100多年前洛克菲勒的美孚石油公司在開始的時候不過是一家名不見經傳的小企業，他為了取得絕對優勢地位，美孚石油公司和美國的鐵路建立了一種運費同盟。通過這種策略洛克菲勒由此控制了美國石油的90%多，成就一個龐大的托拉斯商業帝國。雖然要背負罵名，但只有馬上得天下的人，才有資格馬下治天下，也才有改正錯誤的機會。美孚石油公司則逐步贏得了世人尊敬。

100年后當醍恩酒業以一種低調的姿態緩緩駛入中國原瓶進口紅酒連鎖加盟市場的時候，“價格屠夫”的稱謂已經逐步為業內人士所達成共識。也正是在這種共識之下，打開連鎖、加盟閘門僅僅10個月，醍恩酒業已經開出了150多家加盟店，并且開業成功率達到95%。幾乎10個月的時間走完了諸多進口紅酒運營商10年走過的路。

或許如果沒有醍恩酒業的“價格大戰”，中國的原瓶進口紅酒不會“飛入尋常百姓家”。或許如果沒有醍恩酒業的“價格大戰”，也不會成就醍恩酒業中國原瓶進口紅酒連鎖第一品牌。醍恩酒業的輝煌歷程在國內外同行業企業看來，就是一部殘酷的價格戰史。但是，誰以為低價就是醍恩的競爭戰略，那他便沒有真的讀懂醍恩酒業的戰略。

被喝高的進口紅酒身價

“目前原瓶進口的紅酒，批發價100多元，到了超市、專賣店等零售環節，價格會達到300元左右；而到了酒店就更不用說了。如果把批發價變成60元、70元，零售價格變成150元左右，也就敲開了尋常百姓家的門。”作為醍恩紅酒的創始人張漢對記者說。

紅酒是當代提高生活品質的時尚元素，能提高人的身份，也能提高人的修養，所以凡是那些高檔次的聚會，必能看到紅酒的身影。和中國的白酒一樣，在歐美國家日常飲用的葡萄酒漂洋過海來到中國卻突然變成高貴的象征，成為了少數人的專利，原因是酒價的虛高變成了部分短視者謀求一夜暴富的機會。張漢認為這種做法很大程度的限制了進口葡萄酒的發展。因為他不僅僅是醍恩酒業的創辦人，他更是一位忠實紅酒愛好者，在進入進口紅酒連鎖市場之前，已經研究紅酒超過10年，并且常年活躍在法國、意大利、智利等紅酒市場。

“他至少喝掉了超過200萬元的進口紅酒，是進口紅酒的狂熱者，有一大幫超級粉絲。”醍恩酒業營銷副總裁吳娟說。

那么是什么力量在推高中國的紅酒價格呢？

一個是畸形的渠道成本。目前很多進口商的采購渠道不完善，采購的葡萄酒性價比不高，而加價率比零售商還高，使得經銷商拿到的批發價格接近了正常的零售價格，經銷商和零售商還要繼續加價，導致紅酒零售價格成倍增長的惡性循環。

除了渠道成本過高外，前階段消費者的一知半解“只買貴的，不買對的”也助長了酒價的上升，目前來看很多的消費者越來越懂得生活，懂得紅酒，價格的回歸是一種必然的趨勢。

進口紅酒如何飛進尋常百姓家

醍恩酒業母公司魯漢集團是山東赫赫有名的民營企業：固定資產20億元，年營業額數億元。其從醫療行業起步，涉足旅游、地產、娛樂、印刷、包裝、餐飲等多個產業，旗下的金象山大型風景游樂區、德州洪印包裝、魯漢餐飲、志誠醫療科技等都是行業領先的企業。

醍恩酒業的創始人張漢先生是山東著名的青年企業家。多次獲得山東省、濟南市各級組織和行業的表彰。他有著中國傳統企業家強烈的進取精神，也有著自己獨特而敏銳的商業嗅覺。他習慣了全世界的尋找商機，并立志將世界上最好的東西帶到中國。

