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阿文
王老吉近期可謂喜事連連：剛剛叩開(kāi)非洲市場(chǎng)尼日利亞的大門(mén)，又傳來(lái)與加多寶訴訟再次勝訴的消息，同時(shí)王老吉贊助的大電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到西游篇》點(diǎn)映期間便邁進(jìn)了億元俱樂(lè)部，12月18日正式上映后，也收獲了票房和口碑的雙豐收。
而更重磅的消息是，王老吉母公司廣藥集團(tuán)，向王老吉增資24億元，其中包括來(lái)自馬云旗下云鋒基金的5億注資，這筆投資未來(lái)將主要用于王老吉的渠道和品牌建設(shè)，同時(shí)支撐進(jìn)入新市場(chǎng)。阿里的電商領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑為王老吉營(yíng)銷(xiāo)上的深度布局，提供了足夠大的想象空間。“可見(jiàn)，定位為大健康產(chǎn)業(yè)板塊的王老吉將迎來(lái)新一輪的飛速發(fā)展，中國(guó)涼茶已經(jīng)進(jìn)入資本角逐時(shí)代，如今的二元化格局或?qū)⒊尸F(xiàn)一邊倒的格局。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此表示。“中長(zhǎng)期而言，我們將充分利用阿里在健康數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)合作開(kāi)發(fā)大健康系列產(chǎn)品。”王老吉有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。隨著王老吉品牌產(chǎn)權(quán)逐步明晰，“商標(biāo)”、“廣告語(yǔ)”、“紅罐包裝”、“涼茶秘方”四大核心資產(chǎn)全部歸位，王老吉征戰(zhàn)中國(guó)涼茶市場(chǎng)七成份額，手里已經(jīng)有了足夠多的砝碼。
馬云也愛(ài)“喝”涼茶
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，在飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的背景下，王老吉依舊錄得超過(guò)兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)悉，去年王老吉大健康板塊的業(yè)績(jī)接近200億。
而這只是開(kāi)端，在廣藥集團(tuán)千億俱樂(lè)部戰(zhàn)略中，大健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)的產(chǎn)值或?qū)⒔咏瘓F(tuán)總產(chǎn)值的一半，目前為20%左右。大健康作為未來(lái)中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)容積正在等待各類(lèi)產(chǎn)品去填補(bǔ)。王老吉大健康板塊中，從純植物涼茶飲品到潤(rùn)喉糖，再到石榴汁飲品……產(chǎn)品線在不斷延伸。
此時(shí)，云鋒基金的進(jìn)入，對(duì)王老吉可謂如虎添翼。近日，廣藥白云山發(fā)布公告稱，83億元非公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)獲得證監(jiān)會(huì)審核通過(guò)，馬云旗下云鋒基金將入股。其中，定位大健康產(chǎn)業(yè)板塊的王老吉將獲得該筆融資中的24億元。
強(qiáng)大的資金注入，以及馬云旗下阿里系資源的加入，必然有助于王老吉進(jìn)一步夯實(shí)電商渠道獲取更多年輕消費(fèi)者，拓展“超吉+”戰(zhàn)略，成為快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。
事實(shí)上，王老吉與馬云的“交情”，在今年初就已經(jīng)開(kāi)始。馬云旗下的云鋒基金一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療健康、消費(fèi)品等領(lǐng)域，而王老吉背后以廣藥集團(tuán)作支撐的大健康產(chǎn)業(yè)版圖，其潛力及發(fā)展空間令云鋒基金心儀。隨著云鋒基金與廣藥白云山牽手，馬云系的阿里健康也與廣藥白云山達(dá)成合作意向。至此，白云山、馬云的“二云”之約落地。
此番牽手馬云，王老吉將加入到龐大的阿里生態(tài)圈結(jié)構(gòu)中。王老吉將借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，搭建涼茶大數(shù)據(jù)，拓寬傳統(tǒng)線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上新市場(chǎng)、甚至國(guó)際新市場(chǎng)的開(kāi)拓。
