原本川菜的麻辣，是為了適應于四川、湖南等地區陰雨不斷的天氣，和相對較短的日照時間。但隨著時間的推移，越來越多的川菜館在全國范圍內遍地開花，更多地區人們的消費習慣逐漸改變了。
2017年春節期間，徐克與周星馳合作的新片《西游伏妖篇》登陸各地院線，最初的觀影體驗并不好，在豆瓣、時光網等網站的影評普遍較差。
有遠見的企業，如Oppo、Vivo，多年來保持了對小城鎮持續的投資布點和宣傳，并憑此成為了中國出貨量最高的兩家手機企業；男裝品牌海瀾之家扎根中小城市乃至縣城，在行業一片哀鴻中成為中國最賺錢的服裝企業。
礪石導語：簡單、持續、符號化，再配上無處不在的店面和渠道，就構成了在中小城市與農村消費市場中強勢品牌的標配。符號化的消費認知形成之后，產品往往能夠獲得強大溢價能力，企業的盈利能力也隨之水漲船高。
一些看似平常的變化，正在悄無聲息的發生著。
“川菜占領全中國”已是既成事實，辣椒這個最早從美洲引進中國的調味料，幾乎將眾口難調的中國飲食界一統江湖。放眼望去，到處都是川菜館和湘菜館，喜歡吃辣的人越來越多；
在電影院里，以西游記為題材的電影越來越常見，從2015年的動畫片《大圣歸來》、萬合天宜的第一部大電影《萬萬沒想到：西游篇》，再到2016年的《西游記之孫悟空三打白骨精》、2017年《西游伏妖篇》，以及《大鬧天竺》等等，
導演們對孫悟空的熱情，并沒有隨著猴年的遠去而冷淡下來，反而愈演愈烈。
OPPO、VIVO“藍綠雙雄”在四五線城市和小城鎮的線下轟炸愈演愈烈，經過三五年的發展，已成功雙雙躋身手機行業出貨量前三，并帶動了包括金立、
等企業一同向小城鎮進發，大量鋪貨。
以“快手”為代表的面向廣大農村用戶的
應用，正在以超高的速度發展，悄然捕獲4億用戶；電商方面同樣增長超人預期，2016年上半年農村網購市場規模已有3120億元，全年接近6500億元。
然而對于習慣在星巴克喝咖啡、在地鐵里刷蘋果手機、看papi醬的城市人來說，川菜并非是吃飯唯一的選擇，很多人更愿意去嘗嘗鮮味十足的淮揚菜；比起去電影院看孫悟空，他們可能更喜歡窩在家里看美劇。當然，即便廣告看得再多，他們也不可能用vivo手機換掉自己的蘋果。
雖不是涇渭分明，但一條若隱若現的分水嶺，正在消費群體之間悄然形成。
我們看到在分水嶺的另一側，一批新鮮的品牌，伴隨著新的消費力量快速崛起，迎合了來自中小稱呼和鄉村新消費需求的同時，也成為了中國商界股不可忽視的力量。它們雖然尚未成為主流，但潛力十足。
2010年，中國全面小康研究中心聯合清華大學媒介調查實驗室，對中國人的飲食狀況進行了一項調查，結果川菜以51.2%的投票率位居受歡迎榜之首。
2013年，“豆果網” 對互聯網各種數據進行分析，發布了《2013年中國美食網絡發展及趨勢報告》。報告評出了“中國2013年度十大味道”，辣味又排在了第一位。
最近幾年，這種勢頭仍有增無減。
對于大城市人來說，麻辣意味著“味覺”的刺激和快感。焦慮的生活需要用更加勁爆的口感來化解。在麻辣的刺激之下，似乎工作一天的煎熬都可以被暫時忘卻。
而對于大城市之外更多人而言，特別是那些剛剛有能力負擔飯館消費的群體來說，居家的飲食已經足夠清淡了――醬油、醋、蔥姜蒜充斥著他們的生活，下館子，當然要尋求不一樣的味覺體驗。鮮香可能過于昂貴，辣味自然首當其沖。
另外，對于不少收入相對較低的消費者（特別是四五線城市、小城鎮與農村消費者）來說，每一次下館子都意味著對自己胃口的一次“投資”。選擇川菜的幾個常見菜品，可以在滿足胃口的同時，承擔最小諸如不合口味、廚師技術欠佳之類的風險。性價比之高，遠勝其他菜系。
“辣”和幾個主要菜品的符號化認知，給川菜的擴張帶來了難以估量的正面影響。走在任何一個小城市的街道上，都可以看到麻婆豆腐、宮保雞丁、魚香肉絲、辣子雞和毛血旺等菜品的飯館。這些價格低廉、味道麻辣的菜品和無處不在的小店，支撐著川菜越發龐大的市場。
滋味勁爆、價格不高、定位清晰。川菜大軍恐怕是中國龐大的農業、小城鎮人口收入增長所帶來的消費升級，最為直接的受益者。
而這個群體收入增長所引爆的消費市場，遠非一個川菜這樣簡單。在衣食住行等
面面，都體現著同樣的模式和道理。
剛提升了消費能力的人們來說，在滿足了口舌之快后，文化娛樂是另一個非常重要的消費方向。
