（原標(biāo)題：“中杯門”鬧那么兇，為何星巴克就不改口“小中大”？）
嗎?中杯是我們最小的杯型喔!”你是否覺得這很耳熟?
11月13日，杭州一名
金卡會(huì)員發(fā)布了一篇名為《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開信：什么時(shí)候才不覺得中杯顧客無(wú)知或愚蠢?》的文章，控訴自己被這樣的星巴克式提問推銷了6年。
或許是戳中了星迷們的痛點(diǎn)，這封公開信在網(wǎng)絡(luò)迅速傳開。
文章發(fā)布僅一天就獲得了50多萬(wàn)的閱讀量和3000多條的留言。微博上，“星巴克中杯門”話題目前已引來(lái)群眾200多萬(wàn)次的圍觀。
雖然很多人已經(jīng)知道，DT君這里還是再“科普”一遍：
一般說(shuō)來(lái)，星巴克最主流杯型有三個(gè)：Tall、Grande和Venti，分別對(duì)應(yīng)的中文名稱是中杯、大杯和特大杯。其中，“中杯”是最小規(guī)格，容量為355毫升，其實(shí)比COSTA的小杯(PRIMO，360毫升)還小一點(diǎn)。
事實(shí)上星巴克是有一個(gè)真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用來(lái)提供濃縮咖啡，并不主動(dòng)銷售咖啡飲料(不列入菜單牌，但你可以點(diǎn))。
(圖片說(shuō)明：從左至右依次是星巴克的Short、Tall、Grande和Venti四個(gè)常見杯型)
向來(lái)靈活接地氣的星巴克，怎么可能不明白小
杯的叫法才更符合中國(guó)人的常識(shí)?這個(gè)反常識(shí)的杯型規(guī)則，首要問題就是讓消費(fèi)者和星巴克店員的溝通變得艱難，有網(wǎng)友做了這么一張圖來(lái)描述這種混亂的狀況：
然而，即便冒著降低服務(wù)體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，星巴克還是特立獨(dú)行地另辟一套杯型規(guī)則。DT君這就幫你解讀一下星爸爸的深意。
首先，不可否認(rèn)這就是一種營(yíng)銷套路。
著名星迷胡博超就在知乎上寫道，既然中杯(Tall和中間規(guī)格的Grande)、大杯(Grande和大號(hào)Venti)的指向很含糊，那么最簡(jiǎn)單的解決方法，就是讓你學(xué)會(huì)說(shuō)Tall、Grande和Venti。
于是乎，在這場(chǎng)營(yíng)銷游戲里，你學(xué)會(huì)了用意大利語(yǔ)點(diǎn)單。如此，星巴克實(shí)現(xiàn)了對(duì)你的第一步“洗腦”，讓你開始認(rèn)同去星巴克不僅僅是為喝咖啡的理念，并為因此獲得的那份社會(huì)認(rèn)同而暗暗欣喜……
這正是星巴克不惜降低消費(fèi)者的便利感也要達(dá)到的目的——語(yǔ)言的陌生感有助于明確星巴克精品消費(fèi)的風(fēng)格。
圖片說(shuō)明：除了杯型這種微妙細(xì)節(jié)，星巴克還通過裝修風(fēng)格等方式來(lái)構(gòu)建其消費(fèi)理念
除了這套體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值，也別忘了星爸爸本質(zhì)上還是個(gè)咖啡商人。
據(jù)《都市快報(bào)》援引星巴克某杭州門店員工的說(shuō)法，這個(gè)店每天的客人數(shù)量在300名左右，升杯推薦成功的比例大約為10%，也就是說(shuō)，每天有30名客人會(huì)因星巴克式提問而選擇升杯。
這么多顧客被慫恿升杯，因?yàn)椤_實(shí)大杯更劃算啊!DT君給大家算了算三個(gè)杯型的拿鐵在中國(guó)每100毫升的“單價(jià)”：
與此同時(shí)，我們也要幫星爸爸算筆賬：
按照星巴克最少的升杯消費(fèi)3元來(lái)計(jì)，一個(gè)門店(假定每天客人數(shù)量300人)一天的銷售額就能增加90元。那么，做一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的推算，中國(guó)內(nèi)地2200多家星巴克一年就能多收個(gè)7200萬(wàn)元。
不僅收入能夠提高，我們?cè)賮?lái)看看星巴克的單杯成本和利潤(rùn)率情況。
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在《在星巴克要買大杯》一書中，就以日本的星巴克小杯(Short)和大杯(Grande)為例做了成本分析。
通過對(duì)星巴克門店的調(diào)研，吉本佳生發(fā)現(xiàn)，一杯240毫升的小杯拿鐵的飲料成本價(jià)(包括咖啡豆、運(yùn)輸、烘焙、牛奶和砂糖等)在20-40日元;相應(yīng)的，容量翻番的大杯成本則在40-80日元。
另外，星巴克咖啡的成本還包括商鋪運(yùn)營(yíng)成本：假設(shè)門店月租金為30萬(wàn)日元，加上平均的人工費(fèi)用，一杯咖啡(不同杯型的制作時(shí)間差別較小，運(yùn)營(yíng)成本差別可忽略不計(jì))相當(dāng)于承擔(dān)了200日元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)。
根據(jù)上述的分析，吉本佳生假定飲料成本小杯拿鐵25日元，大杯拿鐵50日元。兩者都加上200日元的運(yùn)營(yíng)成本，則總成本為：
小杯拿鐵225日元，大杯拿鐵250日元。
由于拿鐵小杯和大杯標(biāo)價(jià)分別為300日元和400日元，扣除各自成本，還可以算出兩者的利潤(rùn)和利潤(rùn)率：
小杯拿鐵利潤(rùn)為75日元，利潤(rùn)率25%;大杯拿鐵利潤(rùn)150元，利潤(rùn)率37.5%。
吉本佳生的研究是在2007年完成，成本數(shù)據(jù)和現(xiàn)在可能有一定出入，但所揭示的“規(guī)律”并不會(huì)變：
大杯型對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)意味著利潤(rùn)更高、每杯的獲利能力更強(qiáng)。
而且，制作大杯還能帶來(lái)更多“隱性利潤(rùn)”，比如制作更高效(制作一杯480毫升的咖啡比兩倍240毫升更省時(shí))。
最后，我們?cè)倩氐绞录旧怼?/p>
在這封公開信瘋傳27小時(shí)后，星巴克在14日做出了官方回復(fù)，稱對(duì)消費(fèi)者的投訴“深感抱歉”和“心感不安”。
不過，對(duì)于那個(gè)消費(fèi)者們最想討說(shuō)法的中杯、大杯之含糊其辭，星巴克并沒有流露出半分要
也許，星爸爸早就清楚了，為了初心去改口，這并不是樁劃算的買賣。