來源:第一財經日報|2016-01-06 06:50:20

興衰小肥羊

被全球最大餐飲集團收購后，小肥羊反而在萎縮。為什么？

張志偉

烏蘭道9號，曾經是包頭市標志性建筑的小肥羊大廈，如今再普通不過，甚至還很難找。

2015年12月25日傍晚，一、二層的火鍋餐廳看不見一棵圣誕樹，服務員身上也缺乏節日氣息，要知道，自2012年2月，小肥羊就已經納入全 球最大餐飲集團百勝旗下。近四年，創始團隊各奔東西，而百勝接盤的小肥羊究竟發展怎樣，因為私有化而不為外界所知，不過，多名小肥羊內部及接近小肥羊的人 士透露，由于內外部因素，這兩年客流量減少了。

“并沒有去懷疑這樁收購，而是想著如何做得更好。”曾見證小肥羊上市、退市并在百勝工作，直至2014年才離職的李奇（化名）認為，2012年 以前創始團隊的第一棒無疑是完美的，至于第二棒有沒有接好，則要具體問題具體分析。但他否認小肥羊被“雪藏”之說，“誰都不會拿40多億開玩笑”。

在收到《第一財經日報》記者的采訪提綱后，百勝方面以極其精簡的官方表述予以回復，對小肥羊近四年來的門店數量變化、整合效果等問題，避而不答。

追憶那段“快樂時光”

“目前全市區僅存活一家牛肉火鍋店，因為大多數人只認涮羊肉。”平安夜，在從包頭機場到市區的路上，一名當地做過火鍋生意的出租車司機這樣介紹包頭。路上兩旁的確火鍋店比比皆是，但都離不開“羊”字。

1999年8月，小肥羊就誕生于這個城市里，在距離小肥羊大廈500米的烏蘭道旁，當初全國第一家店的租賃場地已經改為其他用途，“小肥羊”的 牌匾卻仍未摘去。“推開窗子，就能夠聞到這家店傳出來的香味。”李奇回憶道，2002年，他從外地調到包頭工作，單位就在這家總店旁邊。

恰恰這一年，小肥羊創始人張鋼邀請時任蒙牛副總裁孫先紅來公司考察，當時主管蒙牛投融資和上市的副總裁盧文兵作為孫先紅的陪同，隨后孫和盧以1元/股的價格分別入股小肥羊3%和2%。又過了兩年，2004年盧文兵在張鋼的力邀下空降小肥羊，擔任主管上市工作的副總裁。

2004年，小肥羊以43.3億元的營業額名列全國餐飲企業百強第二，全國門店數量最高峰時達到721家。投行出身的盧文兵，深知上市需要引入 外資，也深諳外資看重什么。“（如果）一家餐飲企業沒有運營標準，沒有運營手冊和管理體系，外資看到我們就會覺得基礎管理很弱，不靠譜。”到2005年7 月，小肥羊的財務已經“只有一個聲音，那絕對是總部”。

2006年7月，小肥羊引入3i和PraxCapital兩家私募基金共計2500萬美元投資。“這在當時是開先河的，從來沒有聽說哪家餐企獲 得外資青睞，因為當時餐飲業大多都在野蠻生長。”一名接近小肥羊的人士向本報記者稱，在張鋼的放權下，盧文兵對小肥羊做了大刀闊斧的改革。2004到 2007年間，小肥羊調整加盟政策為“以直營為主，規范加盟”，運用“關、延、收、合”四字訣整頓加盟市場。截至2007年5月，小肥羊的連鎖店數量已由 最高峰的721家減至326家（直營店105家、加盟店221家）。

2008年6月12日，小肥羊如愿成為“中國火鍋第一股”。2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中 國的百勝”的小肥羊，隨后逐漸落入百勝口袋。2009年10月21日，百勝增持小肥羊股份至27.3%，2011年5月3日，百勝宣布將以總額近46億港 元現金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

百勝步步為營的同時，也是小肥羊創始團隊頻頻套現的過程。

“有錢了，但是團隊散伙了，打造一支優秀的團隊是何等不易啊！”一名同行高管為小肥羊3年零8個月的短暫資本之路感到可惜，在他看來，小肥羊當時完全有能力去整合內蒙古肉羊全產業鏈，但他們放棄了。

時至今日，業界對小肥羊創業團隊“急功近利”的質疑仍不斷，也在懷疑資本的價值，“但餐飲連鎖行業及肉制品加工和養殖業，尤其是初創時期，沒有 資本助推是很難有所作為的。”經過多年總結思考后，李奇認為，從30張桌子的第一家店到登上百勝這艘巨輪，1999年到2012年的小肥羊完成了完美的第 一棒，“如今創始團隊私下聊天的時候，還經常追憶那段快樂的時光”。

今“肥”昔比

百勝接棒之后，小肥羊“跑”得如何？

帶著種種疑問，本報記者在圣誕節前后踏上了尋訪之旅。首先來到小肥羊的發祥地包頭，走遍大街小巷，反倒是“小尾羊”曝光率比較高。本報記者了解 到，小尾羊全稱是“內蒙古小尾羊牧業集團”，成立于2001年，在小肥羊風風火火的那些年，小尾羊與其他“各種羊”一道，尾隨在小肥羊身后。

截至目前，小肥羊在包頭市主城區共計6家店（數據來自小肥羊官網“餐廳查詢”），小尾羊則共有11家店（6家小尾羊火鍋涮、4家歡樂牧場自助餐 廳、1家溫都戈冷鮮羊高檔餐廳）。另據小肥羊官網數據，目前小肥羊在中國內地的門店數為202家左右；而小尾羊后來居上，目前憑借在全國600多家門店的 規模位居全國火鍋50強的第一位。

