長(zhǎng)江商報(bào)消息怕上火，喝王老吉，這句廣告語(yǔ)可以說(shuō)家喻戶曉。正是這一預(yù)防上火的功效，讓擁有187年歷史的王老吉涼茶流傳至今，并從嶺南風(fēng)靡全國(guó)。2015年12月2日，廣州市中級(jí)人民法院的一紙判決再次證明了“怕上火”這一廣告語(yǔ)由王老吉專(zhuān)有，被告加多寶應(yīng)立即停止使用相關(guān)侵權(quán)廣告語(yǔ)，并賠償原告500萬(wàn)元。
此前，重慶一中院于2013年12月16日判決駁回加多寶公司作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)為侵權(quán)的全部訴請(qǐng)，認(rèn)為“怕上火”指向王老吉，與“王老吉”不可分割。
原被告互換的兩輪訴訟結(jié)果雙重證明了王老吉與“怕上火”的不可分割性。而此次的宣判也意味著以后加多寶再使用“怕上火”屬侵權(quán)行為。
怕上火與王老吉不可分 為王老吉獨(dú)有
曾幾何時(shí)，“怕上火，喝王老吉”讓嶺南之外的人們認(rèn)識(shí)了涼茶這種飲品。而其“怕上火”的功能定位則強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，王老吉成為人們怕上火、上火了的首選飲料。然而，2012年廣藥集團(tuán)從加多寶母公司鴻道集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)后，“怕上火”這一具有功能定位性的廣告語(yǔ)也成為王老吉涼茶與加多寶涼茶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
2013年12月，重慶一中院駁回加多寶作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)為侵權(quán)的全部訴請(qǐng)�！芭律匣稹睆V告語(yǔ)爭(zhēng)奪戰(zhàn)第一回合，王老吉?jiǎng)僭V。此次的第二回合，王老吉作為原告在對(duì)“怕上火”的保衛(wèi)戰(zhàn)再次勝訴。
12月2日，廣州市中院判決書(shū)判定：1、加多寶公司停止使用“怕上火喝加多寶”“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶”的廣告語(yǔ)；2、加多寶公司賠償王老吉500萬(wàn)元。
法院認(rèn)為，涉案廣告語(yǔ)之所以能與加多寶公司產(chǎn)品相聯(lián)系，是通過(guò)“王老吉”產(chǎn)品建立起來(lái)的�！芭律匣鸷韧趵霞笔且粋�(gè)整體，“怕上火喝”是產(chǎn)品功能定位，“王老吉”是產(chǎn)品指向，二者共同構(gòu)成了有機(jī)整體，不可分割。此外，通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳、推廣和使用，該廣告語(yǔ)已經(jīng)產(chǎn)生了第二含義，即“怕上火喝XXX”成為廣告形式的未注冊(cè)商標(biāo)，具有識(shí)別商品來(lái)源的權(quán)益。因此，涉案廣告語(yǔ)的直接受益人是“王老吉”品牌的所有人，該廣告語(yǔ)樹(shù)立或傳遞的預(yù)防上火的產(chǎn)品形象同時(shí)也是“王老吉”品牌形象的組成部分。因此，作為“王老吉”商標(biāo)的所有人和合法使用人，廣藥集團(tuán)和王老吉公司對(duì)屬于該商標(biāo)形象組成部分的廣告語(yǔ)享有合法利益。
同樣，法院認(rèn)為，加多寶公司使用“怕上火喝加多寶”的廣告語(yǔ)會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)“加多寶”產(chǎn)品的企業(yè)與生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)等關(guān)系，增加了 “加多寶”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而損害廣藥集團(tuán)與王老吉的合法利益。因此加多寶行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失等民事責(zé)任。
據(jù)此，廣州市中院判決被告廣東加多寶飲料食品有限公司自本判決生效之日起立即停止使用廣告語(yǔ)“怕上火喝加多寶”“怕上火喝正宗涼茶、正宗涼茶加多寶”“怕上火喝正宗涼茶”，并自本判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。
法院判定加多寶將不得再使用“怕上火”廣告語(yǔ)
追溯王老吉涼茶的歷史，從王老吉誕生起就與“怕上火”有著不解之緣。無(wú)論是解除廣州鄉(xiāng)民瘴癘之痛而揚(yáng)名四海，還是救治林則徐后推及眾生的聲名遠(yuǎn)播，消費(fèi)者對(duì)于王老吉的最初判定和整體認(rèn)知都是建立在“清熱降火”這一產(chǎn)品屬性上，并且這種認(rèn)知隨著王老吉187年的歷史延續(xù)至今。正宗傳承成為其“怕上火”功能得以實(shí)現(xiàn)的有利保證。
王老吉代理律師、廣東三環(huán)匯華律師事務(wù)所合伙人溫旭指出，加多寶使用本應(yīng)屬于王老吉的“怕上火”作為廣告語(yǔ)，淡化了王老吉知名商品特有名稱(chēng)及商標(biāo)的價(jià)值，同時(shí)將部分價(jià)值非法轉(zhuǎn)移至加多寶品牌上。此外，加多寶相繼推出的“改名”、“10罐7罐”廣告，并纏訟王老吉與“裝潢案”、“紅罐案”等一系列動(dòng)作都是在非法轉(zhuǎn)移本應(yīng)歸屬于王老吉涼茶的巨額無(wú)形資產(chǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，無(wú)論重慶還是廣州，法院都對(duì)“怕上火就喝王老吉”廣告語(yǔ)專(zhuān)屬性予以了肯定，也對(duì)加多寶侵權(quán)行為予以了明確，加多寶的侵權(quán)宣傳對(duì)王老吉的商譽(yù)和品牌造成直接的沖擊和不利影響。
