歲末年初，總是適合回顧和展望。每個行業(yè)都有屬于自己的2016年，在“家”這個領(lǐng)域，變化尤為劇烈。在這個場景下，包含家具、家居、家電，在一股叫做“回歸家庭”的浪潮下，走向風(fēng)口浪尖。這里有新

故事、有消費(fèi)升級的顯現(xiàn)，也有新品類爆發(fā)的奇跡。

我們挑選了10個行業(yè)里最有代表性的品牌負(fù)責(zé)人，聊聊他們眼中的2016年，以及對于2017的預(yù)測和期待。

其中，作為中國第一臺全自動洗衣機(jī)的締造者，

走了一條屬于自己的路子。

過去的一年中，小天鵝順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，用產(chǎn)品質(zhì)量站穩(wěn)腳跟。當(dāng)整個

系洗衣機(jī)在2016年線上市場突破了40億后，小天鵝的占比就達(dá)到了65%。更讓人矚目的是，在

大戰(zhàn)中，小天鵝憑借著了一款8kg的洗烘一體機(jī)，拿下了

在這個行業(yè)慢慢地從價(jià)格促銷戰(zhàn)，向產(chǎn)品變革競爭轉(zhuǎn)變之時(shí)，2017年，小天鵝已經(jīng)著手布局，向著消費(fèi)升級、智能化、精品工程靠攏，開發(fā)能夠真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

在線專訪了小天鵝電商負(fù)責(zé)人李茂東，解讀2016年那些激烈的行業(yè)競爭，分享小天鵝在洗衣機(jī)行業(yè)中保持快速增長的秘訣，同時(shí)，一起關(guān)注2017年洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢，了解小天鵝應(yīng)對新變化的戰(zhàn)略動作。

A=美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部部長 李茂東

小天鵝，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏

Q:2016年，你做過的難忘的事情是什么？

A：最難忘的是一件關(guān)于客戶服務(wù)的事情。去年，一位客戶在小天鵝天貓旗艦店中下單，買了一臺小天鵝洗衣機(jī)。但是，那時(shí)候，正逢洗衣機(jī)銷售旺季，旗艦店也是根據(jù)區(qū)域來設(shè)計(jì)庫存的。當(dāng)時(shí)，區(qū)域庫存的量只剩下幾臺洗衣機(jī)了，客戶拍下后希望修改地址，但就在這個過程中，貨已經(jīng)沒有了。這名顧客十分著急，希望能把這臺洗衣機(jī)買下來，并在微博聯(lián)系了我，表示自己是小天鵝幾十年的忠實(shí)用戶，家里就等著這臺洗衣機(jī)。于是，我通過反復(fù)與線下的綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系，終于從線下一家代理商的倉庫中調(diào)取了這臺洗衣機(jī)，幫助用戶成功買到了這臺洗衣機(jī)，用戶對此也通過多種途徑表示感謝。

從中，我的感悟是，小天鵝從一開始打出“全心全意小天鵝”后，用戶對產(chǎn)品的這份情節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得特別珍貴，我們應(yīng)該好好珍惜。

Q:當(dāng)小天鵝走到線上市場后，我們能看到的用戶特征是什么樣？在小天鵝來到美的后，定位是否發(fā)生了變化？

A:從我們在線上收集的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對品牌“小天鵝”關(guān)鍵詞的搜索占比挺高，一般達(dá)到30%，而消費(fèi)者對產(chǎn)品需求很多是來自于小天鵝原來的產(chǎn)品口碑。

事實(shí)上，目前小天鵝的定位主要是針對中高端客戶，美的洗衣機(jī)的產(chǎn)品屬性更適合追求時(shí)尚和高性價(jià)比的年輕人，而小天鵝洗衣機(jī)的客戶更加偏向比較成熟的家庭。因此，在人群上，我們還是做了一些差異化劃分。

Q:在過去的2016年，小天鵝在線上取得了怎樣的成績？這些成績的背后，小天鵝在哪些方面做出了嘗試？

A：2016年，整個美的系洗衣機(jī)在線上是突破了40億的，小天鵝占比65%，行業(yè)占比達(dá)到28%左右，而在天貓平臺，占比在30%以上，行業(yè)占比名列前茅。

其中，我們在多個方面做出了嘗試。首先，新產(chǎn)品的推出。這些產(chǎn)品包括差異化產(chǎn)品和符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品。比如說，雙11時(shí)，我們打造了一款8kg的洗烘一體機(jī)，雙11當(dāng)天在天貓平臺就售出了2.6萬臺，拿下了類目第一名。

第二，成立官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小天鵝整個社區(qū)、貼吧、微博等運(yùn)營，迎合熱門渠道的運(yùn)營需求，整體來講，粉絲對小天鵝的產(chǎn)品需求雖然單一，但是粉絲忠誠度高，一旦選擇這個品牌，一旦受到很好的服務(wù)體驗(yàn)，粉絲的忠誠度會不斷延伸。

