母嬰電商不再滿足僅在線上銷售商品，而是直接瞄準(zhǔn)線下兒童游樂品牌。4月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽正在對(duì)家庭親子娛樂連鎖品牌悠游堂進(jìn)行收購。而自2016年起，蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等城市開設(shè)了自有線下品牌“蜜芽樂園”。瞄準(zhǔn)線下的母嬰電商不只蜜芽，京東、蘇寧、寶寶樹等企業(yè)也在加速分食母嬰線下市場(chǎng)。增加兒童游樂設(shè)施被視為企業(yè)增加用戶黏性，破解線上流量“枯竭”難題的利器，但在實(shí)際運(yùn)營中，具體的流量能力如何有待觀察。
母嬰電商對(duì)線下兒童游樂市場(chǎng)寄予了厚望。4月8日，北京商報(bào)記者對(duì)北京悠游堂多家門店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以及電話采訪后發(fā)現(xiàn)，蜜芽正在對(duì)悠游堂進(jìn)行收購。悠游堂北京悠唐廣場(chǎng)店相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，蜜芽已經(jīng)完成了對(duì)悠游堂門店的收購，雙方正在進(jìn)行相關(guān)的系統(tǒng)對(duì)接，未來悠游堂的直營門店會(huì)全部納入到蜜芽。
“悠游堂的品牌會(huì)保留，不因被蜜芽收購而變更門店名稱。”上述人士稱。據(jù)悉，蜜芽正在收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店。蜜芽官方負(fù)責(zé)人以蜜芽對(duì)悠游堂的收購還在進(jìn)行為由，并未向北京商報(bào)記者透露更多收購細(xì)節(jié)。
據(jù)北京商報(bào)記者從悠游堂多家門店處了解，悠游堂在北京的門店分為直營店和加盟店。悠游堂北京悠唐廣場(chǎng)店店長稱，悠游堂在京共有24家門店，其中14家為直營，10家為加盟店。“蜜芽完成收購后，只有悠游堂直營店納入到蜜芽的體系，接受蜜芽管理，加盟店依舊會(huì)獨(dú)立運(yùn)營，但加盟店和直營店的后臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營管理是相通的，并不會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。”該負(fù)責(zé)人解釋稱。
以母嬰電商起家的蜜芽，對(duì)線下母嬰市場(chǎng)的關(guān)注度在不斷提升。蜜芽在2015年戰(zhàn)略投資悠游堂后并沒有直接插手經(jīng)營，而是自建蜜芽樂園。2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂園，首個(gè)線下樂園在北京祥云小鎮(zhèn)開業(yè)。進(jìn)入2017年中旬，蜜芽開店的速度明顯加快。根據(jù)蜜芽樂園官方微信推送信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年6-9月，蜜芽在山西、重慶、武漢、徐州等城市和地區(qū)連續(xù)開設(shè)了天美杉杉奧萊旗艦店、重慶U城天街店等近5家蜜芽樂園。僅2017年7月1日當(dāng)天，蜜芽樂園武漢德凱西城廣場(chǎng)店和徐州淮海環(huán)球OUTLETS店同時(shí)開業(yè)。
此外，2018年蜜芽樂園宣布將全面放開加盟業(yè)務(wù)，全年設(shè)定20個(gè)名額，同時(shí)直營店的開設(shè)也將繼續(xù)。根據(jù)規(guī)劃，到2018年底，蜜芽將在全國重點(diǎn)城市開設(shè)30多家蜜芽樂園。2017年9月，蜜芽樂園試水加盟業(yè)務(wù)，首家加盟店開設(shè)在山西晉中。
對(duì)于蜜芽收購悠游堂，悠游堂負(fù)責(zé)人稱，蜜芽看中的是悠游堂在線下建立的系統(tǒng)，例如支付系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等，同時(shí)，悠游堂自行研制和生產(chǎn)的兒童設(shè)備，對(duì)蜜芽來講也是布局線下兒童游樂場(chǎng)的資源。一位不愿具名的母嬰電商經(jīng)營者表示，母嬰電商以開設(shè)線下兒童游樂場(chǎng)的方式吸引流量，當(dāng)穩(wěn)定流量后有能夠?yàn)榫�上導(dǎo)流的機(jī)會(huì)，尤其是在人口紅利逐漸消失的背景之下，但開設(shè)門店甚至是經(jīng)營門店是一項(xiàng)“重活”，與運(yùn)營電商平臺(tái)和搭建供應(yīng)鏈的思路并不相同，收購具有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的兒童游樂品牌，對(duì)于電商來講是在“減壓”。
上述母嬰電商經(jīng)營者稱，單店百萬的投資以及長期持續(xù)投資才能回收部分收益，對(duì)于電商來講投入成本高昂，門店選址、設(shè)備消毒、人員管理培訓(xùn)以及設(shè)備的研發(fā)更新同樣是挑戰(zhàn)，加盟和收購是分擔(dān)成本壓力、加速效益回報(bào)和市場(chǎng)拓展的快速方式之一。
