注：圖為衣品天成創始人杜立江。

本文刊登在12月的《電商·賣家》

文|蔣韻晨

編輯|陳晨

“線上多品牌集團，韓都、茵曼、裂帛，應該可以加上我們了。”杜立江依然自信于衣品天成在淘品牌中的地位。

2008年，賣房創業的杜立江，孤注一擲地將所有精力都投身淘寶，2010創立品牌衣品天成，2011年坐穩男裝TOP的位置。但是聽聞韓都衣舍有意拓展男裝子品牌時，衣品天成先于對方推出衣品天成女裝，隨后又推出了衣品天成童裝。目前，衣品天成旗下有8個品牌。“實踐是檢驗真理的唯一標準。”杜立江說，“每個品牌的風格不斷在修正；供應鏈也是一邊做一邊加強；運營能力跟隨平臺不斷變化和提升；品牌力也是隨著時間的推移正在快速增強；多品牌難做，就試錯再試錯，總會找到對的答案。”

杜立江相信衣品天成會為起步于互聯網的品牌趟出一條不一樣的路。

注：圖為衣品天成辦公區。

犯的錯多了，就知道什么是對的了

多少年輕人是懷著致敬大牌的想法開始創業的，杜立江也是。

2008年從一個IT男開始創業，在淘寶上做起了男裝生意，到了2010年抱著“向優衣庫看齊做基本款”的初衷杜立江創立了衣品天成品牌。沒多久，由于消費者對于國內品牌基本款接受度低，加上高標準供應鏈的問題，他開始轉變方向，從基本款轉型升級，開發快時尚產品。沒過多久，他發現女裝流量相比男裝有壓倒性優勢，而且男裝的品牌忠誠度會更高，已然遭遇線下品牌的圍剿，便趁熱打鐵在第二年底開始開拓女裝市場。

那兩年衣品天成憑借著款多低價，迎來了第一次黃金時代。杜立江也因此更加堅定了女裝市場的優勢之后，一下推出了三個女裝品牌，就這樣，對白、盛放、米萊達誕生了。慢慢地，衣品天成擁有了男裝、女裝、童裝8個子品牌。

8個子品牌，到底要做成什么樣的風格，他們互相之間的關系又是怎么樣的，杜立江并不確定，于是這8個品牌在開始階段是處于一個“試水”狀態。最初，衣品天成女裝走的是“小清新”路線，在經歷了“淑女風”的第一次變革之后，又再次轉向日韓風的方向；以棉麻類為主的子品牌對白，如今也一改以往風格，幾經波折之后被定位成“極簡”；剛剛起步的童裝更是經歷了封庫整頓、重新定位的掙扎期。

毫無疑問，這樣的試錯成本是昂貴的。不僅會流失原來的老顧客，整個設計團隊運營團隊都要重新調整方向。面對這樣的質疑，杜立江說：“品牌的方向只能基于自己的經驗去判斷，總不能用老品牌的客戶去調研新品牌，希望我們一開始是三四次調整到位，后面我們希望新品牌能一兩次就調整到位。”

在這次雙11韓都衣舍、茵曼等都表示銷售額不重要，子品牌的表現才是關注重點。大家都意識到，主品牌的發展暫時已經到達瓶頸，只有依靠子品牌的發展來獲取增量市場。但是對于子品牌都缺乏經驗，所以他們認為不錯的做法是收購運營狀況良好的品牌。不過，衣品天成認為，收購品牌和自創新品牌各有利弊，他們選擇后者并加以不斷試錯。

“我們公司是不虧錢的，盈利還不錯，資金鏈也很安全，但發展多品牌就是需要更多的錢，如果我們有更多的資金，子品牌可能會發展得更快一些。已經融資的淘品牌們比我們更早一些在單品牌上做得不錯，那時候資本進入了。他們有投資進入也倒逼他們做得更加規范，投資方也會給他們更多建議，當然快速發展的壓力會更大。”杜江坦言，“融資的有融資的做法，衣品天成有自己的做法。”

