本土化成未來發(fā)展瓶頸
中國龐大的市場對于任何一家國際公司都具有強烈的吸引力，據(jù)不完全統(tǒng)計，世界500強企業(yè)已經(jīng)有490家已在中國投資。中國美國商會副總裁王曉平說，對于國際著名跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球戰(zhàn)略而言，中國市場的重要性不言而喻。而“國際化”和“本土化”是一個問題的兩個方面，實現(xiàn)國際化是終極的戰(zhàn)略目標。為達到這一目標，必須適應(yīng)各國目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結(jié)合，做到“思考全球化，行動本土化”。
此次變革，很大程度源于在本土化運作中的不利。這也就意味著誰更了解市場，誰更熟悉東道國的文化習俗，誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。事實上，從產(chǎn)品差異細分市場和個性化方面來看，為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，跨國企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕�，開拓當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。
王曉平表示，換而言之，本土化經(jīng)營是企業(yè)在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，必須考慮的重要問題。按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境，要奉行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路。
實際上，跨國企業(yè)在進行全球化經(jīng)濟活動時，實行本土化戰(zhàn)略越來越被置于重要位置。賀陽表示，最主要的理由是跨國經(jīng)營面臨著不同文化環(huán)境和文化差異，包括風俗習慣、語言溝通、行為方式、心理思維、法律制度等。顯然 ，跨國企業(yè)在進行國際化經(jīng)營的過程中，必須充分考慮目標市場國的市場環(huán)境和文化特點，使得公司決策適應(yīng)當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習慣、法律制度等。
特許經(jīng)營和直營店是連鎖餐飲品牌選擇發(fā)展的兩種方式，就運營主體而言，前者是個人，后者是企業(yè)。理論上兩種方式都代表企業(yè)品牌，因此企業(yè)也會通過培訓、監(jiān)管、規(guī)定食材來源等多種方式來保障特許經(jīng)營的產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量。不過也存在因監(jiān)管不嚴而出現(xiàn)的食品安全風險，特許經(jīng)營和直營店兩種經(jīng)營風險都存在，特許經(jīng)營的風險或更大。而這一風險是當下消費者格外關(guān)注、餐廳也需格外注意的地方。切勿因門店數(shù)量而忽略了風險控制，進而最后毀了品牌。賀陽說，“各國之間都有很大不同，都有各自的特點，從事跨國經(jīng)營必須入境而問禁、入鄉(xiāng)而隨俗，融入本地文化環(huán)境中，否則，會處處碰壁”。