行業第一次調整從1988年開始。彼時，改革開放剛剛十年，消費市場還處于萌芽階段，消費者的心智空間相對簡單純粹，廣告在這一階段的作用幾近點石成金，成為所有

產品暢銷與否的重要推手。這一階段，以

為代表的少數名酒產品，通過強調“中國名酒”的身份基因，以價格區分品牌力，奠定了行業老大哥的江湖地位，獲得了增長；而以

為代表的另一部分名酒產品，則以名酒身份為品牌背書，通過產品降價策略實現增長；部分地產酒如孔府宴、秦池等，先后成為央視廣告標王，單一憑借電視廣告的勢能，產品低價多銷，一度殺入白酒十強。

本輪調整有兩大影響不得不提：一是繼五糧液、

競相漲價爭奪江湖大佬的同時，

在1996年躋身白酒十強，此后逐步跨入全國名酒第一梯隊，奠定后來行業“茅五劍”格局；二是白酒產品此間普遍的低價策略，開啟了長達10年的大流通時代。

降度降價，古井貢率先獲得成功

1988年7月28日，部分名酒產品的市場定價權放開。此后，茅五瀘等名酒產品開啟了一輪迅猛的漲價，飛天茅臺出廠價從1987年14元一步躍升至100元，批發價120.83元；五糧液的批發價也漲到71.76元；

特曲批發價漲到60.83元。

這一輪漲價潮中，古井貢于1988年初把銷售價格從14.5元上調至48元，但在當年底就迅速調整，采取“降度降價”的策略，繞開當時基礎稅較高的制度限制，提前拉低價格，客觀上迎合了當時民間消費水平不高又希望喝到好酒（名酒）的需求，獲得空前成功。1991-1994年，古井連續四年在全國利稅十大白酒企業中排名第三。

1990年前后，同樣以低價取勝的名酒全興也開啟了興盛之旅。1993年，借助四川足球隊的廣告傳播，刮起黃色旋風。1997-1999年三年間，全興酒廠銷售額躋身全國第二，進入鼎盛時期。這一時期同樣走低價策略的名酒還有

需要指出的是，包括名酒和一般地產酒，降度降價是當時白酒產品最普遍的創新行為，但這一創新與企業自身關聯似乎不大，倒于國家政策關聯較深。1987年，國家輕工業部等三部一委就中國釀酒工業的發展方向，提出了“優質、低度、多品種”和“四個轉變”方針，其中，“四個轉變”涵蓋了“普通酒向優質酒轉變（降價），高度酒向低度酒轉變（降度）”的內容。這一政策對當時幾乎所有酒廠都是國有企業的白酒產生了深遠的影響，38度成為低度酒的標準度也是這個時期完成的革新。

五糧液堅持漲價策略，成就江湖大佬地位

1988年因開放部分名酒產品定價權引起的漲價，與彼時貨幣增發和供求關系失衡（供小于求）引起的通脹風暴和民間搶購浪潮深度相關。但這一輪的漲價并不理性，民間消費缺少扎實的實業經濟做支撐，通脹風暴和搶購浪潮在次年便受到控制。而除了受“降度降價”政策影響外，1989年，國家還出臺了名酒不準上（公務）宴席的規定，名酒產品應聲降價。

但與古井貢等名酒產品的低價策略不同，茅五等少數在早期便覺醒價格差直接影響品牌力強弱的名酒，堅持了漲價策略，并先后獲得了成功，奠定了后來江湖大哥的地位。這些名酒中，尤以五糧液在本輪調整中獲益最大。

大約在1991年以后，茅五競相漲價，到1994年，五糧液猛然提價近百元，高于飛天茅臺的價格，上半年增長率就達到100%，同年底在全國利稅十大白酒企業排名中從老二的位置一躍成為老大，在引起行業震驚的同時，也奠定了白酒大王的基礎。而當年，茅臺在利稅十強中僅排名第八。

根據有限資料來看，五糧液可能是當時唯一一個出于企業自身意愿，對產品有較多創新動作的名酒。

有資料稱，五糧液自1985年起，有計劃地實施了“質量效益”、“質量規模效益”、“質量規模效益多元化”三步發展戰略。其中，1985年-1990年是全面深化質量管理的階段。1986年，五糧液產品

開始出現變化。新包裝瓶身的頸標為中國名酒，商標位置由此前的“交杯牌”換成了了全國評酒會金獎燙金獎牌(“優質”獎章)，商標兩側有“注冊商標”字樣，增掛合格證在頸部。此后的幾次包裝微調，五糧液都有強化中國名酒字樣和商標。這些動作，未必是五糧液在本輪調整期的全部行為，但與五糧液后來扛過名酒價格下調，并在1994年價格超越茅臺，成為白酒老大應該有相關關系。

除了茅五，劍南春經過充分的準備和發力，在1996年一舉進入白酒前十強。此后年年進步，價格也緊緊跟在茅五之后，更逐步晉身全國性名酒第一梯隊，奠定行業“茅五劍”格局基礎。

廣告推手，成就一批地產酒暢銷產品

從1994年到1996年，白酒連三年奪得央視標王，奪標價分別是3079萬元、6666萬元、3.2億元，而奪標企業則是兩家原本名不見經傳的地產酒，分別是孔府宴（1994）和秦池（1995、1996）。彼時，五糧液、劍南春等名酒企業也在央視做廣告，力度不可謂不大，但相對地產就的瘋狂，卻足可自謙為“理性”。

在電視廣告的推動下，孔府宴、秦池、雙輪池等地產酒先后殺入白酒全國十強。但即便借助廣告成就一時風光，地產酒在于名酒的競爭中仍處于劣勢。1995年孔府宴進入白酒十強，老八大名酒占6席，而在標王炒作最兇的1996年，十強企業中傳統名優白酒卻占8席，分別是五糧液、全興、瀘州、古井、茅臺、汾酒、劍南春、

。除了廣告，名酒血統，仍是產品牽引消費動機的核心指標。

1997-2001，白酒大流通時代終結

廣告酒并沒有得意太久。1996年，白酒因為連奪央視標王，以及公務消費白酒失控，引發社會關注，掀起一股“倒白（酒）”風，相關部門連發文件，一方面控制公款消費白酒，另一方面同時出臺《酒類廣告管理辦法》，限制白酒在媒體投放廣告。

1997年，秦池事件爆發，一篇看似簡單的“四川原酒，山東勾兌”新聞，輕松引起全社會對“勾兌”的質疑和對白酒行業的聲討，也引發酒業對自身不成熟營銷理論和外部不成熟社會消費環境的思考。