摘要：處在競爭激烈、集中度低的烘焙行業，30年老字號元祖面臨可不止一個風險。

12月28日，元祖食品正式在A股上市

作為家族企業的元祖股份在上交所成功上市，共募集資金近10億元，估值40億元。創始人張秀琬持股比例下降到44%左右，估值保守將在17億元，仍為第一大股東。

上市后的元祖還將花費6.2億元、在三年時間內新開306家直營門店，但實際面臨關店和大幅虧損的現狀。不過，元祖在天貓旗艦店和外賣平臺等電商渠道的經營成長迅速，或可在一定程度上扳回一局。

文 / 天下網商記者 何承軒

那個用冰激凌作餡料，造出爆款“雪月餅”的元祖，終于也上市了。

12月28日，上海元祖夢果子股份有限公司(以下簡稱“元祖”)在上交所敲鑼開市，宣布掛牌A股主板。此前，元祖股份還經歷過一次IPO——在2014年6月9日擬登陸滬市主板未果后，2016年4月13日再度報送，這次獲得了通過。

上市首日，“元祖股份”發行價為10.16元，市盈率22.98倍，漲幅44%。

元祖股份實際發行6000萬股，占發行后總股本的比例25%，共募集資金近10億元，意味著元祖的估值為40億元左右。

元祖食品源自臺灣，是一家老字號烘焙企業。公司創始人、實際控制人臺灣籍女士張秀琬現年64歲，1981年在臺北建立元祖食品，1993年將其帶到中國大陸。

除了蛋糕以外，元祖也曾因推出雪月餅(一種含有冰淇淋的月餅)而聞名。早在90年代初期，元祖就推出雪月餅，并成為臺灣銷量最大的月餅，在大陸也深受歡迎，被諸多同行效仿。

目前，帶有“元祖Ganso”商標的連鎖蛋糕店遍布全國53個城市，主要市場為長三角和四川地區。招股書顯示，2015年，江蘇元祖和四川元祖占了收入和凈利潤的絕對大頭。在上市后，元祖還將花費6.2億元、分3年時間新開306家直營門店。

蛋糕賣到線上，客單價卻下滑

作為一家線下烘焙連鎖企業，元祖食品早就開始進駐電商渠道。

2001年，元祖就成立了電商部門，分別在2002年、2010年成立B2C網上商城和電話銷售中心，通過門店自送、第三方物流公司進行配送。

2009年3月，元祖首先在當時的淘寶商城(現在的天貓)開設了官方旗艦店，隨后在京東、1號店等電商平臺也開了旗艦店。招股書顯示，從2011年到2015年，元祖天貓旗艦店在該平臺蛋糕類產品中的銷售占比，分別為6%、15%、33%、35%和25%。

元祖在天貓旗艦店中主打節慶禮品，除了生日蛋糕外，也提供各種禮品裝臺式糕點和線下提貨券。有趣的是，銷量最高的蛋黃酥“喜餅”單價僅8元，但月銷近8000，總銷量近15萬。

元祖通過自營方式或第三方代銷方式經營電商業務，已入駐63個不同的渠道，其中自營渠道33家，代銷形式30家。在外賣平臺興起的當下，元祖的門店也接入了餓了么和美團外賣等主流的外賣平臺。

在多種渠道并舉的形勢下，從2013到2015年，元祖電商業務收入每年都在以翻倍的速度增長，但客單價從2013、2014年的400多元降到2015年的282元，這樣的反差，或許和烘焙市場的整體遇冷相關。

元祖電商業務增長情況

從下圖可以發現，元祖的電商營收占比仍舊非常小，主要收入還是來自于線下門店。招股書補充解釋，由于通過電商購買的卡券在門店被使用提貨時，是門店確認收入，因此電商方式對應的銷售收入較低。

在招股書中，元祖將克莉絲汀、好利來、85度 C、面包新語、米旗等品牌視為在蛋糕、月餅市場的主要競爭對手，而其王牌單品雪月餅的主要競爭對手則是哈根達斯的冰淇淋月餅。面包新語、85度C和克莉絲汀早分別在新加坡、臺灣和香港上市，而哈根達斯1961年便已在美國上市。

此外，新興的烘焙電商企業會不會也是一股不可小覷的力量呢?作為典型代表的21Cake、諾心蛋糕等品牌， 均推出了自己的獨立App，在會員管理上比傳統烘焙企業走的更前。

“老字號”元祖，面臨什么新的風險?

元祖食品仍舊是一家典型的家族企業，控制權集中在張秀琬家族手中。

張秀琬本人實際間接持有元祖58.67%的股份，在發行6000萬新股后，張秀琬持股比例下降到44%左右，估值保守將在17億元，仍為第一大股東。元祖主要高管也均為臺灣籍人士。

元祖食品創始人 張秀琬

在近年人工和租金成本增高的趨勢下，元祖也面臨關店和大幅虧損的現狀。

截至2015年12月31日，元祖擁有直營門店509家、加盟門店100家、特許展示柜臺6家。但從2013年到2015年，直營店關店數分別為：17家、19家、35家。2013到2015年，單店毛利分別為148.30萬、146.98萬元、162.26萬元。

據《21世紀經濟報道》此前統計，元祖在遼寧、廣州以及長沙等地的門店出現了大面積虧損，虧損門店占當地門店總數的比例分別達到了100%、100%和90%。總門店數中，則更有159家直營門店自開業以來仍未實現盈利，占直營門店總數的比例為31.24%。

元祖方回應稱，上述159家直營門店之所以出現虧損，在于其中有66家才開業不久，處于正常的養店期;但另外93家出現虧損則主要是由于經營不善導致的長期虧損。

此外，元祖自設立以來，主營產品一直沒有發生變化，為蛋糕、月餅及其他中西式糕點等。對月餅禮盒帶來的利潤依賴尤其大。招股書中顯示，2013年到2015年，元祖股份上半年的利潤額始終為負，靠中秋銷售月餅才扭轉頹勢。但受中央規定的影響，國家機關、國企對月餅禮盒的采購量也變少了許多。

作為一家成立超過30年的企業，受到烘焙行業越來越激烈的競爭，以及行業集中度較低的現狀影響，元祖上市后仍有不小的麻煩。在元祖看來，在生產研發、渠道建設和品牌理念方面，本土烘焙企業落后于外資品牌是另一個問題，中高端烘焙食品市場仍主要由外資品牌占據。