佐丹奴的困境,也是80后曾經青睞的一眾休閑品牌現在面臨的普遍現實。

皇上,還記得當年大明湖邊的佐丹奴么?

對于不少70后、80后的消費者來說,佐丹奴是青春記憶里的片段之一,是十來年前的時尚和潮流,那時走到城市最繁華的商業街總能看到佐丹奴門店的身影,在一眾休閑服裝品牌中,佐丹奴也是相對中高端形象一些的。但隨著時間的推移,我們很少再穿佐丹奴,某天也會突然意識到,似乎不太會見到佐丹奴的門店了。

的確,尤其是最近這幾年,佐丹奴的日子并不好過。前不久佐丹奴公布的三季報顯示,公司三季度銷售額同比下跌3.4%。其中,中國內地地區的銷售額同比大跌12%。佐丹奴在全球門店總數為2359家,比去年同期的2479家減掉了120家,中國內地在去年三季度尚有1003家門店,目前數量已減至913家。

這已經是佐丹奴大規模關店之后業績有所改善的狀況,但業績的回升依舊相當緩慢。去年,受內地訪香港旅客消費模式轉變及本零售消費放緩影響,佐丹奴的凈利潤大幅下降38%,大中華區、新加坡、東南亞三大片區銷售額均出現大幅減少,大中華區業績下滑最為明顯,銷售額為15.8億港元,較2013年度的17.27億港元下降9%。而且主力品牌表現都不夠好,佐丹奴品牌中,76%的銷售額來自男裝,去年男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women的銷售額也下跌11%。如此狀況讓佐丹奴在去年一口氣關停了190家門店。

今年以來,佐丹奴還在做縮減門店數量工作,而在中低端服裝市場增長乏力,也讓佐丹奴不得不再次調低產品定價以尋求轉變,年初宣布推出定價在29-99元的廉價新品牌。但這番舉動,業界是有不少質疑聲的,在它曾經重點打造的一二線城市,這個價位的產品對消費者吸引力不足,而在更低端的市場,美邦、森馬早已滲透,想要搶市場也沒那么容易,而且低價引發的低毛利還會影響業績。

但對目前的佐丹奴而言,幾乎也沒有別的路可以走。而事實上,佐丹奴的困境,也是80后曾經青睞的一眾休閑品牌現在面臨的普遍現實,凈利潤持續下滑,大規模關店。班尼路2014財年在內地關店388家,港澳地區店鋪數字也是大幅下降。艾格單去年上半年在內地關閉88家門店,比2012年高峰時期減少了275家。真維斯、Esprit都在陸續關店。

各家在解釋關店原因時,大多提到受到來自電商的沖擊、實體經營的壓力增大等,之外還有相當重要的一點,那就是來自國際快時尚品牌的競爭。而這也是與傳統休閑服裝品牌形成鮮明對比的,在它們業績下滑、紛紛關店的同時期,這些國際性的快時尚品牌卻在中國市場賺得“盆滿缽滿”,在城市商圈最好的位置不斷開出新的門店。

雖然傳統休閑品牌如今也都在朝快時尚的方向去走,但與優衣庫、Hamp;M、ZARA等真正的快時尚品牌相比存在明顯差距,不夠重視市場潛在需求的挖掘和分析,不夠緊貼市場需求快速變化潮流和設計,整個業務鏈條運轉得不夠快,自然就被更快的人遠遠地甩在了后面。

事實上,就應該從這些打垮自己的“敵人”身上學習生存技能,或許還能夠翻一翻身。(錢瑋玨)