2014年3月，時任百勝餐飲集團中國事業部主席蘇敬軾介紹，正式收購小肥羊后，百勝集中精力解決了小肥羊體系松散、缺乏標準化管理、繼續擴張 瓶頸三大問題。“剛接手時，小肥羊近一半是加盟店，加盟商的自由度還是很大。”蘇敬軾介紹，為了減少風險，百勝原有系統與小肥羊對接，這個工作量非常大， 要把小肥羊原有的物流配送、員工培訓、菜單等都整合起來并不容易，耗費了比較久的時間。

對此，百勝方面向本報記者回應稱，“百勝收購小肥羊后啟動了品牌升級工作，并發布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和運營標準，全面提升餐廳環 境、菜品、服務質量。”在傳承和發揚小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力的同時，百勝堅持“立足中國、融入生活”的總戰略，將傳統廚藝與先進的管理 理念和科技供應相結合，努力將小肥羊打造成為知名火鍋連鎖品牌。

對于這幾年小肥羊門店數量變化以及整合效果，百勝方面并沒有做進一步的回復。

日前，本報記者以顧客的身份采訪小肥羊全國部分門店，有的店表示“比以前好多了。例如，菜品擺放更規范，讓人看著更有食欲了”；有的店反映“客流量變少了，當然也有外部環境因素，火鍋行業競爭更激烈了”；也有一些店對此不予置評。

“當年（2011年前后），百勝對中國市場更加重視，判斷中餐崛起不可避免，而火鍋占中餐市場三分之一，小肥羊又是火鍋里面的老大，且上市之后 更加規范和標準化。”熟悉餐飲行業的兩位不愿透露姓名的資深專家，在這方面的觀點不謀而合，而對于收購后的整合效果，均表示不容樂觀。

“收購后，小肥羊原創團隊散伙了，新進管理層對中餐的理解不及原有團隊深刻，整合效果不盡如人意。”一位中餐行業的研究專家進一步分析稱，西餐 的精髓是管理，中餐則有太多只可意會不可言傳的飲食文化，一些簡單的細節，比如紙巾是否收費，南北方消費者對調料的不同需求，等等，老外是沒法深入領會 的。

標準化也是一把雙刃劍，前期確實容易復制、擴張，但火鍋這種餐飲業態消費頻率不高，如果頻繁消費會有厭倦感，并且標準化也造成菜品更新慢，這方面難以與炒菜及西餐的創新相媲美。百勝方面向本報記者稱，旗下必勝客每年更新的菜品在20種以上，肯德基為了滿足年輕消費者的多樣化需求，也是在不斷創新菜單。

小伙伴們漸漸長大

市場經濟，不進則退，火鍋行業也不例外。

在小肥羊面世的前五年，一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的大型直營連鎖企業海底撈，已經成立了。目前，海底撈在中國37個城市 開設了135家直營餐廳，自2010年6月以來，海底撈官網上一直對外告示：為保證服務質量和品牌信譽，不接受任何形式的加盟、合作、特許經營等申請。

憑借著服務和口碑，海底撈近年來發展勢頭備受關注。坊間一直傳聞公司IPO的消息，每次海底撈都予以否認。因為一直是非上市公司，海底撈的家底 也很難為外界知曉，不過根據和邦生物（603077.SH）的招股書，海底撈作為第八大股東意外被曝光其股權結構與財務情況：海底撈的第一大股東為簡陽市 靜遠投資有限公司，持股50%；其余均為個人，其中持股最多的為張勇，持有25.5%的股權。而簡陽市靜遠投資有限公司也是張勇等海底撈自然人股東共同投 資的公司。根據上述招股說明書，海底撈截至2011年底的總資產為9.51億元，凈資產為7.25億元，2011年的凈利潤為2.92億元。

“面臨‘過度服務’等指責，海底撈方面一直在強調核心競爭力不是服務，而是公司打造的人力資源體系。”一位餐飲行業觀察人士稱，服務是由人來執行實現的，火鍋連鎖發展到一定規模，比拼的就是人力資源，而這些并非有錢就能砸出來的。

除了海底撈，1998年在北京創立的呷哺呷哺，截至2015年6月30日，已在中國8個省份的31個城市以及北京、天津、上海3個直轄市擁有 499家直營餐廳。2014年12月17日，呷哺呷哺在港交所正式上市，公司2015年上半年營收同比增長10%至11.21億元，利潤同比增長 42.7%至1.18億元。

小肥羊歸入百勝旗下后，同樣發源于包頭的小尾羊獲得內蒙古當地政府的大力扶持，準備打造成“中國第一羊”。目前，小尾羊涵蓋肉羊養殖、食品加工、餐飲連 鎖三大業務板塊，其中，門店數量超過600家的餐飲連鎖板塊，已經完成股改，正準備在2016年2月份左右在新三板申請掛牌，養殖和食品加工板塊2016 年開始進行股份制改造，并引進對牧業有資源和背景的投資方，2017年也準備登陸新三板。

“小肥羊賣給百勝后，更加堅定了我們做‘中國第一羊’的目標。”一位小尾羊核心高層向本報記者稱，這么多年，小尾羊與小肥羊相互學習，在競爭中成長。“有借鑒，但更多的還是走自己的路。”

小肥羊被百勝收購的這樁案例給業界太多商業啟發。“大家當時都覺得中式餐飲尤其是火鍋，需要通過收購和加盟等快捷方式來提高市占率，但現在來看并非那么簡單。”上述餐飲業人士進一步分析稱，其實百勝內部也在反思，對于接了這么一個“燙手山芋”，也很疲憊。

或許是吸取太多的經驗教訓，不僅海底撈，呷哺呷哺也在官網上一再強調：目前公司所有門店全部為直營店，不接受任何加盟申請。