剛剛拆分掉中國(guó)業(yè)務(wù)的百勝，馬上要祭出可能是最后的殺手锏—— Taco Bell，上海陸家嘴圍擋已立，歡迎圍觀。這個(gè)曾經(jīng)在2008年折戟的品牌二度來(lái)華，曾經(jīng)的譯名塔可鐘也改成塔可貝爾，似有告別過(guò)去重新做人之意。
它之所以敢二進(jìn)中國(guó)，一部分也是因?yàn)?009年開(kāi)始的全方位改革，讓 Taco Bell 成為真正擁抱社交媒體上的 Z 世代品牌，可以說(shuō)是活力四射到刺眼。
Taco Bell目前位于陸家嘴的圍擋
全球接近7000家分店，每周服務(wù)四千兩百萬(wàn)顧客的 Taco Bell，應(yīng)該是全世界規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)最成功的墨西哥風(fēng)味快餐連鎖（尤其是Chipotle還大跌了一跤）。這個(gè)1962年在加州創(chuàng)始的品牌，它的招牌 taco（一種墨西哥開(kāi)口卷餅）、著名吉祥物之一吉娃娃、還有招牌里的那只鈴鐺，可以說(shuō)是美國(guó)現(xiàn)代生活圖景中不可忽視的意象。
Taco Bell在美國(guó)也算是國(guó)民美食了
和很多的傳統(tǒng)快餐品牌一樣（參見(jiàn)我們報(bào)道過(guò)的
、賽百味以及和它同屬一家公司的
）、德克士，詳情請(qǐng)點(diǎn)擊菜單欄「掌柜好文」），它也曾經(jīng)歷過(guò)低谷，因?yàn)榱畠r(jià)又劣質(zhì)的食物被人諷刺以“ Taco Hell ”（塔可地獄）之名。1999年進(jìn)入中國(guó)以后，更是經(jīng)歷了一系列水土不服，最終在奧運(yùn)之前鎩羽而歸，正是那段低潮期的一個(gè)縮影。
但從2009年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)的 CEO Greg Creed 開(kāi)始主導(dǎo)了全面品牌復(fù)興計(jì)劃，病毒式傳播的新品，各類(lèi)社交工具的全面覆蓋，超高頻次的線(xiàn)上互動(dòng)，讓這個(gè)明明是在開(kāi)實(shí)體店的品牌，成功占據(jù)了美國(guó)Z世代（Generation Z，可以對(duì)應(yīng)地理解為是95后）最重要的社交空間——互聯(lián)網(wǎng)，并且和他們打得火熱。
在經(jīng)歷了三年平淡蟄伏期之后，2012年，Taco Bell 的全年同店銷(xiāo)售發(fā)瘋一樣地增長(zhǎng)了8%（其中新產(chǎn)品推出季度更是達(dá)到13%，要知道兩位數(shù)的增長(zhǎng)在這個(gè)級(jí)別的企業(yè)中幾乎是見(jiàn)不著了），當(dāng)年麥當(dāng)勞的成績(jī)也就是3.3%。在經(jīng)歷了2014年第一季度的些微疲軟之后，近五年來(lái) Taco Bell 總體一直保持著增長(zhǎng)。
而這樣的增長(zhǎng)背后，最為人津津樂(lè)道的就是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上翻江倒海的能力。在Digital Coco發(fā)布的餐廳社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中，Taco Bell 曾在2013年即取得頭把交椅，把麥當(dāng)勞
所謂得民心者得天下，永遠(yuǎn)不要忽視了社交網(wǎng)絡(luò)的力量
Taco Bell 社交媒體復(fù)興之路最正確的一步，是選對(duì)了靈感繆斯，這個(gè)半個(gè)世紀(jì)歷史的品牌，將自己的社交網(wǎng)絡(luò)身份永遠(yuǎn)定格在了22歲的低頭族青年。Taco Bell 將品牌服務(wù)的時(shí)間定位在了下午茶和宵夜，因?yàn)檫@些年輕人們的生活方式早就模糊了三餐的嚴(yán)格分野，而尋求俯拾即是的即刻滿(mǎn)足感，他們不停在社交網(wǎng)絡(luò)上展示這些生活碎片以求得同類(lèi)的認(rèn)同——這些 Taco Bell 一一給到。
如何做到？現(xiàn)在來(lái)拆解它的駐顏秘訣。
調(diào)戲年輕人的工作，必須由年輕人操刀
