12月8日，陜西西鳳酒營銷有限公司突向各部門、各戰區、銷售部/服務部、合資公司下發整治電商市場的通知，通知表示：為規范互聯網電商渠道管理，維護西鳳酒品牌形象，自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊訂閱號、服務號等。
通知還稱，自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商(含省內包銷經銷商、省外包銷經銷商、省內綜合經銷商、省外綜合經銷商、銷售部經銷商、合資公司經銷商)需要通過互聯網電商渠道銷售西鳳酒產品的，必須取得陜西西鳳酒營銷有限公司電商授權資質，方可開展網絡銷售業務。
從一紙通知來看，此次西鳳整治電商的決心非常強烈�！爸安还苁�茅臺、郎酒還是瀘州老窖，都是對旗下銷售公司進行銷售政策上的制約，或者通過出臺一些利益措施鼓勵業務員、經銷商去達成公司目標。但此次西鳳酒在通知里明確經銷商‘必須取得陜西西鳳酒營銷有限公司電商授權資質，方可開展網絡銷售業務�！苯酉拗埔幏督涗N商的銷售方式，說明西鳳在積極主導電商銷售權。”一位不愿具名的業內人士分析稱，此舉一方面在維護西鳳酒在電商渠道的品牌形象、控價維護渠道利益，另一方面也是在為發展西鳳自己的電商平臺做渠道規范。
毫無疑問，“雙十一”上千億元的交易額讓全球驚訝，白酒的電商大勢已然呈現。一方面各名酒企業積極介入電商渠道，尋找合作商家，或與平臺聯合開發產品，另一方面，酒類專業電商為追求流量，不得不對名酒主流產品痛下殺手，以低于出廠價的勁爆價格吸引眼球，以博流量!
事實上，在西鳳之前已經有茅臺、郎酒、瀘州老窖等名酒廠商針對電商紛紛發文出招，讓原本微妙的名酒廠與電商平臺關系，由私底下的博弈變成了緊張的對立態勢!
從上述事件可以看到，自今年雙十一以來，這些名酒酒企對電商的情緒普遍“不太穩定”，對此，業內人士是如何評析的?名酒酒企與電商平臺究竟是怎樣的博弈關系?糖酒快訊記者采訪了業內人士，看看他們的觀點是怎樣的。
業內觀點
與其抵制，不如融合
——凌通價值網創始人董寶珍
通過三年來的調整，白酒將建立全新的產業形態已經成為行業多數人的共識。新產業形態建立從何開始?答案是從渠道的大整合開始，即通過超級價格戰，讓渠道利潤壓縮到罕見的低迷狀態以淘汰絕大部分白酒小經銷商，進而實現渠道的大集中。
在渠道實現集中化和全面整合的過程中，出現長期低利潤率和長期價格戰是不可避免的必然。但是，在這個過程中，部分酒廠頗有點情緒化，不僅不能容忍渠道和電商的過度低價格，甚至還采取否定渠道電商產品有質量保證的做法。
在我看來，酒廠正確的做法是把電商的挑戰作為一種推動，主動參與到渠道重組和產業大集中里。
原因有二：
首先，渠道持續的價格戰不會因為酒廠的反對而減速或者結束。酒廠反對、抵制電商的態度，是與時代要求所不一致的。尤其是當下正處于渠道大連鎖、網絡化發展的初始階段，電商平臺挑戰企業正常零售價的事情，是渠道大集中的具體表現，酒廠、尤其白酒龍頭企業應該在渠道上提前布局，利用資金優勢向渠道延伸、參與、介入渠道，將酒廠的控制力延伸到將要形成的大型酒類銷售平臺中去，以實現對未來的影響和控制。
其次，多數名酒廠都有幾十億、上百億的資金存量，每年只獲得很低的回報，這是罕見的浪費，把這些錢投入白酒電商投入白酒連鎖渠道，一方面緩和了渠道的資金緊張，另一方面也可以與本質上屬于必然潮流的新型渠道建立穩定的深層次戰略關系，以化解新型渠道對自己的不確定影響。酒廠應該把電商的挑戰視為一種推動，改革不適合網絡時代、連鎖時代的舊銷售體系，并將富裕的現金投向新型酒水渠道可以獲得更高的回報，此種回報包括經濟利益，更重要的是優化酒廠的產業鏈，實現從生產到終端渠道的控制。
當然，這并不代表正在發展的白酒電商可以肆意低價。畢竟，在當下，白酒生產企業和經銷渠道的利益是高度一致的，白酒電商不符合邏輯的低價，會使自己與白酒現有的整個生產和銷售體系全面為敵，而惡化長期最重要基礎關系，這會埋下隱患。
“斗而不破”將成酒業和電商博弈的新常態
——共創遠景 朱濤
作為酒企方，尤其是具備產品定價權的高端一線名酒，如何從酒類行業調整的陰影中快速復蘇，如何進一步奠定在行業中的領導地位，這是它們需要解決的重要戰略命題，而電商恰恰給予了它們這樣一種施展的平臺。
首先，可借機獲取主流消費群體。以 80 后、90 后為代表的第三波嬰兒潮出生人群開始成為社會主流，而他們尤其是 90 后是伴隨著互聯網長大的一代，是互聯網的原住民，但對于白酒卻沒有父輩的那種強烈認知和消費文化。這種白酒消費斷代的危險，促使一線名酒強烈希望通過嫁接互聯網的方式與年輕消費群體進行深度接觸，讓他們能夠認識、了解，甚至是購買品嘗這些產品。如果能在不影響原有渠道價值體系的情況下，能利用新媒體的傳播特性實現對于年輕群體的價值傳遞，對酒企而言，絕對是大為有利的。由此，一線名酒的限量供應、超低價秒殺等活動也就“絡繹不絕”了。
其次，維持金字塔尖地位，絞殺區域性白酒。“雙十一”的高度曝光度，讓一線名酒重新煥發了生機，尤其是價格維權的對抗進一步加深了消費者以及行業內人士對于一線名酒高價高質的稀缺認知，更好地強化了它們在酒類行業金字塔尖的不可撼動的地位，為它們在不遠將來有可能真正意義上的價格回歸和降低行業價格天花板打下埋伏，為推出較低價位的新產品和新品牌做好鋪墊，同時也不斷壓縮和絞殺了區域白酒的生存空間。
綜上所述，筆者有理由相信，在未來愈來愈多的電商購物節上，尤 其 是“6·18”、“8·18”、“雙十二”、元旦、春節期間，酒類電商和酒企尤其是一線白酒的對抗將會繼續存在，而這種“斗而不破”的智慧對抗也將潛移默化地推動中國酒類行業的新格局和新商業形態的演變和形成。