克贊助的美國、荷蘭、智利三個國家隊紛紛被淘汰，手上的王牌勁旅被淘汰了不少，法國、英格蘭、葡萄牙、巴西則成為新的希望。
在球員數量上，耐克也更勝一籌。據媒體報道，耐克總共贊助了34名球員，包括C羅、內馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等明星球員。阿迪達斯則贊助了28名，包括梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。
除了這兩家“大戶”，其他品牌也紛紛發力世界杯，New Balance、Umbro贊助的國家隊今年闖入世界杯決賽圈的各有兩個。而由于四次世界杯冠軍意大利停止了前往俄羅斯的腳步，彪馬也只剩下了烏拉圭和瑞士兩支國家隊。
鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者采訪時表示，阿迪達斯和耐克都是屬于國際體育運動服飾企業，通過世界杯或者說是體育賽事的贊助，從長期來看，可以提升自身的品牌度及美譽度，短期內也能夠在一定程度上刺激足球或某一品類產品的銷售業績，提升人氣流量和獲客能力。這也是兩家企業相互競爭進行賽事營銷的重要原因，無論是哪一方成為了官方贊助，另外一方也要圍繞賽事進行營銷，雙方都是借此平臺進行搏弈。
體壇傳媒高級副總裁、體壇周報副社長顏強則告訴藍鯨產經記者，世界杯的主要目標人群與兩個品牌高度重合，因此這是運動服飾品牌不容錯失的具有強大流量和關注度的平臺，無論是產品、品牌都能夠借此進行宣傳。“實質上世界杯對于銷售業績的直接影響微忽其微，品牌官方贊助或者是圍繞世界杯斥巨資宣傳主要是提升品牌文化的影響力。”
事實上，阿迪達斯與耐克的爭斗從未停止，從休閑、潮牌、專業運動一路延伸至足籃球。隨著業績報告相繼出爐，耐克與阿迪達斯的巨頭之爭愈加激烈。雖然在2017年福布斯體育品牌價值排行榜上，耐克依然以296億美元的價值排名第一，但阿迪達斯的步步緊逼，也讓耐克壓力倍增。
從業績來看，耐克似乎略顯被動。此前，耐克發布2018財年三季度財報，數據顯示，報告期內集團實現營收89.84億美元，同比增長7%，期內凈虧損達9.21億美元。這是耐克20年來首次出現季度虧損。針對如此大的虧損缺口，耐克解釋稱，主要是受到美國稅改法案的影響，當季集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。
藍鯨產經記者查詢耐克2018財年第二季度業績報告發現，報告期內，該集團實現銷售額86億美元，同比增長5%，但凈利潤同比跌9%至7.67億美元。另外耐克在北美市場的銷售額亦呈現出一跌再跌的跡象，2018財年第一、二季度，其銷售額分別下跌3%和5%。針對北美市場的疲態，耐克方面高層曾表示，目前公司在該市場仍關注門店體驗改善和產品規模擴大。
與之形成對比的是阿迪達斯的業績增長。\u00A02017年財報顯示，其全球收入增長16%，與上年相比下降2個百分點。凈收入增漲32%至14.30億歐元。從渠道角度來看，阿迪達斯集團在所有分銷渠道均錄得雙位數的增長，特別是在電商渠道，收入增幅達57%。
程偉雄表示，阿迪達斯和耐克都面臨業績瓶頸，其原因是多方面的。主要是隨著全球化的消費升級，年輕消費群體對于差異化需求日益提升，阿迪達斯和耐克并不擅長精細化的市場操作，難以滿足多元化的細分市場需求，都面臨品牌老化的困難。“世界杯營銷只能說是一時的刺激作用，而不能成為長期解藥。”
為此，阿迪達斯與耐克也在不斷進行調整。公開資料顯示，阿迪達斯集團首席財務官在接受彭博電視采訪時指出，未來集團將通過推出新產品和引進新科技在美國創造巨大的增長空間。
在今年1月份，阿迪達斯曾表示希望集團在每個市場都有10-15%的市占率，并強調這也是集團在美國市場的中期目標。與此同時，為了讓消費者重新關注品牌的專業運動產品，阿迪達斯正在進行數字化與個性化轉型。
面對阿迪達斯的步步緊逼，耐克也在不斷調整策略。據媒體報道，Nike集團新的“消費者直接攻勢”策略將會精簡產品的零售渠道，將從以前的與33000家零售商進行合作削減到40家。作為回報，這些零售商將獲得營銷補貼。
此外，耐克還在不斷尋求新的業績增長點。婦女節前夕，耐克宣布將推出一家名為Nike Unlaced的女裝專賣店，針對女性消費者提供專享服務。耐克官方表示，Nike Unlaced將提供當日達和專屬時段等服務。
“阿迪達斯和耐克雙方的定位、產品、消費群體類似，競爭各有勝劣，時有勝負。但它們目前都存在一個問題，其特許經營模式即分銷模式決定了企業是對經銷商負責而不是對消費者負責，由于直面消費者機會較少，溝通渠道不暢，企業無法把握現下越來越多元化和差異化的細分需求，造成消費者捕捉能力下降，這也是兩家企業需要面對和思考的問題。”程偉雄說。