人物介紹：李奧（Leo Austin），英國牛津大學現代史和經濟學雙碩士，前英國首相愛德華.希斯的私人助理。1996年來到中國，在中國酒行業浸潤了20年的英國職業經理人，現任華澤集團副總裁、
打造“超級單品”是快消品行業廣泛運用的策略，康師傅憑借一碗“紅燒牛肉面”獨步方便面市場20年，競爭對手統一公司憑借 “老壇酸菜”實現完美逆襲。紅牛飲料一款產品年銷售逾百億，其豐厚的利潤回報讓無數飲料企業垂涎。
企業成功的超級單品也耳熟能詳，飛天
都希望參與銷售廠家的爆款產品，伴隨產品的成功實現更好的利潤回報。金六福的星級系列產品暢銷全國，也是白酒行業成功打造超級單品的典范。現如今，面對競爭環境的變化，面對互聯網對傳統銷售方式的沖擊，在行業處于深度調整時期，金六福在產品規劃上有什么舉措呢？糖酒快訊連線金六福酒業總裁李奧先生為您詳細解讀。
小編：“奧總您好，我們經常聽到白酒企業運作超級單品的說法，您對超級單品這個說法怎么看？”
李奧：“超級單品不止是停留在口頭上的一個說法，它真實的存在于那些優秀的公司和成功的品牌里。中國白酒有很多優秀的產品，比如飛天茅臺、勁酒這些都是非常成功的產品，金六福的星級系列也是深入人心的產品，我們通過銷售這些優秀的產品成功的建立了金六福這個品牌，現在我們也一直非常重視超級單品的打造，對我們而言超級單品不只是個說法，而是具體的做法，是我們堅持的真理。打造超級單品對我們來講非常重要，具體來說有4個方面的意義。
建立顧客需要的品牌認知度。比起品牌，人們傾向于和朋友更多地談及產品，他們能夠解釋為什么某款產品不同于其他，以及他們因何會喜歡這些不同特點，這些特點，就是品牌的認知度，它是構成品牌之間差異化的基礎。通過單品建立起對品牌的熱情更容易，因此各個消費者群體應該面對一個單品而非許多產品，這是從品牌資產管理的角度來說超級單品的重要性。
更快速的建立渠道對產品的認知度。消費者并非是唯一需要知道你產品的人群，網點
也需要極深刻地了解怎么賣你的產品。他們需要知道如果他們采購一定數量，在特定位置陳列，以某種方式銷售，他們將獲得什么樣的利潤并從廠家獲得多少獎勵。這些信息需要一個學習過程。同樣，分銷商銷售團隊也需要了解你的產品的賣法。人們沒時間學習太多的產品知識，如果你專注于一個產品，他們會更快更容易掌握。這是從渠道推廣的角度來說因為產品少可以帶給渠道更低的學習成本和更高學習效率。
更少的產品帶來更高的媒體效率。現在顧客被動接受到的媒體信息太多了，人們往往不太注意媒體，通常你只有幾秒或更短時間傳達你的信息，所以你的信息必須簡單直接。“這是好產品”是簡單有效的信息。在可以的情況下，我們傾向于做一個特定產品的廣告，因此這款產品一定是我們堅信可以贏得特定市場的產品，這樣的廣告傳播效果會更好。
帶來更低的產品成本。在同等價格區間，如果你把一款產品發展成在競品中擁有最大的銷量，那么你在競品中就坐擁最低成本，并且能夠長期支持最高市場投入。”
小編：“我們知道金六福在全國銷售范圍很寬泛，從東北到海南很多地方都在銷售，而且現在的產品也不少，那么金六福是如何來做超級單品規劃的呢？”
