營收超30億，市值過百億，尚品宅配能成為家具界的京東嗎？

尚品宅配正式登陸創業板，未來尚品宅配能有京東的好運氣嗎？

我們知道，京東一直堅持走重資產模式，堅持自建物流，也因此連續多年虧損。現在有一家互聯網基因的家具企業——尚品宅配，其做法與當年的京東很像，模式以直營為主，加盟為輔，自建倉儲、工廠、線下門店和物流中心。

在本篇文章中，作者詳細介紹了尚品宅配的模式，并探討了其不掙錢的原因。未來尚品宅配能有京東的好運氣嗎？我們拭目以待。

走定制路線的尚品宅配正式登陸創業板。3月10日，尚品宅配已經第四天漲停，股價還沒有停下來的意思。而投資方達晨創投也在8年時間獲得了27倍的回報，讓其它風投羨慕不已。

這是一家有互聯網基因的家具企業，從互聯網技術起家。創始人李連柱和周淑毅都畢業于華南理工大學，都曾留校擔任華南理工大學講師。1999年開始創辦家裝軟件公司——圓方軟件，2004年才開始跨界做定制家具。

尚品宅配的做法和現狀與當年的京東很像，模式以直營為主，加盟為輔，關鍵是都做得很重，自建倉儲和工廠，自建線下門店和物流中心。京東連續多年虧損，而阿里賺得盆滿缽滿，也是因為京東堅持自建物流。

尚品宅配給自己的模式弄了個復雜的概念，叫“C2B＋O2O”。簡單說來，C2B是指先有消費者需求和訂單，然后反饋給商家生產。O2O更多的是營銷渠道，通過線上售賣和對接，線下交貨和安裝。但這四個字母兩個數字湊在一起，風口疊加，產生了一種將要召喚神龍的幻覺。整個概念包裝得很有想象空間，而在A股市場，這種包裝屢試不爽。

家具定制不是啥新鮮生意，但尚品宅配在過去幾年備受關注，已經形成了從銷售、生產、配送的閉環，新居網線上導流，線下的直營店和加盟店接客，佛山的工廠生產。

我們可以系統地看一下，尚品宅配的生意是怎么做的。

從銷售開始，尚品宅配在2007年把一個叫72home.com網站改頭換面，做成了垂直家裝電商網站新居網。電商導流給了線下門店，然后。不過，這么一個網站顯然作用很有限，尚品宅配大部分的流量來自于百度、天貓和門店自有流量。

與純線上的銷售不同，家具門店更重要的作用不是為了引流，而是因為家裝的決策重，用戶沒有實地看到效果很難下單，線上的流量接不住。

況且，定制家具需要設計師上門量尺寸，定方案。不比商場里擺放的成品家具，賣出去安裝一下完事，定制需要根據每個人的口味進行設計。在O2O概念火熱的幾年，互聯網家裝概念異常吃香。但這些互聯網家裝講究的是產品包，標準化，節省了設計環節的成本。而尚品宅配需要養著設計師，免費給用戶提供設計。

因為早年在搞家裝軟件，尚品宅配也積累了很多“房型庫”、“產品庫”和“空間解決方案庫”，還研發了3D虛擬現實技術，用戶戴著3D眼睛就可以看到家具安裝后的效果，所謂“所見即所得”。但不得不說，目前這種技術還處于初級階段，虛擬現實展示家居效果圖的確逼真了不少，但大部分用戶依然需要體驗之后才肯下單。

當用戶在門店下單后，訂單直接傳到工廠。尚品宅配2006年在佛山建了個廠，專門生產家具，你在尚品宅配上買到的家具大部分都來自這里。

五花八門的訂單如何在工廠里大規模生產，這就涉及到尚品宅配的鎮宅之寶，一個叫柔性化生產工藝的技術。定制家具意味著用戶需求多樣化，跟成衣廠之前的裁縫一樣，需要為每一個人量體裁衣，一個師傅兩個徒弟，效率很低。后來有了工業化的成衣廠之后，人們只需要去優衣庫試穿就好了。

尚品宅配把訂單拆分成部件，將同類板材的訂單合并成一個加工批次，每一個部件都有一個二維碼，機器一掃描就知道進行到了哪一個步驟，所有信息一目了然，實現個性化家具產品的多訂單混合生產。

通常來說，同一批次的量越大，生產的邊際成本越低。但問題是你得有足夠的量。所以，我們看到，尚品宅配的下一步目標是瘋狂擴充產能。雖然消費水平不斷提高，人們對定制家具要求旺盛，但定制家具占整個家具市場的份額還不到20%，市場依然還有很大的空間。

不要以為按照訂單生產就不需要倉儲和物流中心。訂單是按批次生產，但家具不能按批次送到用戶家里，尚品宅配會等不同批次的訂單全部生產完成后，再給消費者發貨，中間存在倉儲環節。而家具屬大件，運輸成本很高，還好尚品宅配很多是板式家具，可以拆分運輸。光運輸費，2015年就超過了8000萬元。

