編者注：十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業一個難以企及的目標。5月以來一家名為瑞幸咖啡的企業開始炮轟星巴克，稱其對瑞幸供應商伙伴頻繁施壓要求站隊；此后星巴克回應稱，瑞幸咖啡是在進行碰瓷式市場炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關鍵的是什么？騰訊財經請到了北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson，看看他對中國咖啡零售業的田野調查得出了怎么樣結論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗。

一直以來，星巴克保持開店的速度實現穩步增長，在中國星巴克并沒有一個嚴肅的競爭對手。

瑞幸的重要武器是數字化+低價格+大量的門店，瑞幸咖啡近期以每10億美元增長2-3億美元的速度，成為中國第一個咖啡“獨角獸”。

Jeffrey Towson 建議星巴克現在盡可能多地開店，不要擔心盈利能力，盡可能地快跑。因為競爭者將緊隨其后。

Jeffrey Towson 認為瑞幸難以通過“高流量和高可見度”以及從營銷支出上擊敗星巴克。

騰訊財經特約稿件 作者：Jeffrey Towson 北京大學光華管理學院教授

目前，在中國關于“新零售”咖啡——瑞幸咖啡有很多的爭議。

·從今年早些時候推出以來，他們正以驚人的速度開放——已有約500家門店。包括周末在內每天有2至3個選址。

·他們正在著重關注數據和外送——一種關于零售咖啡的“新零售”版本。

·他們正在產生大量的新聞，尤其是直接挑戰星巴克。他們還就星巴克的競爭行為提起訴訟。

·他們正在迅速籌集資金。據報道，他們近期以每10億美元增長2-3億美元的速度，成為中國第一個咖啡“獨角獸”。

總的來說，中國的一個團隊終于將注意力轉向了零售咖啡。他們正在快速、有效的推進。別誤會，這是一個嚴肅的競爭對手。我參觀了他們大量的門店。

星巴克在華缺少嚴肅的競爭對手

那么，為什么星巴克不能在中國有一個嚴肅的競爭對手呢？

幾年前，我開始疑惑這個問題。每個在中國的公司（國外的和國內的）都猛烈地打擊競爭對手，反對快速變化的消費者行為和大量的投資資本。

耐克和阿迪達斯對抗李寧和安踏。蘋果對抗小米（和其他許多品牌）。沃爾瑪和許多同行對抗。優步對抗滴滴。谷歌對抗百度。Ebay對抗阿里巴巴。等等。中國是一個棘手的市場，激烈的競爭是其常態。

然而星巴克一直在“巡航”、開店、保持穩步增長。他們有一些較小的競爭者，如咖世家咖啡（Costa）和上島咖啡（UBC）。還有很多茶飲和外賣。另外還有麥當勞的麥咖啡。

但是沒有一家是我認為稱得上嚴格的競爭對手。奇怪的是，星巴克在中國是沒有挑戰的。

此外，星巴克在中國的增長和利潤也十分開放。他們每年開店500家（目前約3,300家）。并且這些顯然是他們最有利可圖的門店。這類評論深受華爾街分析家的喜愛，但它打破了中國商業的第一條規則。如果你做得好，那么保持安靜。

所以我一直在問為什么他們看起來沒有和任何人對抗。我從沒得到一個很好的答案。我的建議（星巴克并不在乎）是：現在盡可能多地開店。不要擔心盈利能力。盡可能地快跑。因為競爭者將緊隨其后。

瑞幸咖啡成星巴克積極的新競爭者

瑞幸咖啡由曾擔任優車首席運營官的錢治亞成立于2017年11月。從我讀過的報價中不難發現，公司的目標似乎是擊敗星巴克，并伴隨著中國咖啡消費增長而增長。他們也被稱作是“新零售”版本。創立于阿里巴巴的新零售業是當下中國的熱點話題。因此，現在有三種關于他們的想法：擊敗星巴克，跟隨消費增長，將“新零售”應用于咖啡。

在北京大學、中關村附近，我發現有7家瑞幸咖啡的門店。這個數量已經超過星巴克在這個地區的門店數量。當我在瑞幸咖啡的應用程序上搜索時，我可以在北京找到很多他們的門店。你可以在下圖中看到，他們到處都有快取店、悠享店和概念店。

我注意到的第一件事情是，他們的地址似乎是中央商業街和靠近（但不是）高交通流量區域。這個區別可能很重要（見第2部分）。他們似乎遠離高流量和高可見度的區域1-2個街區，這些是星巴克往往會占據的地方。也許這就是策略。也或者，也許這正是可獲得的。但你必須給他們真正的選址上的信任，他們快速地開拓門店是令人敬畏的。

在中關村，我進入了一家悠享店。

門店外等待著2-3名外送人員，面前堆放著瑞星咖啡的外送袋并隨時準備出發。這在中國的零售食品業中是很標準的。

進入門店，我立即被一個漂亮的年輕女子迎接，她詢問我是否想喝咖啡，并向我展示如何利用自己的手機購買。因為瑞幸咖啡店內沒有收銀機，他們不接收現金或信用卡（至少在我見過的門店內）。你需要下載他們的應用程序并在那里購買。你也可以通過微信和支付寶或他們的錢包功能進行支付。

所以當從你進入門店起，他們就在努力地獲取你的智能手機。他們試圖在智能手機不在店內時也盡可能多的執行訂單——然后你就可以選擇快取或是外賣服務。

這里是應用程序的外觀：

它能找到距離你最近的門店，然后你自己選擇自取或是外送進行訂購。飲料（和一些食物）的菜單看起來和其他咖啡店很相似。但咖啡價格比星巴克低10RMB（約20%）。正如第2部分所述，我認為這是相當重要的。你還會注意到很多促銷活動，諸如買2贈1，或者是買5贈5。這也是十分重要的（也在第2部分中討論過）。

這里有漂亮的椅子，鼓勵你坐下來放松一下。這是一個令人愉悅的地方。提供免費的無線上網，并且有很多電源插座。

所以瑞幸咖啡十分確定地把他們的許多門店定位成第三空間，像星巴克一樣。你可以坐在這里和朋友交談、放松以及閱讀。雖然其他的門店主要提供自取和外送服務。

在這個門店內甚至有一個書亭，你可以租借一本書進行閱讀（再次提醒，只提供給智能手機）

總的來說，我去過的幾家門店都很不錯。它們是我喜歡的顏色和標志。

所以我的第一個結論是，這是一個很嚴肅的競爭者。他們前進得非常快，并且可以很好地執行。

但是他們能打敗星巴克嗎？他們需要這樣做嗎？

你不可能通過“高流量和高可見度”來真正擊敗星巴克。這就是他們的策略。這是一場昂貴的戰斗，但他們十分擅長。你可能無法從營銷支出上擊敗他們（他們也有規模經濟）。所以，你的重點也許是用科技改變零售咖啡的規則？或者你只想把市場擴大到中國大量還沒有喝很多咖啡的人群身上？我想瑞幸咖啡正在做這些。

我了解的是他們的重要武器：數字化+低價格+大量的門店。這十分奏效。

在本文的后續的第2篇系列文章中，作者將會就他們是如何擊敗星巴克的問題發表我的觀點。

在本文的后續的第3篇系列文章中，作者將解釋為什們他們真的不需要擊敗星巴克就可以在中國贏很大。

作者簡介：陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領英擁有170萬粉絲，是領英中國擁有最多粉絲的三大商業作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。