自去年11月惠而浦中國(guó)成立以來，一年時(shí)間內(nèi)關(guān)于其在中國(guó)的發(fā)展方向一直鮮有聲響。近日，惠而浦中國(guó)終于宣布成立全球研發(fā)中心，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展策略也開始逐步顯露。對(duì)于惠而浦中國(guó)來說，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的底氣之一，來自于目前旗下?lián)碛小盎荻�、三洋、帝度、榮事達(dá)”的品牌矩陣。不過，一位業(yè)界人士也指出，目前來看這個(gè)品牌矩陣其實(shí)存在著不少難以調(diào)和的隱憂，如果惠而浦方面不盡快理清，必將直接影響其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
悄無聲息的一年
近日，沉靜一年的惠而浦中國(guó)終于發(fā)聲了，宣布在合肥市建設(shè)全球研發(fā)中心，成立惠而浦中國(guó)總部。
惠而浦中國(guó)于11月12日宣布在安徽合肥建設(shè)全球研發(fā)中心，同時(shí)惠而浦中國(guó)總部也正式成立。據(jù)了解，自去年11月與合肥三洋完成戰(zhàn)略整合并成立惠而浦中國(guó)后，一直低調(diào)的惠而浦中國(guó)，此次終于高調(diào)發(fā)布了其發(fā)展的新舉措。在成立研發(fā)中心的同時(shí)，惠而浦中國(guó)方面也宣布，在智能家電戰(zhàn)略上，將和谷歌旗下NEST進(jìn)行合作，創(chuàng)造更多的智能化產(chǎn)品。
盤點(diǎn)惠而浦中國(guó)成立的一年時(shí)間發(fā)現(xiàn)，雖然這一年間惠而浦中國(guó)的發(fā)展近乎悄無聲息，但為了實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，惠而浦中國(guó)還是做出了不小的調(diào)整。在家電業(yè)資深觀察人士劉步塵看來，惠而浦中國(guó)成立研發(fā)中心，可以看出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的越來越重視。目前，惠而浦也已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和研發(fā)放到了非常重要的位置，并愿意給中國(guó)市場(chǎng)更多投入。
一位行業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，惠而浦中國(guó)成立后最大的調(diào)整，就是重新梳理了品牌架構(gòu)。據(jù)悉，惠而浦此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直按照產(chǎn)品線的架構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，此次調(diào)整為按照品牌線來梳理業(yè)務(wù)，這對(duì)品牌發(fā)展來說更具針對(duì)性。
在品類方面，惠而浦中國(guó)也在一年期間拓展了新的領(lǐng)域。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，此前惠而浦主要就以洗衣機(jī)、冰箱和微波爐產(chǎn)品為主，其它領(lǐng)域少有涉及。不過，現(xiàn)在的惠而浦中國(guó)已經(jīng)開始把在國(guó)際上比較有優(yōu)勢(shì)的一些產(chǎn)品，如空調(diào)等投入到中國(guó)市場(chǎng)。
惠而浦中國(guó)在成立后曾提出口號(hào)，未來將建成中國(guó)第一大洗衣機(jī)制造商、前三大冰箱制造商和中國(guó)出口第一家電企業(yè)。按照惠而浦方面的規(guī)劃，未來將把中國(guó)惠而浦建設(shè)成為除美國(guó)惠而浦以外的全球最大生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。對(duì)此，惠而浦計(jì)劃在中國(guó)投資進(jìn)行年產(chǎn)500萬臺(tái)洗衣機(jī)變頻技改、年產(chǎn)1000萬臺(tái)變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建、年產(chǎn)400萬臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱(聚合閱讀)擴(kuò)建等項(xiàng)目，總投資額預(yù)計(jì)將超過34億元人民幣。
外來品牌要在中國(guó)市場(chǎng)布局，渠道是其能否高速發(fā)展的核心因素之一，而惠而浦中國(guó)在過去一年內(nèi)在渠道方面做出了拓展，如國(guó)美和蘇寧等線下渠道以及京東等電商渠道，在業(yè)界人士看來，相比過去，有了進(jìn)一步的完善和布局。對(duì)于渠道的建設(shè)，惠而浦中國(guó)方面也表示，原三洋渠道與惠而浦渠道的整合效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。此外，天貓、京東等電商平臺(tái)也成為惠而浦中國(guó)越來越重視的渠道，今年惠而浦在線上的銷售額同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)到80%~100%。
對(duì)于惠而浦中國(guó)一年間的發(fā)展成果，劉步塵表示，因時(shí)間較短惠而浦中國(guó)并沒有太明顯的成績(jī)，目前也沒有太多數(shù)據(jù)可以說明三洋、惠而浦等品牌一年間出現(xiàn)了明顯的銷售增長(zhǎng)。盡管研發(fā)中心已經(jīng)開始建設(shè)，但出現(xiàn)成效還需要時(shí)間。
值得注意的是，在惠而浦中國(guó)近段時(shí)間的高調(diào)動(dòng)作中，其曾提出要成為“千億規(guī)模白電巨頭”的目標(biāo)，但對(duì)于未來有著怎樣的具體規(guī)劃，目前沒有透露。一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前惠而浦的動(dòng)作來看，離這個(gè)目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。
缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌矩陣
惠而浦中國(guó)雖然手握“惠而浦、三洋、帝度和榮事達(dá)”四張好牌，但由于定位不清，恐陷入“品牌迷局”。
惠而浦中國(guó)之所以在國(guó)內(nèi)發(fā)展底氣十足，主要是因?yàn)榛荻种袊?guó)目前擁有“惠而浦、三洋、帝度和榮事達(dá)”四個(gè)品牌。這四個(gè)品牌形成的品牌矩陣，加之自身雄厚的全球?qū)嵙Γ沧尰荻种袊?guó)對(duì)未來發(fā)展充滿期待。
然而，關(guān)于四個(gè)品牌如何共同發(fā)展，從惠而浦中國(guó)成立伊始，爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲不斷。經(jīng)過一年時(shí)間，惠而浦中國(guó)雖然初步建立起對(duì)于四個(gè)品牌發(fā)展的定位規(guī)劃，但仍然讓人有些摸不著頭腦。
惠而浦中國(guó)方面表示，從外形設(shè)計(jì)和技術(shù)功能上看，未來惠而浦將定位于中高端品牌，將在北上廣一線城市擁有更多渠道;三洋、帝度則是日韓風(fēng)格，側(cè)重健康節(jié)能;榮事達(dá)主要做三、四級(jí)市場(chǎng)，訴求是品質(zhì)好，高性價(jià)比。但業(yè)界人士普遍認(rèn)為，目前，惠而浦對(duì)于四個(gè)品牌的發(fā)展并沒有很清晰的思路。
可以確定的是，未來惠而浦中國(guó)旗下的四個(gè)品牌肯定不會(huì)按照同樣速度發(fā)展，從目前來看，四個(gè)品牌中最主打的非惠而浦莫屬。但劉步塵指出，作為未來的主打品牌，惠而浦未來需要花大力氣在中國(guó)市場(chǎng)塑造出品牌，但惠而浦在中國(guó)的表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~10月惠而浦中國(guó)旗下的四個(gè)品牌，線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)零售額份額總共僅占到9.2%。
此前，惠而浦一直在中國(guó)沒有工廠，基本處于靠代工的局面。所以，面對(duì)市場(chǎng)開發(fā)力度本不大的惠而浦，現(xiàn)在還存在一定程度的老化問題。所以惠而浦品牌要面臨的，是通過重新定位能不能讓更多年輕消費(fèi)者喜歡。
作為目前給惠而浦貢獻(xiàn)最大的三洋來說，雖然是四個(gè)品牌中表現(xiàn)業(yè)績(jī)最好的，但也是存在問題最嚴(yán)重的品牌：三洋遲早會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。
資料顯示，2014年9月，合肥三洋與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社已達(dá)成續(xù)約，“三洋”和“SANYO”商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2019年。屆時(shí)，雙方協(xié)議再行續(xù)約。一位接近惠而浦的人士透露，目前惠而浦已和三洋簽訂了新的續(xù)約合同，但可以肯定的是，三洋前途不確定性必然導(dǎo)致惠而浦中國(guó)未來幾年逐漸減少對(duì)其的投入力度，且三洋的高端定位與惠而浦的產(chǎn)品形象重疊。劉步塵也認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看三洋肯定會(huì)逐步退出中國(guó)市場(chǎng)，所以如何處理合約到期后的問題是惠而浦中國(guó)方面必須思考清楚的問題。
在三洋品牌未來發(fā)展的考慮上，惠而浦中國(guó)似乎正在有意將資源逐漸向帝度傾斜，作為旗下唯一一個(gè)中方全資品牌，帝度也被業(yè)界看成是承載惠而浦未來的品牌，而目前也正在嘗試將三洋的影響力向帝度方面轉(zhuǎn)移。但有些尷尬的是，恰恰目前帝度是四個(gè)品牌中市場(chǎng)表現(xiàn)最弱的一個(gè)。雖然帝度定位于中高端，但目前消費(fèi)者并不認(rèn)可這個(gè)品牌，即便假以時(shí)日發(fā)展起來，也會(huì)陷入與相似定位的惠而浦爭(zhēng)食的窘境。所以，作為惠而浦中國(guó)究竟要對(duì)帝度進(jìn)行多大投入與培養(yǎng)，是目前面臨的尷尬難題。
而對(duì)于榮事達(dá)來說，不僅嚴(yán)重老化，經(jīng)過美的倒手，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近乎消失，僅在中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)還有一些聲音。同時(shí)品牌因?yàn)閷俸戏适袊?guó)資委擁有，也面臨著只是被借用品牌的難題。
對(duì)于四個(gè)品牌的發(fā)展，一位業(yè)內(nèi)人士也指出，單從價(jià)格段來看，目前惠而浦旗下四個(gè)品牌的區(qū)隔并不是特別明顯。
帝度、三洋、惠而浦的品牌均價(jià)相差不多，雖然惠而浦比其它品牌均價(jià)略高，但區(qū)別也不是很大。所以，照此情形看，惠而浦內(nèi)部的品牌已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。該人士同時(shí)指出，將四個(gè)品牌劃分清楚，對(duì)于惠而浦中國(guó)來說其實(shí)很難。即使惠而浦要完全根據(jù)旗下品牌的不同調(diào)性，將四個(gè)品牌、四個(gè)不同體系的產(chǎn)品發(fā)展思路分清，但模具等各成本費(fèi)用惠而浦中國(guó)是無法支撐的，這也是目前擺在惠而浦面前的另一道難題。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，惠而浦在四個(gè)品牌定位上存在重疊，甚至一定程度上相互牽制，而惠而浦對(duì)它們的態(tài)度是“自然淘汰”：“先順其自然發(fā)展，除了惠而浦，日后誰發(fā)展出了問題就會(huì)被踢出局�！睂�(duì)于這樣一個(gè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略，該人士認(rèn)為，最后產(chǎn)品難免不出現(xiàn)問題。