李奧：“是的，您剛才說到了一個很現實的問題。我們不是一個新的品牌，而是全國暢銷了18年的白酒。中國非常大，北方和南方、沿海和西部差異很大，金六福是最早的實現全國化的大眾白酒品牌，現在看來可能也是唯一的，歷史的原因造成我們的產品確實不少。我從2014年進入和管理這家公司就意識到產品的問題，這兩年在產品梳理上我們做了很多工作，你知道，讓全國1500位經銷商和上千名員工理解并接受產品聚焦，這是個很艱難的過程，但是結果非常好，我們做到了。我們從前年開始全國主推“超級綿柔”這個產品，今年開始推動全國核心產品系列，目前我們現有產品銷售的集中度比之前好了太多，今年底我們還會推動進一步的產品瘦身和淘汰計劃，明年金六福的超級單品還會更聚焦。
白酒企業做超級單品的規劃不能只局限于思考產品本身，不能是有了產品再定策略，這個節奏是不對的。金六福從思考產品規劃開始，主要考慮了3個因素。
首先是消費場合。產品制造出來被消費才是我們的目的，像金六福這樣的老品牌在考慮消費場景的時候一定要非常尊重我們之前已經形成的市場和經驗。全國來看我們產品最普遍的消費場景有兩個，一是城鄉的流通市場，通過大面積鋪貨可以有自然動銷，這是很多知名度低的品牌不具備的優勢；二是大量集中的節日消費，特別是春節和中秋節。進一步分析，這兩個場景是我們高品牌知名度帶來的效應，是品牌效應的結果，如果只運作這兩個消費場景是不能持續培養新的顧客的。因此我們在營銷模式上推進精細化，目的是運作3個可以培養新顧客的消費場景：宴席、餐飲、團購。所以，綜合起來我們產品消費的場景會有5個：流通鋪路（維持產品曝光度）、宴席消費（培養顧客）、餐飲推動（培養顧客）、團購推動（培養顧客）、節日消費（主要的銷量和利潤來源）。
其次是關注品牌可以感動的顧客群體，以及可以被顧客感知的賣點。這是很務實的想法，沒有任何一個品牌可以感動所有人（總有人會無視你）。并且每個品牌的訴求只代表廠家的“自說自話”，是否能被顧客正確感知到你的訴求才是重要的，再好的賣點，消費者感受不到也沒有任何意義。我們非常審慎和理智的分析金六福品牌的成功基因，分析在目前的品牌影響力之下我們應該做什么，不能做什么，由此來劃定我們超級單品的范圍。并且，我們提出要用消費者的語言來定義我們的產品，包含副品名、
、概念、酒體、傳播策略等等，要讓消費者能聽得懂，而且能聽進去。
最后是關注競爭。產品不是孤零零地生存在沙漠中的，它必須要面對競爭對手，也必須要包含參與競爭的要素。超級單品背后的邏輯是“聚焦”，而聚焦本身就是競爭的要素，我們會從公司聚焦資源來支持超級單品，也必須從市場選擇上聚焦最有機會的市場，這些都必須要非常清楚競爭對手才可以做出決策。在這里我又不得不強調金六福是一個全國化的品牌，所以在研究競爭關系上尤其困難，但慶幸的是在這方面我們的同事們非常認真，而且卓有成效。”
小編：“謝謝奧總詳細給我解釋規劃超級單品的思考，讓我們能感受到金六福超級單品規劃的邏輯非常清晰。那我們就更加好奇金六福現在規劃出來的超級單品到底是哪個產品？”
李奧：“每一個消費群體只能看到一個單品。我們需要堅持，一直給他們推同一個單品，一個消費群體才能接受我們。但不同消費群體可以看到不同單品。鄉鎮流通消費者可能需要一個光瓶。城里宴請消費者可能需要一款高端團購產品。我們可以在每一個價格區段中設置一個超級單品。但能否把它建立為這個價格區段的領導產品要看整個公司還有渠道合作伙伴的能力。我們還有競品。資源需要聚焦才能在某一個價格區段勝利。”
另外，銷售團隊不喜歡復雜，如果你讓他們銷售10款產品，他們會失敗。如果你讓他們銷售1到2款產品，他們可以成功。我們不要求我們的銷售團隊在每個區間都取勝，典型的1到2個區間就足夠了。也就是說每個市場能做好1到2個超級單品就非常好。所以今年我們把產品分成6個區間，分別對應不同的經營目的，包括：光瓶產品、鄉鎮鋪路產品、大眾宴席產品、鏈接城鄉的腰部產品、發力城市的餐飲產品、商務團購產品。