實(shí)體兒童游樂門店作為母嬰電商的一條業(yè)務(wù)延展，能否實(shí)現(xiàn)流量互通或者是拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。4月8日，北京商報(bào)記者對(duì)蜜芽樂園在祥云小鎮(zhèn)的門店進(jìn)行走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，蜜芽樂園以提供兒童游樂設(shè)施為主，零售商品并非主要目的，僅在店內(nèi)陳列部分蜜芽的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，占地面積尚不足5平方米，相較于782平方米占比不足0.6%。店員稱，門店也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況從其他電商平臺(tái)網(wǎng)購部分產(chǎn)品進(jìn)行售賣。對(duì)于目前的客戶群體，該門店并不會(huì)主動(dòng)引流到線上，而是讓消費(fèi)者自己選擇。
同時(shí)，門店較為有限的客流是蜜芽樂園當(dāng)前的現(xiàn)狀。蜜芽樂園的店長稱，“工作日的客流量普遍比較少，一般周一到周五每天有30-40人，主要集中在11時(shí)-18時(shí)，周末消費(fèi)者最多可達(dá)100多人”。\u00A0據(jù)了解，該店最大容納人數(shù)為200人，客戶群體主要是周邊5公里范圍內(nèi)的住戶。
北京商報(bào)此前曾報(bào)道，蜜芽樂園加盟費(fèi)用按照城市消費(fèi)力分為四個(gè)層次，一線至四線城市的城市加盟費(fèi)分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元，加盟期為五年。除加盟費(fèi)外，蜜芽樂園對(duì)占地規(guī)模也有要求，店型分為社區(qū)店、主題店和旗艦店三種類型，其中社區(qū)店最少要達(dá)到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價(jià)費(fèi)用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂園前期建造成本將不低于120萬元。“加盟蜜芽樂園肯定是一項(xiàng)百萬元以上的投資。”蜜芽樂園招商人員告訴北京商報(bào)記者。
值得一提的是，蜜芽樂園祥云小鎮(zhèn)店周邊的母嬰門店和兒童樂園眾多，包括樂高活動(dòng)中心、萌寵樂園、太空體驗(yàn)館、pop\u00A0Mart等，而蜜芽收購的悠游堂也同樣在祥云小鎮(zhèn)開有門店。目前悠游堂的相關(guān)業(yè)務(wù)和蜜芽樂園仍然存在出入。以年卡業(yè)務(wù)為例，辦理蜜芽樂園的年卡需要5680元，辦理悠游堂的年卡則需要1萬元，由此可見，兩家門店在具體業(yè)務(wù)上尚未整合。
母嬰電商的頻繁拓展，以及眾多商業(yè)巨頭不斷分食著母嬰市場(chǎng)的蛋糕，一場(chǎng)競(jìng)備賽已經(jīng)拉響。京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場(chǎng)，并作為領(lǐng)軍者推動(dòng)母嬰電商走向線下。京東提出了母嬰渠道下沉計(jì)劃，宣布在未來三年內(nèi)，與貝全聯(lián)手在全國開設(shè)5000家實(shí)體店。蘇寧加速對(duì)蘇寧紅孩子的改造，新增設(shè)的紅孩子門店已經(jīng)將商品零售和兒童游樂項(xiàng)目相結(jié)合，并下沉至三四線市場(chǎng)。蘇寧在成立大快消事業(yè)群時(shí)，擴(kuò)展紅孩子O2O門店已經(jīng)成為戰(zhàn)略之一。
當(dāng)商業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)入局時(shí)，小體量的母嬰企業(yè)也在悄然布局。寶寶樹從早教中心入手，打造“早教行業(yè)的星巴克”。在2017年底，寶寶樹在全國范圍拓展媽媽合伙人計(jì)劃，通過與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹&費(fèi)雪育兒俱樂部的社區(qū)覆蓋。母嬰電商寶貝格子開設(shè)的線下門店，盡管零售是主要的功能，但兒童游樂設(shè)施已經(jīng)成為門店的標(biāo)配。實(shí)際上，隨著全面“二孩”政策的效果凸顯，母嬰市場(chǎng)再度呈現(xiàn)幾何級(jí)增長，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國母嬰產(chǎn)業(yè)將突破3萬億元，未來十年，每年將保持20%-30%的高增長率。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，近兩年母嬰電商獲取流量的速度逐漸放緩，母嬰類垂直電商要尋找自己新的增長空間，自然將線下視為獲取流量的新入口。如今，京東、淘寶等各大電商平臺(tái)都開始布局母嬰市場(chǎng)，不斷擠壓著垂直電商的生存空間。因此，母嬰電商需要線上線下互相引流，穩(wěn)定消費(fèi)黏性。北京商報(bào)記者\(yùn)u00A0吳文治\u00A0趙述評(píng)\u00A0實(shí)習(xí)記者\(yùn)u00A0胡振華/文\u00A0李烝/制表