衣品天成堅持對8個品牌一視同仁，各個品牌分別擁有獨立產品負責人，前端運營部分也分開管理，但供應鏈端是共用的，在保證每個品牌的獨特性和獨立性的同時供應鏈會更有效率。但在杜立江看來，并不是每個公司都適合做多品牌發展。開拓多品牌需要“勢能”。他對公司勢能的評斷標準基于公司整體的成交額、公司的發展趨勢。勢能未到，公司還是應該做好當下的單品牌。

“我們還是會往多品牌的方向發展，但不會去做平臺、孵化器、鞋包等其他部分的東西。我們的童裝相對還偏弱勢，對童裝市場不是很熟悉，能在童裝上多下功夫，研究透一些，我們就覺得已經很不錯了。”杜立江希望可以將多品牌體系化，并且加入更多品牌，開拓品牌風格，可以是大碼，可以是民族風、棉麻風、潮牌等。

100個合作伙伴，1種驗廠模式

2012年可以說是淘品牌集體調整供應鏈之年。七格格在那一年宣布慢下來修煉內功，茵曼給團隊下死命令，必須升級加工廠資質，衣品天成也在這一年開始深入摸索自己的供應鏈之路。

2010至2012年，淘品牌的年銷售額，都以2倍甚至5~10倍的速度在增長。2012年前也因此被稱為淘寶的“流量紅利時代”。但隨著更多的品牌深度介入互聯網，淘品牌們明顯感到了壓力。流量的分配被嚴重擠壓，轉化率也大打折扣。而且隨著運營成本、稅收成本不斷上漲，100元左右的客單價無法讓利潤空間保持在一個健康的水平。

因此活下來的淘品牌，開始思考問題所在，轉頭去補上供應鏈這一課。“2012年、2013年不是拼運營是拼供應鏈了，所以那兩年時間里我們業績增長是艱難的，我們正在提升供應鏈的路上。從2014年開始供應鏈調整之后的正面效應才表現出來。”

對于草根出生的杜立江來說，整合供應鏈必須從‘0’開始。“我本身并不是從事服裝行業的，所以在這個領域里的基礎是“0”，供應鏈理所當然也是從零開始做起。”

較大規模的工廠一般對訂單的要求很高，需要品牌公司按照工廠的貨期、單量、價格走，與之相對應的是彈性好、規模較小、單價較低的供應商，他們為了生存往往會降低對訂單的要求。自然而然，杜立江選擇了后者。“眾人拾柴火焰高”，這100個小體量的供應商就這樣被匯聚起來，逐漸形成一個較為完整的供應商群體，來滿足小訂單、快發應、較低價的需求。

然而事情并沒有那么簡單。這100個合作伙伴，“性格迥異”，水平參差不齊，要如何讓他們生產的產品保證統一的質量水平？杜立江開始“放大招”——提高服務能力降低供應商合作成本，即加大人力投入，提升工廠管理水平，在各個生產環節加派人員跟蹤生產狀況，小到衣服線頭、鎖眼釘扣，大到面輔料品控，從源頭上、細節上來幫助工廠提升貨期準確度、產品質量的同時降低返工成本、出錯成本，提升整體的生產效率和品質，逐步形成有彈性、生命力強的供應鏈。

“我們下一步要做的是在面輔料的打樣階段就控制品質，如果品質沒有達標就不會進行打樣。”杜立江補充道。提高服務能力降低供應商合作成本，雖然意味著需要付出一些人力成本，但對比選擇大型的合作工廠來說，這是一條至少走得通的路。

隨著品牌的成長，供應鏈的集聚效應出現了，小體量、低水平的供應商有的跟不上品牌的成長速度，并且人力的增加意味成本的增加。杜立江決定，實行“優勝劣汰”制度。一方面，在做得不錯的品類部分，將會實行縮減、集中供應商的方式，來實現雙贏；另一方面，對于做得還不是很好的品類，會繼續加入符合一定標準的供應商，經過每月的PK形式，逐步淘汰低水平工廠。除此之外，在對面輔料商、成衣工廠的標準要求也逐年提升，只有符合要求才會繼續留在他們的供應鏈體系中。

“淘汰機制”讓衣品天成從單純擴展中小型供應商往多維度供應商混合方向發展，這既能保證產品質量，又能控制生產成本。而分散的中小型供應商有的也在這個過程中與衣品天成共成長，成為了能力較強的大型供應商。