由于公司發展的原因，張漢常年在歐洲和澳洲游走，作為一個紅酒愛好者，中國和西方紅酒市場的巨大差異刺激了這位有著敏感商業嗅覺的企業家。

與國內把紅酒高貴化不同，在國外，除了少數名酒莊的酒被視為奢侈品，而多數紅酒經常被用作配餐，如開胃、佐餐或在吃甜品和餐后喝一點，消費者更注重酒的口感和營養搭配

“它是人們生活的一部分”張漢說。在他看來，雖然名莊酒還是奢侈品，但進口紅酒的高性價比會越來越被市場接受。

一邊是高價，一邊是現實的需求，如何才能達成紅酒和普通消費者的平衡呢？

答案只有一個：把進口紅酒的價格拉回到正常的區間內，做進口紅酒的普及者。

潛伏三年與3個億的投資

當張漢決定做進口紅酒的普及者的時候，很多的進口商仍然執行他的高價策略，而賺得盆滿缽滿。

周圍的朋友聽了張漢的計劃，都在搖頭的時候，張漢說了一句話：“只有普及市場，才可能真正掌控市場，成為市場的最終贏家。”

聽者以為是張漢的癔語。——他們忘記了8年前張漢在“火爐”濟南引進了滑雪場，普及滑雪消費，最終占領了山東旅游市場；他們也忘記了11年前張漢在山東引進重慶火鍋，普及火鍋消費，最終占領山東的餐飲市場；

而讓這些聽者認為自己的想法是對的佐證時，隨后三年，張漢關于紅酒的事情提得少了，國內也沒有見動靜。

誰知道這接下來的三年，張漢開始了新的布局，直到2010年10月，醍恩紅酒行打開連鎖加盟閘門，這三年里的故事才總算說了個清楚——三年，張漢創辦的醍恩酒業投資3個億，只做一件事情：壟斷紅酒上游資源。

張漢說，制約進口紅酒發展的命門是貨源的問題，貨源的問題又細分為：貨源的品質保證問題、貨源的供貨時間問題、貨源的性價比問題以及貨源的品系品類是否齊全的問題。

3年多時間，投入超過3億元人民幣，通過在上海設立全球采購中心以及在原產地設立分支機構，在法國波爾多、智利的中央山谷和澳洲的巴羅莎谷等紅酒原產地，醍恩酒業通過買斷期酒、參股酒莊、參加拍賣會、建立從酒莊到銷售的一體化紅酒產銷戰略聯盟等方式實現了對上游優質紅酒貨源的控制。

這種時間、人力、資本的深度介入，醍恩酒業破解了制約進口紅酒發展的貨源和價格問題。

品質保證：每一瓶進入醍恩酒業倉庫的紅酒都必須經過三個關卡：全球采購中心進行性價比排名，排名靠前的酒莊將酒品發到上海總部；由公司紅酒事業部專家團進行品鑒，做出等級鑒定以及國內口味的市場分析；合格后，醍恩再根據酒莊情況，定位是參股、買斷還是大規模進貨。醍恩酒業的經營原則，只做原瓶進口，同時通過恒溫運輸和儲存，保證每一瓶醍恩紅酒的品質。

貨源充足：因為提前3年就交付了定金，買斷了很多酒莊的銷售權，同時在上海的保稅區設立了5000平米的恒溫倉庫，醍恩酒業為市場囤積了常規銷售量兩倍的貨源。隨后又在濟南、廣州、沈陽等地設立了恒溫周轉倉庫和物流配送中心，保證紅酒配送及時快捷。

貨源的性價比高：一方面是因為采購人員長期活躍在紅酒主產區，對酒莊的運營情況非常熟悉，經常能拿到比同行性價比更高的紅酒，另一方面又賴于醍恩酒業的規模采購獲得的超級議價權，所以醍恩紅酒的性價比是最高的。張漢介紹，我們的多款名莊酒的價格比水貨還具有競爭力。

品系品類齊全：由于醍恩的全球采購人員堅持行走在紅酒產區的酒莊，他們熟悉各種品類的紅酒。所以醍恩經營的紅酒從幾十元到幾十萬元不等，并且覆蓋了名莊、老年份酒、不同產區酒、冰酒、貴腐、香檳、氣泡酒等整個紅酒品系。

2010年10月，醍恩酒業打開連鎖加盟閘門之后，加盟商趨之若鶩，10個月時間，150家加盟店如雨后春筍，閃耀華夏大地。更重要的是，醍恩紅酒行的開店成功率超過95%，很多“醍恩紅酒行”甚至3、4個月就收回成本，很多以前經營紅酒的企業紛紛投向醍恩，成為醍恩酒業的經銷商，目前為止已突破200家。

