在美特斯邦威(下稱“美邦”)成立 20周年之際，明星周杰倫、美邦董事長周成建和被視為美邦未來繼承人的周邦威共同發布了“有范”App。誕生在聚光燈下的“有范”，通過《奇葩說》冠名，又被馬東、高曉松、蔡康永調侃著推入“ 90后”“00后”甚至是“10后”的世界。成功造勢后美邦的業績卻一路慘痛，這劑擁有互聯網基因、“ 90后”商業邏輯的“有范”到底會成為美邦繼續轉型的解藥還是毒藥？

高投入低產出

“有范”App是美邦服飾2015年 20周年慶典上推出的最濃墨重彩的一筆。定位時尚電商平臺的“有范”App被美邦視為轉型互聯網的關鍵產品，但高營銷投入下，它卻沒能帶來可喜的回報。

在“有范”App之前，美邦曾在2010年推出了垂直服飾電商平臺“邦購網”，然而，耗資 7500余萬元的邦購網運營不足一年就因盈利困難被集團拋棄。如今“有范”App接過了美邦轉型互聯網的大旗。

作為美邦轉型互聯網的最新嘗試，“有范”App被寄予厚望，并在營銷上投入巨資。2014年，美邦以 5000萬元冠名首季《奇葩說》，創下了網絡綜藝節目冠名費之最。隨著《奇葩說》的火爆，第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。

然而，兩季《奇葩說》超過 11億的觀看點擊量并未給“有范”App帶來實質的用戶增長。友盟指數顯示，目前“有范”App的下載總量不足 100萬。盡管在《奇葩說》第二季開播當晚“有范”就登上了App熱搜榜，但友盟指數顯示，“有范”App在網購支付類應用中最新月排名為 61位，在 App Store中的用戶評論為千余條。

記者在“有范”App平臺上看到，多數熱銷單品銷量不足 10件，收藏數最多的品牌收藏人數為2000余人。對于“有范”App的實際營收情況，美邦三緘其口，僅在半年報中以“公司推出時尚社交 +購物平臺‘有范’App，并通過冠名網絡娛樂節目《奇葩說》使‘有范’App知名度快速提升”一句話帶過。

營銷難轉流量

服飾垂直電商砸錢營銷并不像打車等高頻 O2O平臺一樣，可以先燒錢換流量。包括“有范”App、美麗說等在內，巨額的廣告支出并未使平臺走上“正軌”。

去年 4月 30日“有范”App正式上線。周成建表示，“有范”的商業模式是將集團線下 4000家門店帶來的數億人次的客流和 1000萬的會員轉化為平臺用戶，并通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。根據預計，平臺到今年將會有 1000多個品牌、4萬多款單品，用戶可以自行搭配分享，如被采納可獲收入分成。

獨立服裝分析師馬崗表示，“有范”App的營銷是比較成功的，但用戶轉化率偏低，癥結還是在于平臺本身。一方面從產品經理的角度來看，“有范”App的用戶體驗是不錯的，但平臺上的穿搭資訊仍偏向于 PGC模式(專業人士生產專業內容)，缺乏和普通用戶的互動，用戶主動進行搭配分享的習慣養成不足，導致用戶持續存留率較低；另一方面作為潮流電商，“有范”App目前的內容和產品尚不夠豐富，與所定位的受眾群的吻合度不高，使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉化為平臺用戶。

資本市場受挫

在互聯網思維下，資本市場的青睞成為檢驗傳統商業轉型升級打造新概念成功的一個標準。雖然與此前轉型互聯網相比，美邦推出“有范”App顯示出了美邦“壯士斷腕”的決心，但這樣的決心并未贏得資本市場的認可。

去年 7月，美邦公布定增募資預案，擬募資 90億元，其中 60億元用于 O2O全渠道平臺構建，“有范”App則是該項目的重要一環。 4個月后，定增募集的金額被減少至42億元，其中 15.91億元用于 O2O全渠道項目。對于調整原因，美邦語焉不詳，稱是基于資本市場的綜合考慮和公司自身的實際情況。截至目前，美邦尚未公布此次定增募資的進展。

優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯網概念，以吸引更多投資，但美邦 90%以上的營收來自線下服飾業務，這種重資產模式決定了美邦無法 100%專注于“有范”App的發展。

“像 Yoho(有貨)這種平臺生來就帶有互聯網的基因，而美邦作為傳統企業，其龐大的線下業務在轉型互聯網時反而會成為‘有范’App發展的累贅�！睏畲篌拚f。