縱觀廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)后三年多來(lái)，加多寶一直在圍繞“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)做文章。從外包裝紅罐的使用到多個(gè)系列廣告語(yǔ)的推出，無(wú)一不造成消費(fèi)者對(duì)“王老吉”與“加多寶”的混淆。市場(chǎng)調(diào)查顯示，即便王老吉經(jīng)過(guò)三年多的品牌保護(hù)與品牌區(qū)隔，仍有部分消費(fèi)者誤認(rèn)為“加多寶”就是“王老吉”�？梢�(jiàn)加多寶的系列侵權(quán)行為無(wú)論是對(duì)王老吉的市場(chǎng)占有率還是品牌形象都帶來(lái)巨大的損失。
王老吉逐一收回核心資產(chǎn)涼茶市場(chǎng)格局2016或?qū)氐最嵏?/p>
去年年底，歷時(shí)近三年的王老吉、加多寶“紅罐裝潢權(quán)案”一審宣判，紅罐歸王老吉所有。廣州中院以“四個(gè)立即”禁止了加多寶的侵權(quán)行為。雖然目前包括紅罐案在內(nèi)的眾多案件還在二審審理中，但目前市面上大量的金罐加多寶已經(jīng)鋪貨，加多寶的系列涉案廣告也逐漸消失。
至此，廣藥集團(tuán)已經(jīng)全部收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)（商標(biāo)案）、紅罐裝潢外包裝和怕上火，而這三者都為王老吉品牌的核心資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析指出，與紅罐包裝一樣，“怕上火”作為定位廣告語(yǔ)，占據(jù)消費(fèi)者心智，也是涼茶的核心資產(chǎn)。此次法院對(duì)其權(quán)屬的確認(rèn)，加深了王老吉在消費(fèi)者心中涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
而雙重核心資產(chǎn)的權(quán)屬確認(rèn)勢(shì)必會(huì)改變涼茶市場(chǎng)的整體格局。加上加多寶在眾多官司上的敗訴，加多寶的侵權(quán)形象已經(jīng)形成，三年多的時(shí)間讓其品牌透支嚴(yán)重，這也進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)明朗化。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王老吉與加多寶三年多來(lái)所涉及的官司有數(shù)十起，王老吉已經(jīng)獲得14連勝，并在“改名案”、“10罐7罐案”、“吉慶時(shí)分案”“怕上火案”所有廣告語(yǔ)案件中完勝。
今年以來(lái)，王老吉?jiǎng)幼黝l頻，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1月份母公司廣藥白云山公布百億融資計(jì)劃，將增資王老吉40億；3月份，北方總部掛牌成立，“南北雙核”戰(zhàn)略推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程；4月，年產(chǎn)15億元的雅安透明工廠投產(chǎn)，位于南沙自貿(mào)區(qū)的生產(chǎn)基地也在籌建。5月，發(fā)布基于互聯(lián)網(wǎng)+的“超吉+”戰(zhàn)略，并推出越熱越愛(ài)態(tài)度罐，與年輕人深度溝通，并獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
在經(jīng)營(yíng)上，王老吉整體上2015年是全面增長(zhǎng)的一年。廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副董事長(zhǎng)倪依東透露，目前紅罐王老吉提貨保持2位數(shù)以上增長(zhǎng)，在核心市場(chǎng)如廣東、河南、江西等全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亦有數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)前三季度收入增長(zhǎng)疲軟，而王老吉作為涼茶行業(yè)第一品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，引領(lǐng)涼茶品類(lèi)增長(zhǎng)。
在國(guó)家“十三五”規(guī)劃出爐，母嬰、醫(yī)藥、保健、健康等行業(yè)將受益倍增的大勢(shì)下，王老吉受內(nèi)外多重利好提振，整合優(yōu)勢(shì)加速大健康產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在科研創(chuàng)新等方面繼續(xù)引領(lǐng)涼茶行業(yè)發(fā)展，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居市場(chǎng)第一。
王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一直以來(lái)，王老吉都以正宗、正義的形象面對(duì)消費(fèi)者，成為“怕上火喝”的首選涼茶。未來(lái)，王老吉要再接再厲，將中國(guó)傳統(tǒng)的涼茶文化推廣到世界、造福全人類(lèi)，將民族品牌打造成世界品牌，實(shí)現(xiàn)涼茶中國(guó)夢(mèng)。 (文 / 皎佼)