事實上，2002年以來，綠盒子經歷了從電商起家到關閉線上走實體的過程。幾經周折，2008年，通過提供個性化童裝，面臨線下困境的綠盒子轉向電商，才開啟了其“網絡童裝第一品牌”的發展之路。

公開資料顯示，2010年9月，綠盒子獲得了來自摯信資本2000萬元風投的首輪融資，這也打破了線上童裝品牌零融資的紀錄。當年12月，其又獲得了第二輪來自DCM的1億元融資。

盡管較早被資本青睞，但有業內人士表示，綠盒子的投入產出情況并不盡如人意。“綠盒子當時融了一筆錢，但都拿來搞垂直網站，而且團隊人員年薪很高，又做了很多地鐵上廣告。對于一個淘品牌來說，做一個B2C平臺難度很大。”資深電商觀察員魯振旺告訴記者。

吳芳芳亦曾坦言：“2010年底投資進來，2011年和2012年綠盒子因砸‘錢’自己獨立的B2C官網造成較大虧損，形成了不小的窟窿。”

業內人士介紹，在B2C嘗試失敗后，綠盒子又將其重點回歸做品牌并在電商平臺發展，彼時很多傳統品牌紛紛“觸網”也開始進軍天貓等第三方平臺，電商紅利時代逐步走向“下坡路”。和傳統品牌相比，綠盒子在設計、供應鏈上有些跟不上。

據了解，2014年，在電商發展迅猛的勢頭下，綠盒子正式發力渠道創新。2015年，其完成了以上海為總部，各地設立分公司，直營和加盟并進發展的戰略布局。在實體店的布局上，其具體模式是：在一線城市樹立形象和標桿店，在二、三線城市廣鋪網點。

要擴張就意味著需要資金，魯振旺透露，業內普遍的說法是，2015年綠盒子的確是比較缺錢的，其亦想獲得融資，盡管彼時基于互聯網的商業模式在融資方面還談不上困難，但綠盒子并沒有成功。

值得一提的是，記者在國家企業信用信息公示系統上搜索，上海綠盒子網絡科技有限公司出現了該公司以及旗下徐匯分公司兩個信息。在2015年6月10日以及2016年6月14日，其因不同原因曾兩度被罰款。

另外，綠盒子徐匯分公司更是在2016年7月6日被上海市徐匯區市場監督管理局列入經營異常名錄，原因是未依照《企業信息公示暫行條例》第八條規定的期限公示年度報告。

折射出淘品牌“現狀”

2016年12月，綠盒子已被曝出其于電商平臺的店鋪被屏蔽導致倉庫里的貨品無法銷售的情況。1月3日，記者在天貓以及當當網等多個電商平臺搜索綠盒子官方旗艦店，均未找到相應店鋪。

在中略資本創始合伙人高劍鋒看來，淘品牌之所以確立今天的地位是因為平臺的影響力和線上的口碑相傳，一旦線上停掉，銷售額會很快跌下來。

在業界看來，綠盒子的這一事件一定程度上折射了淘品牌的生存情況。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，在線下品牌紛紛被“擠到”線上發展的當下，淘品牌的經營現狀有點痛苦，這和它們的定位有直接關系。以綠盒子為例，其原先依賴線上紅利做大做強，但線上淘品牌靠全網比價很難有高的毛利。

高劍鋒認為，從全行業來看，未來淘品牌如果要繼續做大做強，“出淘”是其走向品牌的必然趨勢，所謂“出淘”不是拋棄而是渠道的多元化。

在渠道多元化上代表并不少，比如眼下較為受關注的茵曼，綠盒子也是其中一員。程偉雄表示，淘品牌的戰線不能拉得太長，做垂直平臺、布局實體店，營業自有品牌又代理品牌。“電商沒有想象的容易，投資者現在也要看到商業模式持續盈利。”在他看來，企業要搞清楚自己的定位，要根據自身定位的需要轉型，而不是盲目跟風。

在紛紛布局實體轉型的當下，漸漸走過紅利期的淘品牌代表們正奔向又一個目標——上市。2016年中旬，茵曼、初語母公司匯美集團向證監會申請在創業板上市。盡管此后又中止上市申請，但據媒體報道，其已表示2017年將繼續申請。另一家淘品牌出身的裂帛服飾也向證監會提交了IPO申請，欲登陸創業板。

2017年，和傳統服裝品牌同臺競技淘品牌的發展態勢將如何？“該爆發的都會爆發。綠盒子不是一個孤立事情。整個淘品牌的紅利期已經過了，淘品牌必須要提高自己的能力，否則難有好的前景。”魯振旺最后說道。