“我們將與阿里進(jìn)行全面合作，首先是王老吉涼茶等產(chǎn)品與阿里平臺(tái)對(duì)接，開(kāi)展線上與線下充分合作；中長(zhǎng)期而言，我們也將充分利用阿里在健康數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)合作開(kāi)發(fā)大健康系列產(chǎn)品。”王老吉一位負(fù)責(zé)人表示。借助電商渠道，王老吉與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)將更加頻繁、深入。此舉在提高品牌黏性和喜愛(ài)度的同時(shí)，也將提高市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
維權(quán)15連勝核心資產(chǎn)回歸
王老吉之所以能夠放開(kāi)束縛牽手馬云，得益于近期取得的一場(chǎng)關(guān)鍵性勝利。近日，廣州市中院一紙判決，讓“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)正式回歸王老吉。至此，“商標(biāo)”、“廣告語(yǔ)”、“紅罐包裝”、“涼茶秘方”四大核心資產(chǎn)全部回歸。
就王老吉廣告商標(biāo)來(lái)說(shuō)，2012年廣藥集團(tuán)從加多寶母公司鴻道集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)后，“怕上火”這一具有功能定位性的廣告語(yǔ)也成為王老吉涼茶與加多寶涼茶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這一糾紛多次開(kāi)庭。
廣東省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“怕上火案”廣州、重慶兩個(gè)不同的官司，廣藥集團(tuán)與加多寶互為原告、被告，但判決結(jié)果都是一致的，都是廣藥勝訴。“怕上火”的廣告語(yǔ)有了法律判決的歸屬，是屬于王老吉的，與王老吉有密不可分的關(guān)聯(lián)性。“怕上火”的涼茶品類(lèi)的定位，這個(gè)屬性的確權(quán)，對(duì)未來(lái)涼茶市場(chǎng)有著不可估量的影響。現(xiàn)在我們稱“王老吉”是涼茶業(yè)的“王者”，隨著案件的勝訴，恰恰也驗(yàn)證了“王者歸來(lái)”這一說(shuō)法。
隨后，廣東省高級(jí)人民法院終審宣判，“改名案”王老吉?jiǎng)僭V，并獲賠1000多萬(wàn)。此次勝訴，是加多寶糾紛以來(lái)，王老吉第15次勝利。
“歷經(jīng)三年司法之路，我們終于收回了商標(biāo)權(quán)。四位一體后，我們將會(huì)更加專(zhuān)心市場(chǎng)的發(fā)展。”王老吉人士稱。
而國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的硝煙，并未阻擋廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)的加速推進(jìn)，王老吉的戰(zhàn)略已經(jīng)延展到了國(guó)外。11月下旬，王老吉與尼日利亞眾瀾連鎖管理有限公司合作簽約儀式在廣州舉行，這標(biāo)志著王老吉繼安哥拉和南非后，國(guó)際化中的非洲版圖布局再邁出一大步，搶到了非洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售制高點(diǎn)。在國(guó)家“一帶一路”新形勢(shì)下，王老吉進(jìn)軍尼日利亞涼茶市場(chǎng)，契合國(guó)家深化對(duì)外開(kāi)放、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的整體戰(zhàn)略。
尼日利亞是非洲第一人口大國(guó)，有巨大的人口紅利。同時(shí)，尼日利亞也是非洲第一大經(jīng)濟(jì)體，2014年中非貿(mào)易額高達(dá)2200億美元，是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
王老吉的看家本領(lǐng)
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著國(guó)家“十三五”規(guī)劃以及“健康中國(guó)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”被列入國(guó)家戰(zhàn)略，王老吉與云鋒基金、阿里系的深度合作，將為王老吉提供難得的發(fā)展良機(jī)。
事實(shí)上，早在今年5月，王老吉就公布了“超吉+”戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建涼茶用戶生態(tài)圈，為龐大的10億涼茶消費(fèi)者提供互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)。而王老吉“超吉+”涼茶用戶生態(tài)圈，已經(jīng)和阿里生態(tài)圈成員產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)：
