近日，剛剛落成的北科建嘉興創(chuàng)新園內(nèi)貝殼咖啡迎來(lái)了Doris會(huì)客廳的訪問(wèn)。作為走在前端的創(chuàng)業(yè)自媒體節(jié)目， Doris邀請(qǐng)各方能人，解答創(chuàng)業(yè)路上的疑難，找準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)前進(jìn)的方向。本期邀請(qǐng)著名老字號(hào)五芳齋品牌總監(jiān)徐煒接受采訪，講述“老品牌的轉(zhuǎn)型新故事”。

北科建資產(chǎn)引來(lái)Doris會(huì)客廳

北科建資產(chǎn)是北科建資產(chǎn)管理（北京）有限公司的簡(jiǎn)稱，是中國(guó)科技地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)----北科建集團(tuán)的全資子公司，是以產(chǎn)業(yè)招商和創(chuàng)新服務(wù)為特色的科技園區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。結(jié)合北科建集團(tuán)在中關(guān)村十幾年的經(jīng)驗(yàn)積淀、資源積累，北科建資產(chǎn)打造了一支高度專業(yè)化的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，形成了在園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)模式，可為全國(guó)科技園區(qū)提供創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)策劃、產(chǎn)業(yè)招商運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)和資本化運(yùn)作等全方位的創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

Doris會(huì)客廳，是由原雕刻時(shí)光CEO趙珂僮創(chuàng)辦。會(huì)客廳是一個(gè)為企業(yè)和人，探尋多種可能性的對(duì)話平臺(tái)，與知名CEO和商業(yè)精英探討“企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理上的創(chuàng)新”，同時(shí)也邀來(lái)百姓中的佼佼者，分享各自的人生感悟。

一個(gè)老品牌的轉(zhuǎn)型新故事

說(shuō)起五芳齋很多人都不會(huì)陌生，不管是超市里的熟食區(qū)，還是端午節(jié)的粽子，總是少不了這個(gè)老品牌的身影。如今這個(gè)具有強(qiáng)大品牌影響力老企業(yè)開(kāi)始在改革創(chuàng)新方面下功夫，續(xù)寫(xiě)老企業(yè)的新故事。在嘉興，Doris請(qǐng)來(lái)了浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司品牌總監(jiān)徐煒，一起講述這段新故事。

老字號(hào)的“新”企業(yè)

始于1921年的五芳齋，是由浙江蘭溪籍商人張錦泉在嘉興城內(nèi)張家弄開(kāi)設(shè)，當(dāng)時(shí)由三人合伙出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五谷芳馨”，由此開(kāi)啟了老字號(hào)的百年歷程。“五芳齋”是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”，嘉興市首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，也是嘉興市的一張名片。

別看是一家百年老店，五芳齋一直都走在創(chuàng)新改革的路上。從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，五芳齋基本保持著每十年一個(gè)轉(zhuǎn)型周期的模式，讓自己始終保持了充足的創(chuàng)新力和對(duì)市場(chǎng)敏銳的把握。而徐煒與五芳齋的故事，就開(kāi)始于嘉興日?qǐng)?bào)于1998年刊登的一則招聘廣告。而在那個(gè)時(shí)候，五芳齋也正經(jīng)歷著國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期。

抱著對(duì)這個(gè)在嘉興家喻戶曉的企業(yè)的好奇與憧憬，徐煒和五芳齋走過(guò)了十幾年的歷程。也見(jiàn)證了這個(gè)老品牌的一步步成長(zhǎng)。

在這十幾年里，五芳齋不僅在各地開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售分公司，憑著獨(dú)特的眼光，以滬杭線為脈絡(luò)，在滬杭高速服務(wù)區(qū)開(kāi)設(shè)粽子專賣(mài)店，至今已陸續(xù)在長(zhǎng)三角地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)了130多家連鎖門(mén)店。

在此期間，五芳齋也從規(guī)模一個(gè)億成長(zhǎng)到現(xiàn)在一年的流水就能達(dá)到25個(gè)億。

把品牌融合到戰(zhàn)略里去

“在過(guò)去的30年里，我們一直不遺余力提高產(chǎn)能，將產(chǎn)品多樣化，在最近的十幾年歷程中，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)的核心。”徐煒表示。2010年，上海世博會(huì)召開(kāi)，五芳齋成為世博會(huì)園區(qū)餐飲服務(wù)供應(yīng)商，并入駐中華美食街，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。

