根據(jù)《2018年中國(guó)微蒸烤行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)》，在過(guò)去五年中，中國(guó)微蒸烤市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從2014年的1438億元猛增到2017年的2179億元，而2018年的行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2389億元。此外，我國(guó)目前三四線市場(chǎng)依舊有較大發(fā)掘空間，市場(chǎng)前景廣闊。

從銷售額占比來(lái)看，廚電產(chǎn)品線上銷量達(dá)到39%，過(guò)千億的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模固然讓人垂涎，但當(dāng)80,90后新生代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，品牌營(yíng)銷也面臨挑戰(zhàn)。

今年618，美的微蒸烤事業(yè)部就巧妙的以“未來(lái)食驗(yàn)室”為傳播大主題，將“泛營(yíng)銷布局”與“精準(zhǔn)人群定位”進(jìn)行了一次結(jié)合，透過(guò)新生代語(yǔ)言與消費(fèi)者對(duì)話，強(qiáng)化品牌IP，打造線上營(yíng)銷新方式。

精英人群成主流消費(fèi)力，線上力量增幅明顯

當(dāng)中國(guó)成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，隨之而來(lái)的就是日益高漲的消費(fèi)升級(jí)需求。擁有較高可自由支配收入的精英群體就成為消費(fèi)變革升級(jí)的主流。

根據(jù)騰訊《2018家電行業(yè)人群洞察報(bào)告》顯示，這部分人群的特點(diǎn)包括年輕，工作穩(wěn)定，心理成熟等�；ヂ�(lián)網(wǎng)成為其主要的信息來(lái)源，對(duì)產(chǎn)品需求更偏向智能化，品牌化與多功能。作為微蒸烤界的領(lǐng)航者，美的微蒸烤產(chǎn)品外觀簡(jiǎn)潔，功能強(qiáng)大，此次618上線的系列新品更是滿含黑科技，符合目標(biāo)人群需求。配合歷經(jīng)多年風(fēng)雨的美的品牌背書，微蒸烤系列新品甫一上市就受到強(qiáng)烈關(guān)注。

此外，發(fā)達(dá)的物流與日漸貼心的電商權(quán)益保障催生了強(qiáng)大的線上購(gòu)買力，線上渠道成交金額遠(yuǎn)超線下，讓其商家營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

因此，在完成了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位與產(chǎn)品升級(jí)之后，美的就開(kāi)啟了花樣迭出的線上營(yíng)銷模式，不斷突出自己微蒸烤產(chǎn)品的系列優(yōu)勢(shì)。

場(chǎng)景精準(zhǔn)，細(xì)節(jié)切入激發(fā)情感共鳴

所有營(yíng)銷的本質(zhì)依舊是商品，品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。拋卻高科技的外衣，商品的本質(zhì)依舊是解決生活痛點(diǎn)，為生活賦予更多便捷。

美的微蒸烤事業(yè)部在投放始發(fā)時(shí)就通過(guò)海報(bào)+視頻的發(fā)布，并輔以“出嫁”，“異地戀”，“好基友”等關(guān)鍵詞，將生活化的場(chǎng)景帶入營(yíng)銷之中，為產(chǎn)品進(jìn)行情感賦能。無(wú)論是如小時(shí)候在外婆家吃到的美食，不擅廚藝卻想要為父親做飯的女兒，還是喜歡互相比拼的好基友等等，日常生活中最常見(jiàn)的親情，愛(ài)情與友情都在美的的加持下有了發(fā)泄的出口，得到維系與升華。

精準(zhǔn)的使用場(chǎng)景在激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品共鳴的同時(shí)，不斷輸出強(qiáng)化美的產(chǎn)品智能，便捷，實(shí)用，高科技的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，為后期全面開(kāi)花的玩法打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

