從零開(kāi)始搭建會(huì)員平臺(tái)，到積攢5000萬(wàn)會(huì)員，知名的全球零售品牌用了數(shù)十年時(shí)間，而快餐連鎖品牌肯德基只用了一年，創(chuàng)造了餐飲業(yè)乃至整個(gè)連鎖零售行業(yè)的奇跡。
如果把肯德基WOW會(huì)員數(shù)量與一個(gè)國(guó)家的人口相比，甚至兩倍于澳大利亞的人口，可以排名這個(gè)星球人口大國(guó)的前30名。一年收獲超半億會(huì)員，肯德基是怎么做到的？
數(shù)字時(shí)代催生WOW會(huì)員計(jì)劃
2015年9月，肯德基正式推出名為“肯德基WOW會(huì)員”的會(huì)員計(jì)劃，在經(jīng)過(guò)上海、深圳兩地半年的試運(yùn)營(yíng)后，今年2月會(huì)員平臺(tái)正式在全國(guó)鋪開(kāi)。在短短的近一年時(shí)間里，肯德基的會(huì)員數(shù)量迅速發(fā)展超過(guò)5000萬(wàn)。
“決定打造一個(gè)會(huì)員體系，最重要的原因是這個(gè)時(shí)代發(fā)生了變化”，肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。以往肯德基把門(mén)店和餐點(diǎn)作為服務(wù)消費(fèi)者的主要方式和渠道，但隨著消費(fèi)者需求的改變，好吃已經(jīng)不夠了，好吃之外還要好玩，給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越重要。而數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使得肯德基打造一個(gè)既提供好吃又提供好玩的會(huì)員平臺(tái)成為可能。
超值優(yōu)惠帶給會(huì)員專(zhuān)享“小確幸”
如何讓消費(fèi)者更加便捷地入會(huì)，是首要問(wèn)題。除了可以在門(mén)店注冊(cè)會(huì)員外，肯德基還提供了包括肯德基APP、微信、支付寶及天貓會(huì)員店等多個(gè)快捷入會(huì)路徑。譬如在天貓會(huì)員店，只要消費(fèi)即能成為會(huì)員、累積積分。
一旦入會(huì)，便能享受實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，包括立即獲得的6張專(zhuān)享會(huì)員優(yōu)惠券，還可以憑會(huì)員身份在肯德基APP、天貓店預(yù)購(gòu)不同類(lèi)型的超值優(yōu)惠餐。在為會(huì)員設(shè)置的K金商城里，會(huì)員則可以通過(guò)消費(fèi)累積的積分兌換更多禮品，除肯德基的食物、服務(wù)之外，還有第三方平臺(tái)的優(yōu)惠券。據(jù)悉，華住酒店、驢媽媽、母嬰之家、鉆石小鳥(niǎo)、飛牛網(wǎng)此前都曾為肯德基會(huì)員提供過(guò)可兌換的禮券。
“我們希望對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，我們能夠成為他們的 小確幸 。”為了成全這種“小確幸”，肯德基將積分門(mén)檻降至最低，每消費(fèi)1元累積100積分�！盎境陨蟽刹停涂梢栽谏坛抢飪稉Q些東西”，譬如周二會(huì)員日的新品優(yōu)惠券只需要500積分就可以?xún)稉Q。
個(gè)性化服務(wù)和會(huì)員玩在一起
數(shù)字時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越多地不是通過(guò)地理位置連接，而是因相同的興趣愛(ài)好在社交平臺(tái)產(chǎn)生連接。肯德基也希望建立與會(huì)員共同的圈子從而獲得更加緊密的互動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者愛(ài)上肯德基，“我們會(huì)把時(shí)下那些具有正能量的生活方式帶給大家”。
在肯德基APP的個(gè)性服務(wù)中，有面對(duì)籃球愛(ài)好者的“三對(duì)三籃球賽”，有面對(duì)音樂(lè)發(fā)燒友的“K-MUSIC”，有面對(duì)孩子家長(zhǎng)的“小書(shū)迷王國(guó)” ……值得一提的是，“小書(shū)迷王國(guó)”是肯德基與出版社合作推出的有聲讀物”，在肯德基看來(lái)，父母陪著孩子讀書(shū)聽(tīng)故事，是更被年輕父母認(rèn)可的一種養(yǎng)育方式，年輕家庭是目前肯德基會(huì)員中除學(xué)生群體之外的一大重要群體。
而面對(duì)由年輕學(xué)生群體組成的更龐大的群體，肯德基充分挖掘會(huì)員不同的興趣愛(ài)好，提供更多個(gè)性化服務(wù)。作為鹿晗粉絲的會(huì)員有機(jī)會(huì)免費(fèi)看鹿晗的演唱會(huì)；愛(ài)好跑步的會(huì)員可以參與肯德基的馬拉松跑團(tuán)；在還沒(méi)有馬拉松的城市，肯德基邀請(qǐng)馬拉松官方合作制訂了城市跑步路線，“會(huì)員如果參與路線跑，就可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)�！睍�(huì)員之間因?yàn)榭系禄辛烁嗟娜ψ印?/p>
11月4日—13日是肯德基WOW會(huì)員一周年周年慶，肯德基為會(huì)員提供了招牌美食天天半價(jià)的優(yōu)惠；此外，肯德基為會(huì)員提供了積分商城兌換電影券和健身派對(duì)入場(chǎng)券；同時(shí)邀請(qǐng)北京、上海、廣州、杭州、武漢、福州六地，同在11月7日—13日生日的會(huì)員，在特定時(shí)段到指定門(mén)店免費(fèi)暢吃。
對(duì)于已經(jīng)收獲5000萬(wàn)粉絲的肯德基會(huì)員平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還只是一個(gè)起步，仍在不斷調(diào)整完善。譬如從去年9月到今年2月正式全國(guó)推廣期間，會(huì)員積分方式從以前單一的掃碼小票上的二維碼，發(fā)展到現(xiàn)在既可以?huà)叽a小票上的二維碼也可以?huà)邥?huì)員碼。為了在內(nèi)容設(shè)定上既要與不同的人群發(fā)生關(guān)系，又要兼顧不同群體的個(gè)性化服務(wù)，肯德基為會(huì)員平臺(tái)搭建了專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，涵蓋營(yíng)運(yùn)、企劃、IT、消費(fèi)者調(diào)研等多個(gè)部門(mén)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研團(tuán)隊(duì)來(lái)反饋消費(fèi)者的需求，由IT人員和營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)落實(shí)每一個(gè)想法。
肯德基會(huì)員平臺(tái)的下一個(gè)目標(biāo)是1億會(huì)員，但數(shù)字并不是他們最大的挑戰(zhàn)�！白屜M(fèi)者喜歡我們，感受到專(zhuān)屬歡樂(lè)；經(jīng)常來(lái)，可以是來(lái)吃一餐，也可以是來(lái)兌個(gè)禮品，跟我們做個(gè)小游戲”，在肯德基會(huì)員平臺(tái)的負(fù)責(zé)人看來(lái)，這才是他們的使命。