自詡為“國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)品牌宣傳投入最多的企業(yè)之一”的周大生，自2013年以來(lái)，投入的廣告宣傳費(fèi)用超過(guò)了1.2億元。繼林志玲之后，公司還選擇了Angelababy(楊穎)擔(dān)任品牌形象代言人。在一系列“周”姓珠寶品牌中，周大生通過(guò)瘋狂的廣告投放“轟炸”出一席之地。

對(duì)于這樣一家在珠寶市場(chǎng)上持續(xù)活躍的企業(yè)，《紅周刊》記者在查看其發(fā)布的新版招股書(shū)時(shí)，不僅發(fā)現(xiàn)該公司的采購(gòu)數(shù)據(jù)存在不匹配問(wèn)題(相關(guān)分析詳見(jiàn)《周大生采購(gòu)數(shù)據(jù)自鬧“烏龍”》一文)，且毛利率和募投項(xiàng)目方面也都有一定問(wèn)題存在。

遠(yuǎn)超行業(yè)平均的毛利率

招股書(shū)披露，報(bào)告期內(nèi)(2013年至2016年6月)，周大生的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)幾年裹足不前，始終圍繞著27億元附近徘徊。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，周大生的營(yíng)業(yè)收入分別為26.78億元、26.63億元、27.29億元和13.47億元(半年)。其中2014年?duì)I業(yè)收入相較2013年有小幅下降；2015年雖有增長(zhǎng)，但增幅也僅有2.45%；2016年，營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)經(jīng)年化后核算，有微幅下降。

無(wú)論數(shù)據(jù)如何變化，報(bào)告期內(nèi)，周大生的營(yíng)業(yè)收入基本上是原地踏步，不過(guò)讓人吃驚的是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在報(bào)告期內(nèi)卻出人意料地呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為2.75億元、3.61億元、4.15億元和2.60億元(半年)，環(huán)比增幅分別達(dá)到31.52%、14.91%和25.46%(2016年凈利潤(rùn)年化后增速)。而在同期，同行業(yè)公司中同樣以珠寶首飾和黃金首飾為主營(yíng)業(yè)務(wù)，且相應(yīng)收入占比與周大生相似的潮宏基，2014年和2015年?duì)I業(yè)收入雖分別也同比增加了19.11%和8.92%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻在2015年下降了8.09%。是什么原因?qū)е轮艽笊��?015年?duì)I業(yè)收入原地踏步的情況下，利潤(rùn)卻相較潮宏基下降的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)反向大幅提升呢？

在招股書(shū)中，記者發(fā)現(xiàn)周大生披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為24.91%、29.71%、30.69%及33.60%，呈現(xiàn)出漂亮的逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，或許正是如此持續(xù)漂亮增長(zhǎng)的毛利率，才保證了周大生營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在營(yíng)收基本變化不大的情況下實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。那么，周大生的漂亮毛利率表現(xiàn)是否合理呢？

招股書(shū)披露，周大生選取了老鳳祥、豫園商城、東方金鈺、明牌珠寶、潮宏基和萃華珠寶作為同行業(yè)公司進(jìn)行了對(duì)比。報(bào)告期內(nèi)，這幾家公司毛利率的行業(yè)平均值分別為9.94%、12.68%、13.33%和15.95%。從數(shù)據(jù)對(duì)比情況看，周大生的綜合毛利率在珠寶行業(yè)中可謂是個(gè)“大個(gè)子”，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于行業(yè)平均。