就在很多影評家斷定這部充滿著特效、簡單劇情和無厘頭搞笑略顯生硬的電影即將以失敗告終時，神轉折發生了。春節假期期間《西游伏妖篇》票房快速上漲，已經接近16億。
這樣的逆轉，恐怕不能簡單的歸結于春節排片或是運氣。
實際上“西游記”這個超級IP的魔力，正吸引著無數導演和影視公司趨之若鶩。例如萬合天宜，這家獲得了紅杉投資的國內知名網絡
內容制作企業，一直以迷你劇和短視頻見長。在2015年，他們決定試水大電影。
為了“穩妥起見”，萬合天宜也選擇了西游記這個題材，推出了由叫獸易小星指導的《萬萬沒想到……西游篇》。雖然最終票房并不理想，但也能看出來，從徐克這樣的老手，到叫獸易小星這樣的“新銳”，都不約而同的希望在西游記這個題材中掘金。
導演們當然并不傻，以票房為導向的他們，沒有因為大家都在拍西游記而放棄拍西游記。
其中最重要的原因，自然是西游記這個知名度足夠高的題材，甚至可以說，在中國，沒有人不知道西游記，沒有人不知道孫悟空。這個巨大先天優勢，足以吸引所有城市，包括一二線、三四五六線城市數量巨大的潛在觀影者。
對于一些一線城市的觀影者來說，可能看多了各種類型的西游影片會覺得厭倦，但對于其他城市，特別是中小城市的新消費升級群體來說，看到自己所熟悉的題材，意味著觀影的興趣大增，付費意愿大增。
根據2016年的票房分布統計，一線城市之外的票房份額，占到了整體的78.28%，這是一個非常驚人的數字。這說明目前的電影市場中，絕大多數消費者都身處一線城市之外。
在影視行業，如今的西游記已經成為一種“符號化”的商品，用來吸引這些一線城市之外數量巨大的消費群體。更偏愛小清新、歐美大片的都市白領，恐怕很難理解這些人對西游記的熱衷。
但行業內的導演和制片人們，卻對此有入木三分的觀察和判斷。
西游記這個人人盡皆知的題材，恰恰是對這些基數巨大的觀影者和潛在觀影者最好的覆蓋。
符號化消費意味著高溢價能力
雖然大家都在吃辣，雖然小清新和歐美控偶爾也會去看西游記，但城鄉消費觀念，卻比人們想象的區別更大。
類似于《彼得林恩的中場故事》這樣的電影，在一線城市以外的市場，注定不會取得很好的市場反應。人們不會去關注一個
大兵的戰爭創傷，他們更愿意看諸如西游記這樣自己熟悉和了解的內容。
不僅是電影行業，幾乎所有簡單、直接的符號化產品，都成為了中小城市和農村消費者在面對紛紛擾擾的現代商業時，最理所應當的選擇。
在占據市場之后，Oppo仍在不遺余力的占領用戶心智，使之形成符號化的認知：娛樂，充電快。Vivo也不甘示弱，不斷把自拍與手機劃上等號。
海瀾之家常年標榜自己是“男人的衣柜”，這樣直白有力的宣傳，和遍布中小城市與縣城的店面，讓剛剛從“隨便穿”升級到“穿品牌”的男性消費者，第一次有了對品牌的追求。
)、利郎、才子等傳統男裝企業的定位和宣傳，則遠遠沒有形成如此的符號化。
“男人不止一面”等定位，在中小城市和農村的消費者面前顯得不知所云，蒼白無力。
簡單，持續，符號化，再配上無處不在的店面和渠道，這基本上已經成為了中小城市與農村中強勢品牌的標配。而剛剛富裕起來的消費者，也愿意將其視為“名牌”或是質量有保障的產品，從而給予價格上的一些溢價。
Oppo和Vivo絕對不是手機中最便宜的，海瀾之家的價格相比很多一線城市品牌并不遜色，很多地方的電影票價，甚至超過大城市院線的水平。就連大眾汽車在中國消費者心目中形成的崇高地位，同樣也是基于“大眾汽車好”這樣的符號化認知。
這種消費認知形成之后，產品往往能夠獲得強大溢價能力，企業的盈利能力也水漲船高，大多勝過同行。
來自中小城市和農村中大量的消費者，在收入增長的驅動下進行消費升級，剛剛融入到現代商業社會之中，心態往往是懵懂的。
在這個時間節點，這些新進入市場的消費者，更加傾向于選擇這些具有代表性、質量還算過關、且不超過自己的理解和審美范疇的的產品。川菜也好，西游記也好，所有能夠在全國范圍內走紅的商品，大多都是如此。
一線城市的消費者，在分水嶺的另一端享受了足夠多的選擇，習慣了優中選優與個性化消費，可能會對此感到不以為然甚至是難以理解。
但站在商家與企業的角度來看，只有投其所好，才能更好的在這塊大蛋糕中切得屬于自己的一份。畢竟，這是一個足夠龐大的市場空間，幾個成功的企業，都已經是業內數一數二的翹楚了。