長江商報消息三季度內地銷售額同比大跌12%，推出90元以下新品牌自救

□本報記者 陳妮希 張齊琪

還記得當年滿大街的佐丹奴門店么？這個十多年前代表著高端和時尚的服裝品牌，似乎陷入了行業寒冬。

近日，佐丹奴公布的三季報顯示，中國內地地區的銷售額同比大跌12%。對此，業內人士認為，隨著電商的沖擊以及快時尚品牌的崛起，佐丹奴的市場份額將受到巨大挑戰。

面對殘酷的市場競爭，佐丹奴也不得不選擇在品牌定位上下功夫，推出29-99元的新品牌服裝，進軍中低端市場。

業內人士表示，佐丹奴實際上是大眾休閑服裝陷入困境的一個典型代表，此番戰略調整有擴大消費人群的目的，但能起多大作用仍需拭目以待。

三季度中國內地

銷售額同比大跌12%

近幾年，佐丹奴在中國的日子并不好過。

佐丹奴公布的三季報顯示，佐丹奴在全球門店總數為2359家，比去年同期的2479家減少了120家。中國內地去年三季度尚有1003家門店，目前數量已減至913家。其中，自營店由486家減至398家，加盟店數量從517家減至515家。

佐丹奴表示，關掉的門店經營表現不佳，未來集團會以發展加盟店網絡為主要策略目標，到2016年底妥善處理表現欠佳的門店組合后，集團將恢復正常化發展。

然而大規模關店后，中國內地地區的銷售額仍呈現下跌態勢。三季報顯示，公司三季度銷售額同比下跌3.4%，其中，中國內地地區的銷售額同比大跌12%。

受中國內地經濟增長放緩影響，佐丹奴方面曾表示，未來的市場仍充滿挑戰。去年，佐丹奴一口氣關停了190家門店。今年，通過縮減門店數量、進行產品轉型，佐丹奴的業績相較于去年的大跌略有改善，卻仍然難以扭轉銷售額下跌的局面。

佐丹奴方面坦言稱，中國內地加盟店業績表現經過去年關閉大量店鋪后有所改變，但仍缺乏信心開設新店，虧損店鋪仍在侵蝕盈利能力。

凈利下滑成不少服裝品牌現狀

事實上，佐丹奴的困境，也是80后曾經青睞的一眾休閑品牌面臨的普遍現實，凈利潤持續下滑，大規模關店成不少休閑品牌的現狀。

和佐丹奴有相同的遭遇的還有艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路等，上半年它們關店數量分別是88家、347家、73家、53家。

有業內人士指出，目前國內不少知名的服裝企業都發家于上世紀90年代中期。由于當時國內整體的服裝資源相對匱乏，為了迅速擴大市場，大多數服裝企業都采用增加門店數量來追求利潤的模式。隨著渠道的多元化發展，導致內部管理、人力資源、周轉資金跟不上，于是自顧不暇。

從宏觀方面分析，服裝實體市場幾近飽和，難以容下太多店鋪，品牌“關店”并非新鮮。事實上，繼去年運動休閑品牌啟動了關店序幕后，男裝企業隨后也接連關店，女裝企業的日子同樣也不好過。

“佐丹奴和班尼路這兩個牌子都是比較早進入中國市場的休閑品牌，也曾經受到80后喜愛，但是現在這些年輕人也都三十多歲了，消費觀念發生了改變。再加上國外的諸如ZARA等各種潮牌也相繼進入中國市場，讓佐丹奴面臨著更大的市場競爭，業績也出現了下滑。”湖北省服裝商會秘書長周進在接受長江商報記者采訪時表示。

另一方面，在提到關店潮時，周進也表示，電商的沖擊和實體經營的壓力增大也是不可忽視的原因，“相對于正裝，普通消費者對休閑服飾要求較低，在電商平臺上就能得到滿足。”這對于休閑服飾品牌來說無疑是嚴峻的挑戰。

在電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價格優勢正在消失，曾經備受80后追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逐漸被邊緣化。有業內人士指出，休閑品牌被國際快時尚品牌打壓是因為無法趕上國際品牌的新品更新速度。如果不做出改變，這些品牌將很難抵擋5年至10年內從市場消失的命運。

降價自救致其淪為廉價品牌

在傳統的中低端休閑服裝市場增長乏力的情況下，佐丹奴開始了調低產品定價以尋求新的市場之路。

今年上半年，佐丹奴推出了定價在29-99元的新品牌Beau Bonde。而此舉在業內也被看作是佐丹奴放棄高端夢想，改走廉價路線的標志，這也與佐丹奴十年前豪言“不會糾纏于低端市場競爭”形成了鮮明對比。

據了解，1980年創建于香港的佐丹奴于上世紀90年代初強勢進軍內地市場，在全國所有省份開設了特許專賣店。2006年，當時的內地服裝業轉為渠道為王，企業借力經濟大漲，在強大的市場需求中自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤、走高端路線成了諸多企業的目標。當時有報道稱，佐丹奴相關負責人表示，“不會糾纏于低端市場競爭”。

然而，十年過去，ZARA、H&M等快時尚品牌在內地市場野蠻式生長，同質化競爭弊病愈發凸顯的國內服裝企業，在整體經濟轉向放緩、高端消費受限、電商沖擊之時，也付出了高庫存、業績大幅下滑、關店潮持續的代價，佐丹奴也在其中。

服裝行業深陷低迷期，企業進行品牌重整不失為明智之舉，而這其實也是面對國際品牌沖擊等多重壓力下的被迫之舉。業內人士認為，定價的探底勢必會對本已處在下滑中的公司利潤造成更大壓力。

“佐丹奴推出廉價服裝，實際上是適應現在市場需求的一種表現�！敝苓M在接受長江商報記者采訪時表示，目前服裝產業的整體現狀是供大于求，而佐丹奴的轉型也對應著現代消費者追求物美價廉的需求。在周進看來，佐丹奴在不降低自身產品質量的情況下，選擇進軍低價市場，實際上是屬于公司的戰略調整，這對于日益激烈的服裝市場而言，有擴大消費人群的作用。

“至于能夠帶來多大的市場份額，我們還是要拭目以待�！敝苓M表示，就目前經營業績和關店的情況來看，戰略調整計劃如果沒有明顯起色，說明戰略對于新的利潤價值增長點的把握就有問題。

周進向記者坦言，企業若是想要發展，還是需要看自己的戰略規劃能否跟得上經濟形勢做出適當調整。根據服裝行業前三季度的報表來看，無論男裝、女裝、童裝、內衣還有羊毛衫等，排名前十的企業在各自領域幾乎都占到了半壁江山。

周進表示，從服裝行業的走勢來看，整個行業基本上進入利潤洗牌期，“這對于企業來說是挑戰也是機遇，一些小的企業或將陸續被淘汰，大企業也進入激烈競爭階段�！痹谶@種情況下也有部分企業擺脫困境，實現了逆勢增長。

曾經代表著時尚品牌的佐丹奴，在重重壓力下不得不轉向中低端市場。