Q:有人說，2016年是小天鵝的逆襲之年，你對此怎么看？如何看待小天鵝在線上的發(fā)展？

A：其實(shí)，我并不認(rèn)同這一說法。從2015年，互聯(lián)網(wǎng)＋概念就開始盛行，但是我們現(xiàn)在看到了

經(jīng)濟(jì)等慢慢衰退。我認(rèn)為沒有核心競爭力產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)漸漸過去，電商開始服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。因此，在最近幾年，小天鵝從最初的10個億，做到20個億，包括最近的40個億，幾乎每年都是翻倍的增長，成功順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。小天鵝專注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)把控，所以當(dāng)泡沫開始褪去的時(shí)候，回歸營銷本質(zhì)后，就是要從產(chǎn)品本身去出發(fā)，突破消費(fèi)者，這也是小天鵝能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟的原因。

Q:現(xiàn)在，在熱議的全渠道方面，你怎么理解這一概念？

A：我看來，全渠道和產(chǎn)品有很大的關(guān)系，比如，對于快消品行業(yè)來說，消費(fèi)者可以快速地搜尋到產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)和分享，消費(fèi)閉環(huán)很容易實(shí)現(xiàn)。

但是，對于家電行業(yè)來說，我們雖然很擁抱全渠道，但是我們的態(tài)度是相對謹(jǐn)慎的，我們擔(dān)心用戶不能體驗(yàn)道小天鵝很好的服務(wù)，甚至對品牌產(chǎn)生不好的影響，所以我們所有的開發(fā)都是基于服務(wù)為基礎(chǔ)的，能夠滿足消費(fèi)者需求，能夠讓消費(fèi)者滿意，但是會向著全渠道方向做出努力。

高客單價(jià)，未來主方向之一

Q：2016年，洗衣機(jī)行業(yè)競爭依舊激烈。相比以往，這些競爭主要圍繞哪些方面展開？

A:2015年，行業(yè)競爭相對直接，主要以價(jià)格和促銷為主，來快速提升銷量。到了2016年，我覺得競爭點(diǎn)首先聚焦到產(chǎn)品變革上，譬如我前面提的洗烘一體機(jī)，就是基于產(chǎn)品變革而進(jìn)行的競爭。因?yàn)檎麄�行業(yè)價(jià)格越打越低，對于企業(yè)來說，并不有利，最終影響的是消費(fèi)者，所以，2016年行業(yè)的競爭方向發(fā)生了改變。

第二個，渠道的變革。隨著物流的不斷完善，在洗衣機(jī)內(nèi)銷的線下渠道上，電商對連鎖渠道的影響會進(jìn)一步加大，互聯(lián)網(wǎng)占比逐漸增高，整個家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的競爭也是相當(dāng)明顯，大家都希望追求較高的占比，適應(yīng)各大線上平臺的玩法。

Q:2017年，你認(rèn)為整個洗衣機(jī)行業(yè)會呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢？

A：我覺得比較明顯的一點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)升級上的需求變化明顯。其中，消費(fèi)者有了更高消費(fèi)能力，以前可能更關(guān)注價(jià)格和促銷，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注功能、賣點(diǎn)、服務(wù)等多方面。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可某個品牌后，下單決策時(shí)間會進(jìn)一步縮短。

因此，我認(rèn)為，2017年，整個洗衣機(jī)行業(yè)還是繼續(xù)向著高客單價(jià)的方向發(fā)展，大容量、洗烘一體機(jī)都是趨勢，越來越多的消費(fèi)者會選擇品質(zhì)高、價(jià)格貴、功能齊全的產(chǎn)品，差異化需求會著實(shí)體現(xiàn)出來。這些趨勢在2016年只是

萌芽，到2017年會顯露得更加明顯。

Q:2017年，小天鵝在電商層面醞釀了哪些新動作？

A：小天鵝還是貫穿美的的戰(zhàn)略概念，內(nèi)部推進(jìn)CDOC項(xiàng)目，具體指概念、設(shè)計(jì)、優(yōu)化、量產(chǎn)，就是要從消費(fèi)者本身需求去做分析，開發(fā)能夠真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有持久的生命力，這是比較大的動作。

另外一個是繼續(xù)推進(jìn)精品工程。從整個供應(yīng)鏈端、市場端的反饋來看，我們產(chǎn)品SKU可以操作的維度越來越少，這樣，我們對每個產(chǎn)品的把控能力都會不斷加大，所以，希望通過這些精煉的SKU來適應(yīng)這個市場，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，質(zhì)量統(tǒng)一，符合整個品牌調(diào)性的產(chǎn)品，去推向市場。

同時(shí)，在智能產(chǎn)品上，小天鵝很早就開始著手智能化應(yīng)用，但是挖掘得并不深。從整個洗衣機(jī)行業(yè)來講，大家都還沒找到很好的切入點(diǎn)，通過智能層面，讓消費(fèi)者和洗衣機(jī)相連接。但是，從整個美的的戰(zhàn)略層面看，一直都在推進(jìn)智能化產(chǎn)品研發(fā)，包括也收購了德國庫卡機(jī)器人，成立了智能研究院，相信整個研發(fā)團(tuán)隊(duì)會在智能化上帶來突破。

Q:新一年，對于這個行業(yè)，你的期待是什么？

A：前兩年，我們在洗衣機(jī)類目中實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。到了2017年，行業(yè)需要更多的沉淀，希望能夠有不錯的增長、占比，服務(wù)更多的消費(fèi)者。

百人講新年納新 588份精華課件免費(fèi)贈

【版權(quán)提示】億邦動力網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┌鏅?quán)疑問、身份證明、版權(quán)證明、聯(lián)系方式等發(fā)郵件至run@ebrun.com，我們將及時(shí)溝通與處理。