注：圖為Anglebaby為衣品天成代言人。

一切都是未知數

今年雙11，衣品天成的銷售情況超出了杜立江預期的，女裝銷量增長了6、7倍，整個集團增長了3倍。他把大部分原因歸結到了：以Angelababy代言為起點的品牌策略。

對于逐漸失去行業優勢的淘品牌來說，如今前有豺狼——傳統品牌，后有猛虎——大批新生網紅店。之前衣品天成一直專注在供應鏈和多品牌的發展上，但從目前的市場情況看，粉絲爭奪愈發激烈，品牌推廣勢在必行。

雖然早期衣品天成和知名電影《中國合伙人》、《分手合約》等合作，但效果甚微。就在今年10月，衣品天成花千萬邀請Angelababy來作為品牌代言人，為品牌造勢。“本來是想請男明星做代言人的，女明星在微博上的轉發回復與男明星是沒法比的，因為跟明星互動的大部分都是女生。但是做品牌的需要有帶入感，男星要帶入到男裝去吸引男性消費者也是非常難。所以糾結到最后還是選擇了Angelababy。”

為了擴大市場，杜立江甚至有想過采取網紅模式。網紅具有極強的時尚屬性，基于強大的粉絲團，極具爆發力，也占據了一定的市場份額。最終他沒有選擇這條路，這個方向有太多問題是他們并不擅長解決的，更關鍵的是他們認為網紅和品牌是殊途同歸的，做好擅長的事，吸收網紅模式的很多不錯的方法來得更實際一些。比如今年衣品天成舉辦了幾場線下時裝秀，請用戶來現場互動，采用了微信直播的方式，讓更多用戶可以邊看秀邊買；做品牌主理人微信，讓用戶與之溝通。

隨著服裝市場的成長、多元化市場的發展，越來越追求個性化的用戶逐漸要求貨期、款式、品質、價格和品牌五個方面可以達到一個較優的組合，但按照現狀來說，的確這幾個方面在產業鏈上是很難快速、完美地解決的。為了更好地解決這個服裝行業的痛點，杜立江覺得應該在后端整合產業鏈資源，提升產業鏈效率；前端就做多品牌，符合用戶個性化需求。

集中供應鏈、個性化風格的多品牌、娛樂化營銷……衣品天成做的幾件大事是難以一蹴而就、看到效果的。品牌風格的轉變，杜立江所謂的“市場檢驗”方式是否有效果？服裝行業的供應鏈是否可以得到完善？品牌能否為更多人所知？一切都是未知數。

“現在運營的比重下降了，是運營、供應鏈、產品、品牌同時驅動，但運營方面的人才很少，需要自己培養；產品開發也有問題，怎么保護創造力與最后能快速地產出達到結果，這又是一對矛盾；物流也有問題，是自己做還是外包；公司的利益分配績效考核也有問題，因為每年都在變化，也許今年是合理的，但是到了明年就是不合理。所以我們必須發展，發展可以解決問題。”

杜立江最后說：“好在衣品天成看得到問題，并且一點也不覺得悲觀或者害怕，我們特別有自知自明，我們不聰明，但我們專注，我這一輩子就干服裝了，這是很可怕的。”

Tips：衣品天成七年履歷：

2008年，杜立江涉足淘寶圈，開始賣貨。

2010年，創建男裝品牌衣品天成。

2012年，開拓衣品天成女裝市場。

2012年，衣品天成成為男女裝同時進入雙11主會場的服裝品牌。

2013年，創立三個女裝子品牌對白、盛放、米萊達，以及衣品天成童裝。

2014年，由于對童裝市場不是很了解，衣品天成童裝進行整頓。

2015年，創立兩個男裝品牌KOJO、奢步士，重新定義童裝風格，從日韓風格轉變為輕奢歐美風格。10月，花費千萬邀請Angelababy作為代言人。當下集團擁有衣品天成EPTISON、盛放SEENFAAN、米萊達MEETLADY、對白DUIBAI、KOJO、奢步士SOUREPOSE等8個品牌。