2016年的新年鐘聲剛敲響，中國洗衣機行業龍頭小天鵝就正式宣布簽約中國國家擊劍隊，成為2016年"國家擊劍隊主贊助商"。這是繼北京奧運贊助中國國家擊劍隊全力奪金之后，小天鵝的再次聯手國家級體育代表隊，展開聲勢浩大的聯合營銷。簽約的消息剛傳出就令業界轟動不已，不少業者的評價都認為這次體育營銷從天時、地利、人和等各方面衡量，都拿捏得極其精準，在家電行業內就是一個經典的營銷案例。仔細推敲下來，在“奧運年”伊始即部署如此大的運作，足見小天鵝劍指中國中高端家電消費市場的決心、精心與恒心。

一、小天鵝的決心：成為中高端洗衣機市場領導者

根據家電調研機構奧維云網的數據顯示，2015年國內洗衣機全行業零售額607億元，同比增長2.8%，零售量3353萬臺，同比增長1.9%。業者普遍認為，能夠在白色家電銷售普遍不景氣的大環境下取得逆市增長，中高端需求增加是最核心的原因。

有家電產業分析員指出，從去年的銷售比例來看，有三個現象都直指當前洗衣機的銷售動力來自中高端的年輕消費者：第一就是滾筒洗衣機的零售額占比為60.0%，其中大容量的占比尤其突出;第二就是線上銷售急劇增加，諸如雙十一和雙十二等電商促銷日都帶來可觀的銷量;三是智能創新產品在銷售的占比越來越重。由于當前中高端洗衣機市場還沒有出現份額占比過半的品牌，因此國內洗衣機廠商如果要順利在中高端產品市場獨占鰲頭，就必須贏得這部分消費者的青睞。

盡管中高端洗衣機市場仍處于群雄逐鹿的局面，但目前有望搶先拿下市場領導地位的，當屬小天鵝。建廠六十年以來，不僅在全球設立了三十五個專業實驗室，而且擁有500多項專利技術，200多項軟件著作權。在全面進入智慧家居時代的今天，中高端洗衣機產品對智能技術的應用屬于剛需，小天鵝憑借技術沉淀的優勢，已經占領了市場的橋頭堡。

從小天鵝的公司理念來看，小天鵝在中高端市場的產品研發態度也與中高端消費者的需求非常吻合，其研發團隊長期秉持盡力做好潔凈本分的信念，精準切中了當前年輕一代中產和小資用戶希望洗衣機在洗凈效果上做得更專業、更健康、更能保持衣物天然質地的需求痛點。

可見，小天鵝對獲取中高端消費者是有著豐富的技術和用戶基礎。這促使小天鵝一直決心成為中高端洗衣機市場的領導者。

二、小天鵝的精心：與擊劍隊合作凸顯背后深意

從傳統的業界營銷習慣來看，家電贊助商一般喜歡選擇“三大球”或者羽毛球、乒乓球、跳水游泳等金牌大戶合作，小天鵝這次選擇與中國國家擊劍隊合作，讓很多人感到意外，業內對此也有各種推斷。其實，從擊劍運動在國內的發展情況來看，小天鵝這次聯合營銷有很多精妙之處。

擊劍，這種在過去一直在國內不為人熟悉的運動，恰恰就是一種古老而時尚的運動——它既有“古典貴族運動”的美譽，又被全球中高端消費者推崇為“新世紀里十大時尚運動”之一。擊劍具有快速的進攻與嚴密的防守招式，積累了很高雅的文化與嚴謹的規則，可以培養自律與勇氣，因此近年來在國內中產和小資人群中迅速流行起來，不少家長更把擊劍運動作為小孩的課外選修教育。據悉，目前中國在國家體育中心注冊的擊劍運動員數量已經超過萬人，各種擊劍俱樂部、擊劍培訓中心達到近100個。誰能結合擊劍運動的熱潮展示自己的話語權和影響力，誰就能贏得中高端用戶的關注。

中國國家擊劍隊近年來在國際劍壇不斷取得長足的進步，在剛剛結束的2015年擊劍世錦賽上中國擊劍隊收獲了一金兩銅的佳績。特別令人關注的是，國家擊劍隊的隊員目前都抱著“十年磨一劍”的斗志，積極投入到奧運集訓中，隊員們十分希望在2016年奧運取得佳績。對于這支充滿希望和戰斗力的團隊，小天鵝在這個關鍵的時間點與其合作，就能抓住讓更多的用戶了解到小天鵝積極正面的品牌理念，以及對社會責任的承擔。

如果從品牌形象的角度進一步分析，就可以發現小天鵝這次以“六十年一劍”作為推廣主題，已經精心考慮到整個推廣中的各個細節，與國家擊劍隊近年來所取得的優異成績和不斷擴展的正面形象有不少互相呼應之處：

在推廣主題上，國家擊劍隊以團隊的整體形象出現，突出了擊劍雖然是一項個人競技運動，但離不開從團隊的團結，齊心與紀律的凝聚。這與小天鵝平時在業界和市場中所展現的研發、推廣、生產和售后部門互相配合，打造出一條每個環節都處于業界領先水平的產業鏈是非常吻合的。

在畫面表現上，這次小天鵝所拍攝的合作TVC，以著名現役擊劍隊員孫一文為代表，在廣告中展現其揮劍姿態，其運動的專注性及專業性，都非常有王者風范，可以同時襯托出小天鵝洗衣機全心全意為用戶的品牌理念，對讓更多的用戶加深了解小天鵝代表著專業的洗衣機精品，尤其有感染作用。

在拍攝手法上，整個廣告非常強調擊劍這項運動需要精準的判斷、精準的力道、精準的部位，這與小天鵝所擅長的精準產品研發也是非常吻合的。小天鵝尤其強調秉持工匠精神來生產出滿足消費者需求痛點的洗衣機，尤其追求產品的高品質，從多年前向美國出口大容量高端滾筒洗衣機累計超過100萬臺等成績已見一斑。

三、小天鵝的恒心:與國家擊劍隊一起發展

其實，小天鵝成為今年的"國家擊劍隊主贊助商"，并非小天鵝首次贊助國家擊劍隊。早在北京奧運時，小天鵝就贊助了中國國家擊劍隊，成為2008年"國家擊劍隊主贊助商"以及"中國擊劍協會戰略合作伙伴"，小天鵝產品也成為"中國國家擊劍隊專用產品"。當時，小天鵝的品牌實力已和國家擊劍隊的名聲一樣，處于高速上升的階段——小天鵝是國內惟一一家能同時生產波輪、滾筒、攪拌式洗衣機的全能企業，進入全球洗衣機三強行列。

在2008年的北京奧運中，通過與國家擊劍隊的聯合營銷合作，小天鵝的品牌影響力得到有效提升，順利成為國內洗衣機品牌的領導者，因此，在體育營銷上，小天鵝一直有著堅毅的恒心，與國家擊劍隊一起發展。

踏進2016年，洗衣機制造商紛紛加快結構性調整與更新換代速度，向創新驅動轉型的意圖非常明顯，在中高端洗衣機產品的市場爭奪上也變得更為激烈。面對這個局面，小天鵝簽約中國國家擊劍隊，就是敢于對中高端產品選擇“亮劍”的態度。隨著里約奧運的臨近，小天鵝與國家擊劍隊的聯合營銷，勢必會產生出越來越多的精彩火花，這次大型的體育營銷，也將成為小天鵝洗衣機在中高端市場節節領先的有力支持。