談到加盟成功的原因，除了公司實力、品牌影響力、服務支持等諸多要素之外，無數加盟商不得不提的是，醍恩紅酒行產品的超高性價比。

業內驚呼——進口紅酒行業來了個野蠻人，醍恩紅酒就是進口紅酒行業的價格屠夫。

張漢聽罷如此評價，不做回答，繼續品他的紅酒。

良久，他解釋了市場的反應——確實如此，同樣品質的紅酒，我們的價格比直接去原產地采購還要低20%。

如前所敘，醍恩酒業的高性價比很重要的原因在于，醍恩酒業憑借自身的超強實力和高度的使命感，以獨家買斷葡萄酒莊經營權和投資控股多國酒莊兩種方式壟斷上游供應鏈。醍恩酒業在多個國家設立了辦事機構，因良好的信譽和國外許多酒莊形成深厚友誼，通過醍恩酒業全球采購中心保證了充足的貨源及不斷優化產品的供應鏈，確保了經銷商和加盟商的競爭優勢。由于扼住了供貨源頭，杜絕中間任何的加價成分，將低于酒莊酒出廠價的價格直接平移到國內，經銷商從醍恩手里拿現貨比在國外酒莊拿貨還要低，比其他運營商的拿貨價低了將近30%—50%。

另一方面，醍恩酒業在位于上海外高橋的保稅區設立5000平米的大型恒溫倉儲中心，可以容納百萬瓶葡萄酒。醍恩酒業集團因多年從事國外進出口生意，建立了良好的信譽，加之紅酒的進口量大，每個月都有大量貨柜到港。大批的進出口量都在上海外高橋進行，所以得到了保稅區的認可，受到了保稅區政策上的傾斜，關稅優勢、倉儲優勢，減少了資金的流轉，有效地降低了成本。專業的物流運輸隊每天有數十輛運輸車往返于各大城市。大量的物流也使物流費用大大降低，保證了產品的進一步價格優勢。

“做好每一件事，節約每一分錢”是醍恩酒業員工的行為準則，在醍恩酒業，領導的簡樸作風給員工們樹立了良好榜樣。以至于員工在日常工作中身體力行，愛護和高效地使用設備和辦公用品，節約每張紙、每滴水、每度電，自覺減少不必要的辦公開支，減少內耗，使行政費用、管理營銷成本控制在最低限度內。做到人人節約、時時節約、處處節約，為提升競爭力做出貢獻。通過管理扁平化，減少管理費用、有效控制了成本。

當諸多紅酒運營商，還在通過包裝紅酒的高價的同時，醍恩早就在強調酒品的質量和高性價比。而醍恩酒業高性價比的產品也成為保證經銷商和終端消費者利益的核心武器。

下一站：普及紅酒市場

正如3年前，張漢所預計的一樣，隨著經濟迅猛發展，人民生活水平大幅提升，對葡萄酒的消費需求也快速增長。另一方面，伴隨我國進口葡萄酒數據的不斷刷新，中國市場將是未來20-30年世界葡萄酒銷售最重要的市場。

如何贏得市場，必須做這個市場的普及者。

從來沒有一個企業因為占領高端而基業長青，只有踏實做市場普及者才能永續經營。——這是張漢10多年研究的結果。

在美國，美孚石油因為普及而創造傳奇，在中國國美、蘇寧因為電器的普及而成為傳奇。

醍恩酒業是不是中國進口紅酒的普及者？答案即將揭曉！

可以預見未來的一些實事或者我們有必要提出來：

一方面，雖然張漢并沒有直接承認“價格屠夫”，但是醍恩的低價策略，已經深入人心。無論是面對媒體的采訪，還是醍恩酒業自身的宣傳，始終在強調紅酒產品的超高性價比。

商界傳媒新媒體事業部副總編楊艾祥指出，醍恩酒業的“超高性價比”策略，是這家企業引領行業發展的戰略，這種戰略的“可怕性”在于：一、高性價比產品能迅速占領消費者的心智，從而占領終端消費市場；二、直接提高了其在紅酒行業的競爭地位，提高了進口紅酒連鎖行業的門檻——醍恩已經積淀了3年，規模效應已經具備，成本已經得到控制；三、醍恩已經構建了連鎖加盟體系，解決了國內市場銷售的渠道成本問題。

中國進口紅酒市場，下一站，我們關注醍恩酒業！

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