瑞幸咖啡2周內砍去星巴克150億美元市值

6月20日的對外投資者電話會議上，來自摩根斯坦利的分析員約翰·格拉斯向星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜拋出了一個問題：中國市場發生了什么？

兩周跌去150億美元星巴克股價迎兩年來新低

大摩的擔心是有道理的，星巴克剛剛調低了自己第三季度在中國市場的業績預期。其中，衡量運營的最關鍵指標，同店銷售增長率，從8%降到了零。約翰·格拉斯在描述這個變化時用了“fairly dramatic”這個詞，翻譯過來是“相當的戲劇化”。頗有宋丹丹和趙本山在春晚小品《說事兒》里的驚訝。因為在第一季度財報發布的電話會議上，時任星巴克CEO、元老級人物霍華德·舒爾茨還信誓旦旦的向投資者表示：中國市場是核心，是星巴克未來保持增長的重要引擎。

三個月過去，星巴克對中國市場的自信忽然消失。隨之消失的還有星巴克的市值，6月21號，星巴克大跌9%，6月22號，星巴克再跌3%……而這看上去并不是結束，6月29日，星巴克首席財務財務官Scott Maw宣布將在11月退休，年僅50歲、入職僅4年的他“退休”顯得頗為怪異，星巴克股價盤中再跌近5%，總市值658億美元，創下了兩年來股價新低。

CEO解答三點原因細節卻經不起推敲

回到大摩分析員所提的問題上來：中國市場到底發生了什么？

凱文·約翰遜回答這個問題將原因歸結為三點：一是季節性因素，應季的產品銷售下降；二是第三方外賣服務商的外賣員店內排隊，影響了客戶體驗；第三是門店數量增加，分流了消費者。

然而事實真的是這樣嗎？

首先說季節性因素，可茲對比的是去年第三季度財報，顯示2017年第三季度中國市場可比店面銷售額同比增長7%，主要來自5% 的銷售量增長，很難說去年第三季度應季的產品，今年的忽然不應季了，中國的春夏秋冬時序畢竟沒有發生變化；其次是外賣影響客戶體驗，事實上，星巴克至今未開通自家外賣服務，在國內最大的兩家外賣平臺上，美團只有跑腿代購，餓了么也只有代購，走量并不大，星巴克遲遲不開通外賣服務也是被用戶吐槽很久的問題；門店數量增加所引起的分流更難站住腳，要知道，星巴克預計在2022財年結束時實現中國6000家門店的布局，這意味著每年增加近700家的門店，如果銷售額的增長是犧牲同店銷售來實現的話，擴大門店的故事就像是“撿芝麻丟西瓜”的戰略了。

綜合來看，凱文·約翰遜的辯解并不具有說服力。問題沒有得到解答：星巴克在中國市場到底經歷了什么？

搜索星巴克相關新聞，或許能找到一絲蛛絲馬跡。

中國本土咖啡新勢力崛起才是星巴克衰退正因？

今年，5月15日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣布起訴星巴克涉嫌利用市場地位壟斷，這算是星巴克入華18年來，頭一次遭遇本土同行的訴訟了。

瑞幸是誰？這起訴訟是無源之水還是有的放矢？瑞幸是否影響到了星巴克的業績預期呢？

首先回答瑞幸是誰？瑞幸咖啡，英文名luckin coffee，根據官方透露的信息顯示，這是一家由原神州優車COO錢治亞離職后創立的咖啡品牌，標榜“新零售”概念，其模式為線上線下相結合，既不同于星巴克、Costa等傳統老店，也區別于漫咖啡等外賣為主的新勢力，主打“無限場景”。去年底上線后試運營五個月全國開店超500家，僅從店面數量而言，規模已成為市場第二。最近有媒體報道，其已完成2—3億美元的A輪融資，估值超過10億美元。如果屬實，它將成為國內（甚至是世界范圍內）成長為獨角獸用時最短的品牌。

至于瑞幸咖啡起訴星巴克是無源之水還是有的放矢，這屬于仁者見仁智者見智的事情，網上的確能看到星巴克與物業簽訂的排他性協議，但是否構成壟斷性排他還需要法院的認定，瑞幸已經向相關法院和機構提交了訴訟和申請，且也被受理了，相信過不了太久會有結果。

最后，瑞幸是否影響到了星巴克的業績？

沒有實錘。但并不意味著無跡可尋。在投行高盛發布的一篇關于瑞幸咖啡的研究報告里，透露出了這樣的數據：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內。

真相似乎已經很清楚了，試想一下，五百多家門店，忽然間開到自己的附近，即使這家新品牌并不具有多大競爭力，僅從嘗鮮的角度講，也會對老店產生很大的沖擊。更何況，瑞幸這家企業高舉高打，在多角度對標星巴克，并呈現出了競爭優勢。比如價格，相同的產品，瑞幸價格要比星巴克低7到10塊，并且現在瑞幸還在進行大規模的補貼活動，比如買二送一，買五送五，首杯免費等等；還有模式，瑞幸可以外賣送達，這對于堅守“第三空間”，遲遲不上外賣的星巴克而言也是極大打擊；甚至是口味，星巴克可以說是中國咖啡市場的教育者了，然而，瑞幸三位WBC拼配的咖啡豆，專門針對中國消費者口味設計，大有取而代之的針鋒相對之意。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜并沒有說競爭對手對同店銷售增長帶來的影響，這可以理解，誰也不想告訴投資者，自己正面臨著競爭對手的強有力沖擊。事實上，過去有不少國產coffee品牌有過挑戰星巴克的口號的舉動，但真正產生實質影響的沒有，這或許也是星巴克避而不談的原因——見過了太多的過眼煙云，這或許只是另一片稍縱即逝的云彩，何必緊張呢？

然而，瑞幸咖啡顯然不是一片過路的云彩，綜合他的資本、團隊、模式以及現在的發展勢頭，他攜帶著的可能是會將星巴克卷入一場龍卷風的能量，更可怕的是，這場風，很可能沒有停的時候。

不知道在電話會議上侃侃而談的凱文·約翰孫，或者是第二次離職，準備去競選總統的霍華德·舒爾茨，是否意識到了這點。

如果沒有，只能說，那是瑞幸之幸。

如果有，那就是消費者之幸——畢竟壟斷之時，消費者是沒有話語權的。