Taco Bell 集團(tuán)內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很宏大敘事（又很鬼扯）的名字：社交優(yōu)才中心（The Center for Social Excellence），參觀過(guò)總部的人留下的最深的印象就是——有一群小孩兒坐在魚(yú)缸一樣的地方干活。而總部對(duì)待他們的基本態(tài)度是：哄。讓他們放松，允許他們的錯(cuò)誤，縱容他們的腦洞。
這也是為什么他們可以有足夠的預(yù)判力和執(zhí)行力，早在2013年5月就進(jìn)駐日后爆紅的圖像制作分享軟件Snapchat。Taco Bell 指派了兩個(gè)二十多歲的年輕人，一周三次專(zhuān)職為其制作原創(chuàng)內(nèi)容，從最開(kāi)始的圖片試水，到最后越玩越放松，短視頻、表情包、電子賀卡、濾鏡、實(shí)時(shí)在線(xiàn)游戲全上，畢竟這里沒(méi)有字?jǐn)?shù)和形式的限制，讓他們和粉絲的交流更加深入。以傳播最成功的 taco 濾鏡為例，用戶(hù)上傳人像，它就會(huì)把頭變成一只魔性的 taco ，就這個(gè)傻里傻氣的東西，竟然錄得了2億多次的互動(dòng)……
2015年7月，集團(tuán)內(nèi)部新成立了20個(gè)人的“數(shù)字化創(chuàng)新和有求必應(yīng)”小組，集合了市場(chǎng)、IT、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)和財(cái)務(wù)的人手，他們像創(chuàng)業(yè)公司一般工作，不停地嘗試各種科技手段，看它們?nèi)绾慰梢愿玫貪M(mǎn)足顧客需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
讓“自己人”對(duì)付“自己人”，讓“年輕人”拉著“老年人”，才能為年輕人創(chuàng)造出真正平等且貼切的對(duì)話(huà)方式，也讓企業(yè)的年齡真正拉低。
社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，是品牌的擬人化。這個(gè)“人”不是一個(gè)宣傳喇叭，而是另一個(gè)品牌的粉絲。所以 Taco Bell 在社交網(wǎng)絡(luò)上的不少圖片，畫(huà)質(zhì)也只能說(shuō)是正常清晰，濾鏡用的可能還不如粉絲多，有的直接在照片上印一行大字就發(fā)出來(lái)了（照片還可能是其他粉絲拍了直接借來(lái)用的）。
Taco Bell相對(duì)淳樸自然的圖片風(fēng)格
生活方式品牌的視覺(jué)輸出，要有真實(shí)的生活氣息。Taco Bell之所以不炫耀專(zhuān)業(yè)攝影師棚拍的高級(jí)效果，是因?yàn)?2歲天天低頭玩手機(jī)的年輕人不拍這種照片。而直接使用網(wǎng)友作品再加工，又能很好地提升顧客的參與感甚至榮譽(yù)感，一次社交網(wǎng)絡(luò)的@和點(diǎn)贊就是一次集體肯定儀式。
KOL身后當(dāng)然有一大票的粉絲，但很多時(shí)候品牌看中的是這些粉絲的數(shù)量而非類(lèi)型，如果將他們與自己的產(chǎn)品生硬的捆綁出營(yíng)銷(xiāo)材料，這并不是成功的傳播。粉絲數(shù)是很重要的，但他們要的是真正的消費(fèi)者、愛(ài)好者，而不是一個(gè)知名中老年演員舉著 taco 在鏡頭前尷尬的笑容。
所以你會(huì)看到 Taco Bell 的不少新產(chǎn)品提前試吃活動(dòng)都是留給頻繁互動(dòng)的鐵粉們，這種官方授權(quán)級(jí)的忠誠(chéng)度讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)上更加不遺余力，而他們的朋友圈也正是 Taco Bell 的核心消費(fèi)者群體。
而在其他時(shí)間，Taco Bell 會(huì)請(qǐng) youtube 上的年輕網(wǎng)紅們參觀總部，這些人平時(shí)也是Taco Bell 的消費(fèi)者，在總部里一路興奮地拍照修圖發(fā) instagram ，并且同時(shí)與官方互動(dòng)，而瘋狂的粉絲甚至?xí)_(kāi)車(chē)沖來(lái)希望一睹真容。