2013年，隨著“五芳齋餐飲有限公司”的注冊(cè)成功，五芳齋快餐連鎖產(chǎn)業(yè)板塊的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)得以進(jìn)一步完善，目前五芳齋快餐連鎖店已經(jīng)超過(guò)300家。

徐煒說(shuō)，對(duì)于五芳齋來(lái)說(shuō)，品牌和戰(zhàn)略是相輔相成的，“有的時(shí)候?yàn)楸Ｗo(hù)品牌不得不對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做調(diào)整，但有時(shí)也會(huì)為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展而在品牌層面作調(diào)整，但這不說(shuō)明二者是對(duì)立的。我們?yōu)榱艘粋�(gè)目標(biāo)而努力，合作共贏就不會(huì)計(jì)較太多。”

這種寬容也表現(xiàn)在對(duì)于很多事情的理解。在商標(biāo)注冊(cè)出現(xiàn)之前，全國(guó)各地都有名叫“五芳齋”的小店。隨著時(shí)間推移，雖然很多都消失了，但上海和武漢還有兩家。

“上海那家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品跟我們沒(méi)有關(guān)系，但武漢那家卻在產(chǎn)品包裝上印上了‘五芳齋’的字樣，當(dāng)時(shí)這已經(jīng)是注冊(cè)商標(biāo)。”徐煒說(shuō)，十多年前，通過(guò)和武漢五芳齋打商標(biāo)官司，聯(lián)結(jié)了一段特別的緣分，“我們發(fā)現(xiàn)這是一家很注重品質(zhì)的老店，他們的產(chǎn)品做得特別棒，很符合我們的品牌理念，于是我們握手言和一起合作了。”

這樣的態(tài)度，讓五芳齋的品牌之路越走越寬。

一個(gè)粽子的“互聯(lián)網(wǎng)+”故事

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國(guó)的時(shí)候，如何與互聯(lián)網(wǎng)親密擁抱成為企業(yè)不斷思考的命題。2009年，五芳齋投身電商，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額800萬(wàn)元。隨后，五芳齋的“互聯(lián)網(wǎng)之路”越走越通暢，2013年銷(xiāo)售額4800萬(wàn)元，2015年將突破2億元。五芳齋電商從零起步，如今已形成了直營(yíng)零售、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)以及線上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等多種銷(xiāo)售方法并存的營(yíng)銷(xiāo)模式。

座落在北科建嘉興創(chuàng)新園的五芳齋電商產(chǎn)業(yè)中心

2015年，五芳齋除了繼續(xù)加大快餐連鎖產(chǎn)業(yè)投入，開(kāi)始運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，依托300多家終端門(mén)店資源，探索O2O互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境各細(xì)節(jié)入手強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，推動(dòng)五芳齋快餐連鎖品牌向4.0升級(jí)。

正是在這樣的步伐中，五芳齋從單純的“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)產(chǎn)品+賣(mài)服務(wù)”的蛻變，也實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)粽子行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”向“中國(guó)米制品領(lǐng)導(dǎo)品牌和中式快餐連鎖著名品牌”的轉(zhuǎn)身。

“一天做1000只粽子不難，但是一天要做100萬(wàn)只粽子不容易。”徐煒認(rèn)為能夠踩準(zhǔn)時(shí)代變化的每一個(gè)節(jié)拍，五芳齋只是在每個(gè)階段做了自己該做的，迎合時(shí)代的需求，“我們說(shuō)萬(wàn)變不離其宗，對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)宗就是消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者做出更好吃的食物，做有情感有溫度的東西。”

編者按：每一個(gè)老字號(hào)都凝聚著商業(yè)文明的榮光與夢(mèng)想，它們承載著一代代人的記憶，綿延著大眾的生活方式。然而，這樣的一組數(shù)字卻令人欷歔。1993年以來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)確認(rèn)了1600多家“中華老字號(hào)”。但據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，目前“中華老字號(hào)”企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的約占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%；有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10%。