平臺(tái)精準(zhǔn)，泛營(yíng)銷布局巧遇消費(fèi)者

在消費(fèi)者信息來(lái)源多樣的今天，泛營(yíng)銷布局已屢見(jiàn)不鮮。但假如只是單純?cè)诙嗥脚_(tái)進(jìn)行信息投放，則離泛營(yíng)銷傳播概念還有很遠(yuǎn)的距離。一場(chǎng)真正成功的泛營(yíng)銷必須具備節(jié)奏，內(nèi)容，玩法等多重概念，相輔相成才能夠讓營(yíng)銷“活”起來(lái)。

美的微蒸烤事業(yè)部選擇了時(shí)下年輕人活躍度最高的微信，抖音等平臺(tái)，不斷進(jìn)行線上傳播。首先進(jìn)線上H5投放，開(kāi)啟“食運(yùn)測(cè)試”，鼓勵(lì)網(wǎng)友透過(guò)上傳自己的照片測(cè)試自己的未來(lái)美食運(yùn)氣;隨后在抖音開(kāi)啟#沒(méi)什么不可食現(xiàn)#全新挑戰(zhàn)，借助紅人與大號(hào)的力量，鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳新菜品;并輔以線上主流媒體，電商直播等，力求全面覆蓋目標(biāo)群體活躍度最高的線上平臺(tái)，巧妙與多方消費(fèi)者相遇。

玩法精準(zhǔn)，花式營(yíng)銷打造效果升級(jí)

除了平臺(tái)多樣，在玩法上，有時(shí)下最時(shí)髦的抖音，H5，直播等形式，也有傳統(tǒng)的長(zhǎng)圖，新聞露出，家居專題等形式。豐富的線上營(yíng)銷玩法也帶來(lái)龐大的流量效應(yīng)。

例如在抖音上發(fā)布的#沒(méi)什么不可食現(xiàn)#美食挑戰(zhàn)吸引了超過(guò)3W的線上互動(dòng)，在主流門戶網(wǎng)站的家居專題中講述未來(lái)廚房的N種可能，其曝光量達(dá)到800W+，配合前期的海報(bào)，視頻，H5等多項(xiàng)花式玩法共同發(fā)力，不僅為美的微蒸烤帶來(lái)龐大的流量曝光，也讓其能夠與不同需求的消費(fèi)者反復(fù)對(duì)話。

今年的618，美的的“野心”很大，傳統(tǒng)+創(chuàng)新兩條腿走路的風(fēng)格貫穿整場(chǎng)投放，保證效果升級(jí)。

從內(nèi)容上而言，既有傳統(tǒng)的情感線，又有創(chuàng)新的分享線;從形式而言，既有傳統(tǒng)視頻海報(bào)，又有創(chuàng)新直播H5;從平臺(tái)而言，既有傳統(tǒng)主流門戶網(wǎng)站，又覆蓋時(shí)下最火的短視頻和直播平臺(tái)，而這一新一舊的搭配，讓美的微蒸烤事業(yè)部得以全面覆蓋目標(biāo)群體，滿足不同年齡段的消費(fèi)訴求。同時(shí)，“未來(lái)食驗(yàn)室”大主題與一次次的活動(dòng)都在不斷鞏固美的愛(ài)玩，會(huì)玩的形象。讓消費(fèi)者一邊驚嘆于“黑科技”一邊與美的一起沉溺在“腦洞”之中玩的開(kāi)心。

品牌IP的建立需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，美的近年來(lái)的年輕化表現(xiàn)也十分亮眼。尤其在今年618，前有美的冰箱的MV，后有美的微蒸烤事業(yè)部的整合泛營(yíng)銷，讓消費(fèi)者看見(jiàn)美的的專屬“年輕”力量。

難得的是，美的沒(méi)有選擇單純的模仿，而是敢于嘗試，大步邁進(jìn)與消費(fèi)者好好“玩”。營(yíng)銷的形式模仿固然簡(jiǎn)單，但營(yíng)銷的內(nèi)核以及品牌的年輕態(tài)，或許才是美的微蒸烤事業(yè)部制勝618微蒸烤品類的不二秘訣。