首先是，與馬云收購(gòu)的優(yōu)土合作，贊助電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，推出萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐，利用強(qiáng)IP搶灘年輕消費(fèi)者，試水粉絲經(jīng)濟(jì)。如今，電影已在本月18日全國(guó)正式上映，在電影最后“植入”的硬廣，成為電影一大亮點(diǎn)，打了一場(chǎng)漂亮的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)收官戰(zhàn)。
其次，在萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐首發(fā)陣地的選擇上，王老吉也將目光鎖定在馬云入股的蘇寧易購(gòu)上，隨之在天貓聚劃算展開(kāi)促銷(xiāo)，并且以一秒鐘下單1650箱的亮眼數(shù)據(jù)，向公眾既詮釋了粉絲經(jīng)濟(jì)，又闡述了快消行業(yè)的創(chuàng)新之道。
涼茶，可以形容為飲料市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。從近些年來(lái)王老吉的發(fā)展勢(shì)頭可以證明這一點(diǎn)，按快消口徑去年王老吉的銷(xiāo)售額達(dá)200億。全國(guó)的中高端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了600萬(wàn)個(gè)，大型超市、批發(fā)小店鋪貨量達(dá)85%以上，餐飲渠道鋪貨量也達(dá)到了60%以上。
在涼茶發(fā)源地廣東地區(qū)，王老吉已經(jīng)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華東浙江、江蘇，西南四川重慶，中原河南等地，均以50%的增速在發(fā)展。累計(jì)年銷(xiāo)售60億罐。
在原料選擇上，王老吉依托廣藥集團(tuán)擁有的32個(gè)中藥材種植基地，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格精選及品質(zhì)審檢，參考GAP要求選用。王老吉堅(jiān)持“五級(jí)質(zhì)量保障體系”，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全程質(zhì)量管控，且以壓力檢測(cè)系統(tǒng)檢測(cè)產(chǎn)品方能進(jìn)入市場(chǎng)；從生產(chǎn)管理上，王老吉擁有極高的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，不僅采用定量提取、指紋圖譜等先進(jìn)技術(shù)。同時(shí)，依托廣藥集團(tuán)強(qiáng)大的科研能力，還組建了國(guó)內(nèi)首家“涼茶重點(diǎn)工程技術(shù)研發(fā)中心”，開(kāi)展涼茶原料規(guī)范化種植、質(zhì)量控制、安全性評(píng)價(jià)研究等方面的工作。
據(jù)了解，為了做好涼茶，打造世界級(jí)的品牌，王老吉與諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德博士聯(lián)手啟動(dòng)了涼茶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究工作，且首創(chuàng)將基因條形碼技術(shù)用于植物飲料的原材料鑒定。
“當(dāng)你用心去做一罐涼茶時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)量并不是那么一個(gè)簡(jiǎn)單的事。這也就是王老吉的成功之處。一個(gè)不簡(jiǎn)單的事，用心做了。”王老吉有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
而這也是如今中國(guó)飲料行業(yè)近幾年從雙位數(shù)的增長(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，飲料企業(yè)紛紛受到“新常態(tài)”嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，王老吉逆勢(shì)飛揚(yáng)的理由。
現(xiàn)在王老吉在產(chǎn)能布局方面，主要有三種模式，一是自建基地，即為王老吉直接投資興建，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展最基本的產(chǎn)能保障；二是緊密型的產(chǎn)能合作，即通過(guò)政府為紐帶，融合各地優(yōu)勢(shì)資源將生產(chǎn)、科研、文化基地三位一體，成為整體推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，而此次王老吉(泰州)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地即是采用此種模式；三是單純性的產(chǎn)能合作，這種模式主要根據(jù)王老吉市場(chǎng)發(fā)展的需求來(lái)布局規(guī)劃。
王老吉近些年來(lái)的一路高歌，得益于廣藥集團(tuán)“千億俱樂(lè)部”的戰(zhàn)略推動(dòng)，王老吉作為“大健康”產(chǎn)業(yè)的核心板塊平臺(tái)之一，在自身根基扎實(shí)的背景下，其渠道的規(guī)劃之功力可見(jiàn)一斑。