我們在任何一個區域市場上會同時運作1-2款超級單品來形成產品組合。我們的經銷商不會在同一個區間中同時選擇多款產品來做，因為這個沒有意義而且會彼此沖突。我們只會選擇1-2個區間，每個區間投放一款產品并專注在這款產品上運作，以確保能夠在本地市場該區間內取勝。長期來講，如果經銷商再單獨增加新的獨立團隊，我們才會考慮新增投放產品。”
小編：“金六福的超級單品規劃確實非常務實，有很強的可操作性。我想再了解一下，您認為推廣超級單品成功最重要的因素是什么呢？”
李奧：“如果產品選擇沒有問題，拋開系統化的銷售運作不談，我覺得做成超級單品的核心是“價格管控”。剛才我們提到的那些成功的超級單品共同特征是價格管理很到位，我們再去市場上看看，有很多做得好的經銷商可能運作了一款或幾款在當地暢銷的產品，可能這個產品在其他地方做得不好，但是在做得好的市場，價格一定是管控很到位的。
白酒聚飲消費的特征決定了產品在暢銷之前一定會經歷一個持續推動和拉動的過程，而且這個過程往往比個人決策的快消品（比如飲料）來得要長些。
新產品上市的時候往往因為價格不透明而使得渠道獲得了高于平均水平的利潤率，從而帶來渠道的推動力。但是，如果你致力于把一個特定的產品發展為擁有巨大規模的銷量，你要少關注短期利潤率。你可以更大力地投入費用在該產品上，同時要一個比較低的加價率。如此操作，你可以在贏得特定消費群體和價位區間上締造一款擁有很強勝算的產品，這就是你可以發展的一款超級單品。如果是分銷商開發的專銷產品，他們往往做不了這個，因為他們不能長期承諾，而必須采取短期方針。他們從一開始就需要高的加價率因為渠道關系是他們的關鍵營銷資源，他們需要提供高的渠道激勵。這類產品永遠都不能成為超級單品。
如果你可以在定價不下滑的前提下增加銷售，那么你的業務就是健康的。零售定價和給網點的供貨價應該是穩定的，如果需要給網點額外政策去說服他們增加銷量，因此導致額外費用率增加，就會使零售降價隨之而來。如果在某一區間成功上位為主導產品，消費者需求將允許你提升定價，銷量將保持健康水平。
價格是利益分配的手段，價格是一種營銷策略甚至某些時候它是戰略層面的問題。我們非常重視價格的問題，在我們精細化營銷的第三個階段我們提出渠道價格聯盟的概念，就是要保護那些整體銷量過千萬的縣級市場成功的打造出某個價位段的超級單品。很多時候，我們做市場都會因為價格的保護失敗而功虧一簣，有時甚至是離成功僅僅一層紙的距離。”
小編：“剛才您提到價格下滑是推廣超級單品失敗的主要原因。但是我們知道隨著產品在某個市場銷售的增長，如果廠家不主動的提價，往往售價是會回落的，而且目前這個環境冒然提價也非常困難，那么我們如何來判斷市場價格管控是否是良性呢？”
李奧：“這個問題很好，我們剛才說過價格是一種最重要的競爭手段，隨著競爭的變化，產品價格是會有合理的變化。價格管控關鍵在于合理的把握住節奏。區域市場從產品導入，到成功實現超級單品的高占有率，我們有一系列的運作方法和管理手段，這些就是我們精細化營銷的核心，這些管理措施總結起來我們會用5個管理指標來做為階段管理和工作推進的重點，這5個指標是：拜訪率、鋪貨率、推薦率、自點率、占有率。”
了解金六福區域市場管理的5個專業化指標，敬請期待“李奧有話說”第5期—金六福突破區域市場的5個管理指標。