文 / 天下網商記者 吳思凡

11月7日，當記者到訪位于上海松江的日播時尚集團時，偌大的廠區由于周末的緣故顯得有些冷清，而屬于電商部門的辦公樓仍舊熱火朝天，隨處可見雙11的標志。

2015年，broadcast:播（以下簡稱“播牌”）確立了新的品牌定位，從清新甜美的田園風變為成熟優雅的都市文藝范兒，在天貓近6萬的女裝品牌中，這個成立于1997年的品牌以其對設計的堅持占據了一席之地。

播牌整合營銷部經理許濤輝對《天下網商》記者說，今年雙11，播牌將在線上進一步提高客單價，以期找到精準的用戶群。對于消費人群本來就很窄的本土設計師品牌來說，這無疑是一次大膽的嘗試。

五季貨品同時線上銷售

8月初，播牌開始了對雙11的準備，并籌集雙11的貨品。包括部分專供款在內，播牌共有近600款單品參與雙11的主會場，款式涵蓋2014秋到2015冬的五季貨品（除2015夏以外），同時在線上銷售。其中，播牌主打在平時積累優勢的羽絨服、毛呢、針織類產品，以設計感和生產工藝吸引消費者。

許濤輝對記者說，選款主要由歷史數據來決定，以羽絨服為例，每一款產品的備貨深度會在500件左右，整體備貨達20萬件，以滿足消費者的需求，防止以往由于備貨不足而造成的種種問題。

在預售期，播牌并未將專供款加入其中，而是采用一些二三線的款式來做預售，以搜集消費者信息。通過預售，播牌能了解消費者普遍反映的問題，包括雙11的發貨、退換貨、尺碼和產品質量等，將這些問題匯總后公示在頁面上，免除后顧之憂。為了促進銷售，播牌還推出了確認收貨返雙倍預付訂金的活動，但效果有限。

真正的殺手锏是專供款。播牌專門用兩個模特拍攝了雙11的海報圖，以促進關聯銷售，只要點進其中一件的頁面，就可以看到關聯的所有搭配，精美的圖片顯示比搭配套餐更為直觀，許濤輝預計這一做法能進一步提高客單價。

雖然有一定的體量差距，播牌也開始嘗試線上訂單線下發貨的全渠道做法，在北京的10家門店小批量地實驗，由萬象物流來負責落地配送，實現當日達或次日達，業績則計入門店發貨的店員身上。不過，由于這套系統在11月1日剛剛打通，為防止大流量沖擊下產生的問題，播牌并未在雙11大面積宣傳這一做法。目前，播牌在線下共有1000家左右的門店，其中約有10%是直營店，主要分布在北上廣深等一線城市，在系統調度、業務結算、組織架構等還不是很成熟的情況下,也制約了其全渠道的發展。

2015年初開始，播牌就在做內部結構的調整，改變業務結算的模式，希望能在2016年實現新品在天貓的同步發售，并最終實現線上下單門店發貨。

淘汰低價用戶，抓精準用戶

2013年和2014年，播牌在雙11的銷售額分別在1500萬左右，許濤輝對記者解釋說，這是由于去年的貨品準備不充分情況下造成的。更重要的因素是，播牌是定位于東方風的本土設計師品牌，本身的用戶群體較窄，中層商家的位置比較尷尬，去年雙11的流量相比2013年下滑了1/3。

為解決這一痛點，播牌利用天貓大數據來描繪出用戶畫像，許濤輝發現，播牌從聚劃算引流而來的客戶很少會成為回頭客，因為這部分用戶更在意價格而非服裝的設計感。

通過大量的用戶調研，播牌將用戶群定位于30-35歲，以居家為主，月消費萬元以上，喜愛文藝風格的女性。她們中的很多人從事公務員、教師、醫生等職業，有個人的主張和風格。針對這一用戶群，播牌推出了老客返單計劃，為用戶量身打造搭配方案，對她們提出邀約，試穿新品，通過這一做法，客單價提升至原來的5倍。

這一思路也被應用到雙11中，今年，播牌進一步提升了客單價，期望以此淘汰那些低價消費用戶，從而更好地服務自己的精準用戶群。

基于用戶群的消費習慣，無線端也是播牌著力的重點。許濤輝對記者透露說，播牌在平時的流量有90%來自移動端，銷售則占80%。預計雙11當天，會有85%-90%的流量來自無線，支付占比將達到90%以上。播牌將微淘、天貓的必搶、清單等渠道作為流量曝光入口，這部分流量比去年同期增長了120%，再加上雙11晚會、天貓互動城、密令等活動，播牌將跟隨平臺的步伐做好流量的承接。

為緩解雙11后的退換貨難題，播牌做出了一個可謂“艱難”的決定：對零點到一點的訂單實行“買一贈一”的優惠。也就是說，偶數件訂單中，售價較低的一件即可免單，確認收貨后由客服手動操作，如此一來，大部分的消費者都會大大降低退貨。

制衣廠工人替代臨時工發貨

今年雙11，播牌將銷售目標定在3000萬元，預計客單價在600元左右，在少淑女服裝品牌中居于一個比較高的位置。由于服裝銷售的特殊性，播牌并未將預售商品提前打包，而是采用現場發貨的形式，預計在3天內發完雙11的訂單。

播牌電商總監張燕對記者說，為了避免往年聘用臨時工造成的訂單漏發、錯發等問題，今年雙11，播牌將會由制衣工廠的200名工人來支援倉庫發貨。她告訴記者，盡管在目前紡織行業不景氣的背景下，播牌的工廠也算得上少數盈利的之一，且工人流失率低，有責任心，對產品也很了解。由此，為了支援雙11，工廠將停工4天來配合發貨，客服則從其它崗位臨時調崗，算上倉庫發貨的300人，播牌共有400人左右參與雙11的工作。

張燕回憶說，播牌在2010年第一次參加雙11，原來預計銷售200萬，結果銷售額大大超出預期，達到了620萬元，在倉庫準備不足的背景下，所有人都去發貨，客服反而有超過24小時的時間沒有人留守，最終整整花了7天才完成發貨。基于這樣的教訓，播牌逐漸完善了倉庫的庫位管理，優化陳列，改進系統，并采用了電子面單，發貨將不會成為最大的問題。

今年雙11，播牌已經投入了百萬元級別的資金。許濤輝對記者說，作為品牌商，播牌希望天貓能在今后進一步將活動和招商規則透明化，告訴商家銷售維度以外的判斷因素，以幫助他們更好地準備。同時，他也希望能更深入地與天貓溝通，解決平臺上渠道竄貨和假貨的問題。

對于播牌，這已經是第六個年頭的雙11，張燕不無感慨地告訴記者，電商發展到現在，整個市場變大了，但少量品牌會獲得增長，多數品牌會遭遇更大的業績壓力，某種程度上，現在的線上線下銷售是脫離的，下一步，融合可能會是大趨勢。