目前，尚品宅配正在籌建“家居電商華南配套中心建設項目”，建自動化立體倉庫和現代化物流中心，上市募集的資金將有1億元投入到這個部分。

2016年上半年，尚品宅配的收入超過了16億，毛利率達到46%，在已上市的同行里遙遙領先，行業平均值才38％。然鵝，先不要瞎激動，扣除銷售等費用后，尚品宅配的凈利潤還不到3000萬元，也就夠在北京三環里買套大點的房子。同樣規模的索菲亞，凈利潤是2億元，北京豪華別墅隨便挑。真的是有對比，才有傷害。

這不禁令人想起宿遷劉強東，多少年來，京東都在虧損的泥塘不愿起來。而如今總算有了一點凈利，也與京東的體量不成正比。京東走的是重資產路線，自建物流，所以電商賺的錢都投入到了物流。這一點與淘寶把物流交給三通一達有實質區別。這種模式決定了需要前期的大量投入，但競爭的壁壘同樣高筑。

尚品宅配不掙錢也跟商業模式關系密切。尚品宅配的銷售渠道是直營配加盟，一線城市搞直營；二三四線城市靠加盟商。結果就是，尚品宅配74家直營店的收入占了總收入近一半，單店年營收普遍都是千萬級別。另外一半收入則是加盟商們的功勞，但他們的數量超過了一千家。

加盟是快速擴充渠道和提高公司盈利水平的有效手段，是一個餡餅，也容易變成陷阱。

2013年3月，尚品宅配遭到加盟商集體起訴，要求索賠2013萬元，原因是產品質量問題顧客投訴不斷。其中一位加盟商發了公開信，曝出他在加盟5年因為產品問題損失了400多萬元。而近幾年來，尚品宅配的自營收入的比重逐年在增長。

這不禁讓人聯想起不久前圓通快遞的“被倒閉”事件，加盟商沒掙到錢，連快遞都不配送了，最終引發了圓通的公關危機。不難看出，加盟模式一直是把雙刃劍，初期為了市場占有率和營收規模，借助外部的力量。但畢竟不是自己人，不易控制。當年的順豐也搞過加盟，后來發現不靠譜，忍痛砍了，結果是王衛出門都得帶上四五個保鏢。

從目前的局勢來看，尚品宅配加盟的結果并不算理想。2016年上半年，尚品宅配進行過一次店鋪抽查，發現超過60%的加盟商業績考核不合格。

但尚品宅配心里也苦，因為錢也沒被它掙走。

錢都流到誰的口袋了？從它的支出上能清晰看到，尚品宅配的銷售費用花了5.4億元，占到總收入的32%，是行業平均值的2.5倍。尚品宅配側重直營，自己開店，房租、人員等的成本都很昂貴。而其它同行的收入都是經銷商提供的，這就節省了很大一批費用，品牌只管生產配送，其它的費用都轉嫁到了經銷商身上。

尚品宅配還有一點很有意思的是，它的旗下有兩個品牌，分別是“尚品宅配”和“維意定制”，都是主打板式定制家具。雙品牌在代言人的品味上都很相似，尚品宅配選周迅，維意定制選范冰冰，兩人的共同點除了都身價不菲，也是因為兩人都崇尚個性和時尚。

那為什么還要雙品牌？官方沒有權威解釋，但根據尚品宅配自家網站“新居網”里面一篇文章的解釋，雙品牌展現的是競爭思維。但兩個品牌其實并沒有太大區別，無論是市場的區分，還是消費層次都沒有讓人有清晰地區分，背后的供應商又是同一家，共享供應鏈條。

從互聯網這幾年的發展來看，雙品牌未必是一個絕佳選擇。優酷土豆合并之后，雖然兩個品牌都得以保留，但土豆明顯更偏向于UGC，優酷更喜歡自制劇，兩個品牌進行了差異化定位。而滴滴快的合并之后，快的的品牌干脆被拋棄，與uber中國合并之后，uber的品牌和App也都沒有再繼續使用。

但尚品宅配旗下的兩個品牌都是親生的，手心手背都是肉，舍不得丟。況且“尚品宅配”的微信粉絲超過800萬，而“維意定制”的微信粉絲也超過500萬。從數量看都是名副其實的大號，雖然不排除大量重疊的粉絲，要平白無故砍掉一個，誰也下不去手。

有一點毫無疑問的是，雙品牌的弊端已經開始出現了。尚品宅配在營銷上的支出歷年都很高，而未來三年，將在百度、天貓、微信等平臺上投放1.5億元。兩個品牌就意味著在廣告投放上需要分別投放，而且還是一式兩份，這也無形中增加了成本。

假如不是雙品牌，最先受到沖擊的或許是代言人周迅和范冰冰。想當年，58趕集打仗那會兒，楊冪、謝娜、姚晨輪番上陣代言，賺得盆滿缽滿。58趕集合并之后，三個人都沒鹽可帶了。

綜上，尚品宅配不掙錢的最大原因是模式上的差別。但不掙錢并不代表掙不了錢，這是當年京東屢屢向外界傳達的意思。而實際上，資本市場也認可京東的價值和模式，京東股價已經在大洋彼岸屢創新高。尚品宅配能有京東的好運氣嗎？

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