電商價格戰的硝煙剛散，這邊廂，在庫存高企，資金鏈緊張等的壓迫之下，廚電企業對價格戰的態度也變得越發曖昧了。從之前的堅決不打價格戰，到今年的價格戰“悄悄地打”，這樣的轉變，有著怎樣的原因?

電商價格戰的硝煙剛散，這邊廂，在庫存高企，資金鏈緊張等的壓迫之下，廚電企業對價格戰的態度也變得越發曖昧了。

此前，在公開場合，絕大多數廚電企業的高層均對價格戰三緘其口，甚至表現得很抵制。方太掌門人茅忠群的“三不主義”――不上市、不打價格戰、不并購已為業界所熟知。帥康總裁鄒國營也曾在不同場合表態：要想在廚電領域有所作為，必須摒棄價格戰，走品牌競爭之路。

但今年“雙節”以來，華帝通過實施“全線產品終端價格五折優惠活動”與“對經銷商提貨規模獎勵贈品及售后服務用車”兩大促銷策略卻一改之前的應者寥寥局面。市場上，方太的一些區域代理商也在陸續推出一系列促銷活動。在天津，其區域渠道總監李恒便坦言，為提升銷量，搶占部分中端市場，方太針對天津市場的情況進行了價格的下調。此外，以歐意、萬喜、美的為代表的品牌也動作頻頻。

從之前的堅決不打價格戰，到今年的價格戰“悄悄地打”，這樣的轉變，有著怎樣的原因?

廣東中山素有”小家電王國”的美譽，在其大岑工業園內，曾集聚了大批OEM企業和中小品牌。去年，在參加順博會前夕，《艾肯家電》曾特意走訪了位于中山大岑工業區的廚衛企業一條街。在廠區內，《艾肯家電》看到，“廠房出租、設備出租、倉庫出租”等標語隨處可見，景況頗為蕭條。今年，當筆者故地重游之時，發現情況依然未有改觀。后金融危機時代，市場的疲軟已成常態，企業多寄望于政府的補貼來維系生存。而在家電下鄉政策到期之后，多數廚電企業瞬時跌入增長泥淖，步履維艱。眼下，對于眾廚電企業而言，生存或是毀滅，這確實是一個問題。

很明顯，在行業形勢異常嚴峻的當下，廚電企業急于脫困的心境催生了此次價格戰。

宏觀經濟持續下行，樓市調控依舊嚴厲，銀行信貸緊縮，要素成本上漲。這些不利因素遏制了廚電企業繼續放量擴張的沖動，加之一二線市場的復蘇乏力，使廚電企業開始意識到庫存和現金流的壓力。于是乎，很多企業急于通過價格促銷來降低高企的庫存，回籠資金，改善資本結構，同時也穩定住市場份額。今年雙節期間，萬喜高調喊出了“讓利2000萬，萬喜有大禮”的口號。歐意則給出了全場產品最低五折的優惠。而索華廚房三件套的價格竟不足2000元，的確力度夠猛。

同樣，老板以旗下的名氣，華帝擬以旗下的百得為先驅，進攻三四級市場，在一些業內人士看來，從某種意義上而言，也是一種變相的價格戰。

拋開提升市場份額、提升品牌知名度、打壓競爭對手等常規性的動因不談，此番的價格戰，“奮力自救”的意味更濃。

既然是價格戰，為何又要悄悄的打?

1、逐利本性決定了企業不舍得“大打”

今年的家電行業上市公司中報數據顯示，盡管家電行業生存環境不佳，但廚電行業毛利率近50%，領跑整個家電板塊。

西方經濟學曾提出了“理性人”的概念，即能夠合理利用自己的有限資源為自己取得最大的效用、利潤或社會效益的個人、企業、社會團體和政府機構。亞當?斯密賦予它兩個特質：自利和理性。可見， 廚電行業價格戰遮遮掩掩，是企業的逐利本質使然，尤其當民營企業成為行業競爭主力的境況下，大規模開打價格戰意味著短期內的利潤失血，這當然是每個老板所“肉疼”的。

早在2009年，工信部就出臺了《關于加快我國家用電器行業轉型升級的指導意見》(一下簡稱“意見”)。在“意見”中，明確了加快家電行業轉型升級的重要意義――提升產業在國際市場的競爭力，并將“加快技術升級”、“促進企業轉型”、“完善產業布局”、“強化社會責任”等列為家電企業的重要任務。

眾所周知，我國企業對于產業政策具有很強的依賴性，其發展也多以國家政策為導向。“意見”的出臺釋放出了這樣的信號，即家電企業應將更多的精力投入技術創新，著力構建內涵型集約化發展模式。這無疑否定了“以價格戰圈地”的粗放式經營套路。廚電企業敏銳的嗅出了其中的政策取向，因此在公開場合，紛紛亮出了價值戰的旗號。此外“意見”中所提到的“以舊換新”和“節能產品惠民工程”等扶持政策也于近些年相繼兌現，這些實在的激勵舉措無疑也進一步鼓勵了廚電企業走技術創新之路的決心。

在當今西方政商界，“三重底線”投資理論正受到越來越多人的追捧，而在中國，其影響力也在不斷發酵。具體而言，“三重底線”投資理論意指企業在發展中必須兼顧經濟責任、環境責任和社會責任。在提高自身利潤的同時兼顧社會其他利益相關方的訴求，從而達成多方共贏的局面。

對于那些立志于屹立百年，走向世界的中國廚電企業而言，“三重底線”無疑是企業愿景的一種具體表述。同時，各位企業所有者也相信的是，價格戰不過是一場慘烈的零和博弈，殺敵一千，必自傷八百，其顯然有悖于企業的發展愿景。可以想象的是，這邊剛宣布不打價格戰、宣布堅定走高端之路，那邊就立刻高舉高打，開打價格戰，這難免會給企業的形象減分。

由此可見，廚電行業的價格戰之所以打，而且是悄悄的打，有著上述內在的因素。